营销节奏大师通关指南

为什么要做节点营销？ 节点能让我们感知用户的情绪脉搏，捕捉消费律动 节点 拉动用户消费 节点消费 成为中国消费者的情感出口 节点营销 有利于推动消费者购买 在节点增加消费的消费者数量 消费者认为节点仪式感很重要 消费者认为消费节点宣传提升了自己的购买欲望 57.2% 50%+ 39.8% 数据来源：巨量引擎×群邑《2020年节日营销洞察报告》 从2021年我国网上零售额走势看，以元旦、春节为代表的重要自然节日，和以618/双11为代表的电商节点，对 当月网上零售额的拉动作用尤为显著 元旦|春节|元宵节 清明节 儿童节|端午节|618七夕节|818 国庆节 双12|圣诞节 自然节日集中，为消费网上零售额波谷，消费多节点并至，网上零售中国情人节和新兴电商国庆黄金周带动线上线年末重要的电商节点。 者创造了更多的可自由热情待释放额达到上半年单月峰值节点共同开启下半年增下消费双双增长与舶来节日消费热情贡支配时间以释放需求长期献了稳定的零售额 妇女节 劳动节|520 毕业季 开学季|中秋节 万圣节|双11 女性作为消费主力贡献各类节日共同促进上半以年轻群体为核心的客更多的情感寄托让家庭双11是电商领域最为重 了更多的网上零售额年网上零售额攀升群为此消费季主力消费获得增长磅的节点,营销活动持 续带动当月网上零售额达到全年峰值 1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 图示为2021年中国各月度网上零售总额的相对值 数据来源：巨量算数《节日热点种草指南》 2021年中国网上零售额与节日的关联浅析 01 什么是营销节奏大师？ 是通过运用节点投放策略，掌握节点营销节奏的营销高手 营销的天敌是遗忘。对于品牌来说，对抗遗忘，没有比重复更好的办法。 遍布全年的多个节点，正是重复的关键所在。品牌通过节点营销，打造脉冲式的营销节奏，在不同节点期间不断加深用户印象。 在内容角度上，巨量引擎整合最王牌资源，孵化、输出多类型的节点营销IP。在营销节奏上，每个节点前中后期排布不同类型资源，逐步推进用户认知。巨量引擎与品牌一同把握节点传播节奏，成为营销界的节奏大师。 艾薇儿线上演唱会百川综艺季 抖音看见音乐计划世界辣妈说 林忆莲演唱会购车节 抖in星选剧场电商双11项目 夏季金九 营销银十 电商双11 CNY 过年季 平日平日平日平日 了不起的中国智造了不起的中国物种921超级宠粉季 抖音汽车嘉年华 CNY2023 新春时光机2023新年星愿季年终送礼季 毕业季 七夕 开学季中秋 国庆 双11双12 圣诞元旦 CNY 02 Carry全年营销节奏 Let‘s 成为 营销节奏大师 CONTENTS目录 节拍1 你要抓住哪些节奏？04 节拍2 找到你的最佳节奏！10 节拍3 Get营销节奏大师通关地图15 节拍1 你要抓住 哪些节奏？ 在有节奏的营销场 抓住 行业旺季节奏 抓住 热点话题节奏 02 01 抓住 投放时间节奏 抓住 人群认知节奏 03 04 05 抓住热点话题节奏 01 用户在抖音上的关注热点，根据节点呈现出明显的节奏性和季节性。把握用户关注热点，通过营销动作在重要节点创造更多新的情感链接和消费价值，能够让品牌营销事半功倍。 夏季营销 618TOP10热点 排名 七夕节TOP10热点 排名 618|儿童节|端午节|毕业季|父亲节|七夕 节日热点视频「平均观看人数」 节日热点视频平均播放量是非节日热点的1.3倍 非节日热点节日热点 数据来源：巨量算数《节日热点种草指南》 金九银十 中秋节|国庆节|汽车、3C、食饮行业旺季 夏季营销热点话题 金九银十热点话题 1 2022高考加油 2 六一就是要快乐呀 3 六一氛围感提前拉满 4 我的高考独家记忆 5 不能错过的夏日限定 6 这粽子够过瘾了吧 7 端午佳节祈安康 8 不同的人在618怎么买 9 毕业季告别要用力一点 10 618有地方抄作业了 