新茶饮消费者数据洞察报告

数据来源：巨量引擎城市研究院（2022年1-6月） 2022CHINA 巨量引擎城市研究院2022年11月 视频数 播放量 新兴内容： 新茶饮在抖音的百亿次遇见和三亿次心动 餐饮和新茶饮持续发展，在互联网内容消费日趋丰富的大背景下，新茶饮相关内容生态也在持续丰富。2022年上半年，抖音上新茶饮相关内容数量和播放量呈现逐月递增趋势。6月对比1月，抖音茶饮内容视频数增加58%，仅6月单月，相关内容播放量就超过了147亿。它们不仅数量庞大，且内容优质、引发共鸣，6月茶饮内容共计获得2.8亿+的点赞量和4700万+的评论量——抖音新茶饮内容生态愈渐丰富，吸引了更多用户的目光。 2022年6月抖音茶饮内容 147亿+ 播放量 2.8亿+ 点赞量 4700万+ 评论量 抖音茶饮内容视频量和播放量 1月 2月 3月 4月 5月 6月 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年6月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1-6月 新的发现： 激增的搜索和丰富的内容激发用户主动种草 一方面，抖音内的新茶饮内容为用户提供了丰富的热点信息和种草内容，另一方面，用户也通过搜索在抖音内主动寻找自己关注的新茶饮品牌信息。2022年上半年，用户在抖音搜索新茶饮品牌的次数整体呈显著上升趋势，其中蜜雪冰城搜索次数最多，高达2400万+，其次是古茗、茶百道和喜茶，搜索次数均超过1000万次。 抖音内新茶饮品牌搜索趋势 抖音新茶饮搜索热门品牌 抖音新茶饮热门话题 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1-6月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1-6月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1-6月 新式下单： 短视频平台助力用户“拔草”新茶饮 根据《2022抖音新茶饮用户调研》数据显示，短视频平台已成为消费用户获取新茶饮相关信息的重要渠道，仅次于朋友推荐。同时，短视频平台也逐步成为重要的下单渠道，有35%的消费用户习惯通过短视频下单新茶饮相关商品，短视频平台已成为种草到下单的一键式购物渠道。新茶饮消费用户在各个时段均有下单行为，主要集中于14-18点的下午时分。 新茶饮信息获取渠道 新茶饮下单渠道 新茶饮下单时间分布 朋友推荐 64% 实体店 78% 凌晨2-6点(含) 1% 短视频平台(如抖音) 51% 外卖平台(如美团、饿了么) 65% 6-10点(含) 5% 本地信息平台(如大众点评) 39% 短视频平台(如抖音) 35% 10-14点(含) 17% 社交类平台(如小红书、微博) 34% 本地信息平台(如大众点评) 19% 14-18点(含) 53% 其他 3% 其他 1% 18-22点(含) 22% 22-2点(含) 2% 数据来源：巨量引擎城市研究院《2022抖音新茶饮用户调研》2022年8月，N=3071 新型互动： 用户紧跟茶饮打卡新风尚，广州深圳成都品牌线上布局最繁荣 抖音用户的内容消费最终落地转化为现场体验，他们通过发布打卡视频，将自己的体验传递给更多平台用户。在2022年上半年，抖音上共计发布了近700万条茶饮果汁POI店铺的打卡视频，这些视频记录了地理交通、热门单品、攻略等实用信息，也记录了用户在这些茶饮店铺发生的生活故事。品牌也进行着双向奔赴，各个饮品品牌积极布局线上生态，抖音上饮品蓝V以广州、深圳和成都数量最多、生态最繁荣。 抖音茶饮果汁短视频打卡数和打卡用户数趋势 打卡视频数 打卡用户数 1月 2月 3月 4月 5月 6月 抖音饮品蓝V数量Top20城市 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1-6月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年6月 核心人群： 新茶饮消费，女性“博爱”，男性“专一” 抖音生活服务业务的发展对抖音内餐饮交易生态形成了进一步的完善，用户在平台可以完成从种草到下单的交易链路。通过对抖音上茶饮果汁消费用户