1 七夕我们在一起 2 七夕星动大赏 3 吃过七夕又吃过四季 4 七夕收到的丑东西 5 快艾特对象七夕前来学 6 听完这首小情歌就想过七夕 7 七夕取消是什么梗 8 七夕收到的奇葩礼物 9 老baby的七夕太上头了 10 疯产姐妹为了七夕有多拼 1 2021中秋快乐 2 中秋限定祝福 3 过中秋的仪式感 4 来抖音听一场中秋歌会 5 中秋节文案 6 湾区升明月中秋晚会 7 晒出中秋团圆时刻 8 中秋不回家图鉴 9 中秋大概是最浪漫的节日 10 中秋祝福先发制人 排名国庆节TOP10热点 1 长津湖成影史国庆档票房冠军 2国庆假期就不减肥了 3照片运镜开启国庆假期 4国庆假期第一条抖音 5再吃一顿告别国庆假期 6如果国庆让我安利旅游城市 7国庆假期全抖音看美景 8演唱会级别为祖国庆生 9国庆升旗仪式 10国庆手势舞 热点周期：2021.05.31-2022.06.18热点周期：2021.08.11-2022.08.18热点周期：2021.09.18-2022.09.27热点周期：2021.09.27-2022.10.08 中秋节TOP10热点 排名 双11购物节 双11|双12 CNY过年季 圣诞|元旦|春节 热点周期：2021.10.21-2022.11.14 排名双11TOP10热点 双11购物节热点话题 CNY过年季热点话题 1 原来双11是光棍节啊 2 双11成交额 3 双11你是哪种人 4 双11喜报式实时成交额不见了 5 双11开箱 6 双11明星营业大赏 7 双11收快递须知 8 双11购物的你belike 9 双11清单晒图差距 10 双11来了 1 2022新年快乐 2 2022新年贺词 3 新年的第一次升旗 4 元旦工友大联欢 5 上海迪士尼新年烟花 6 张同学新年视频换了bgm 7 男生元旦联欢会的舞蹈太惊艳了 8 跨年夜过成了情人节 9 你的新年愿望是什么 10 新年伊始国歌响彻喀喇昆仑 1 新年快乐 2 今天就是除夕了 3 再吃一顿告别春节假期 4 除夕幸福瞬间 5 春节在家哪能少得了催婚 6 当代人春节闯关攻略 7 春节档四部电影预售票房过亿 8 猜历年春节档电影票房冠军 9 春节催婚新花样 10 春节家宴已经拉开帷幕 排名元旦TOP10热点 排名春节TOP10热点 热点周期：2021.12.31-2022.01.08热点周期：2021.01.30-2022.02.09 数据来源：巨量算数《节日热点种草指南》 06 抓住行业旺季节奏 02 不同行业的节奏性在抖音上也有所凸显。游戏、美妆、食品等行业都呈现出明显的行业旺季，用户在行业旺季期间，在抖音上的行业内容观看量及搜索量，都呈现显著提升。 春节和暑期为游戏相关内容搜索高峰 8-9月份成为美妆行业内容播放小高峰 美妆视频播放量 美妆视频发布量 暑期 春节 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 数据来源：巨量算数《2022游戏内容经营白皮书》 数据来源：巨量算数《2021抖音美妆行业年度盘点》 2021年1月-11月【抖音】美妆行业内容趋势 2021年抖音端游戏相关搜索次数 游戏行业美妆行业 202112 202111 202110 202109 202108 202107 202106 202105 202104 202103 202102 202101 202012 即食品 娱乐内容 新生入学+毕业季成为即食品销售高峰 数据来源：巨量算数《2022抖音电商食品行业趋势白皮书》 2021年抖音电商即食品GMV趋势 2021年【抖音】娱乐内容播放量趋势 暑期（夏季）是娱乐内容的播放小高峰 202112 202111 202110 202109 202108 202107 202106 202105 202104 202103 202102 202101 202112 202111 202110 202109 202108 202107 202106 202105 202104 202103 202102 202101 数据来源：巨量算数《2022巨量引擎娱乐营销白皮书》 07 节奏 在巨量引擎的全链路营销环境中，营销不再被割裂，每一步营销动作能够被有效串联。品牌广告+招商项目带来的人群，能够被反复追投、触达，形成更加直接的转化。 从首次触达到转化，节点节奏不间断 节点前15-30天 品牌广告+招商项目大面积曝光 首次触达 节点前5-15天 品牌广告/巨量星图多次追投 多次触达 节点前后5天 竞价/大促活动 形成转化 巨量引擎全链路营销环境 节奏tips 节点之前投放大曝光类型项目可帮助节点消费有效拉新 安踏合作冬奥IP项目IP项目的曝光为小店带来的 拉新比例高达90%+ 8.10%老客 91.90%新客 抓住投放时间节奏 03 安踏抖音小店CNY期间新老客比例 数据来源：营销科学 08 抓住人群认知节奏 04 科学化的数据系统，让品牌清晰了解目标人群所处的认知阶段，有效的为不同认知阶段的人群，匹配更加合适的营销手段。 用户路径 O人群机会人群 品牌曝光 提升品牌认知 A1人群感知品牌 激发消费欲望 O-5A科学化数据系统，精准追踪不同阶段人群认知程度，根据品牌营销需求进行进一步精准触达 前链路种草 产品种草 A2人群产生好奇 推荐产品迎合消费需求 决策支持 影响决策 A3人群询问决策 深入普及产品知识 销售转化 A4人群购买下单 流量收割 促进意向消费转化 后链路拔草 粘性维系 A5人群分享关注 刺激消费者进一步复购 09 节拍2 找到你的 最佳节奏！ 要想营销有效果掌握节奏才稳妥 策略 时间 长期拓量 节点前15-30天 注重曝光量提升，提高首次触达人群面积 节点前5-10天 短期高频 重复触达已曝光人群，提升人群转化可能 节点前后5天 精准转化 更加直接的转化链路，引导人群形成购买、关注 目标人群 O→A1/A2 A1/A2→A3 A3→A4/A5 对应广告类型 品牌广告创新互动形式 品牌广告精准追投 引流直播间Feedlive 对应项目类型 精品内容 （娱乐项目、体育项目） 平台大IP 明星/达人种草垂类项目圈层种草 电商大促项目任务模式 11 面向人群 A1曝光人群 具有拉新价值，是品牌人群积累的第一步 A2兴趣人群 具有互动价值，是形成品牌好感的关键时刻。 手段措施 品牌广告 平台大IP 大面积曝光引发用户注意平台级内容引爆关注 Topview 全年曝光近千亿 节点专属创意互动形式CTR增幅92% 摇动盒子贡献率96% 新增品牌人群资产1亿+明星达人视频触达5000万+ O→A1/A2【人群拓展】 01 colorkey×抖抖幸运盒6.18节点薇诺娜×宝藏姐姐3.8节点 精品内容 强势内容达成品牌曝光 挑战赛互动 品牌热dou榜母婴品类TOP1 数据周期：11月21日-12月4日 人群资产涨幅 100% IP内容植入 节目导师代言 蓝河绵羊奶×《点赞！达人秀》 12 A2→A3【深度种草】 02 面向人群 +23倍 A3人群相比同行业非A3人群转化率高 25%+ 过去60天积累的A3人群会在未来15天产生购买 A3种草人群 蓄水A3是生意增长的关键引擎 是依据用户与品牌的互动数据，对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体 手段措施 品牌广告精准追投 明星达人种草 精准优化A3人群 A3人群累积效率平均提升21% 高质量种草 单次众测任务-A3人群规模增效47% 垂类项目圈层种草 DouCar 50位抖音达人产品背书优势传递全民任务助燃全域互动认知裂变 众说好车 头部KOL产品标杆内容打造海量粉丝口碑内容持续跟进 产品口碑沉淀 产品价值传递 汇聚平台资源精准覆盖目标受众 A3人群+316% 有效拉动用户进店、核销 抖音汽车嘉年华 音乐节+车展顶级曝光 明星达人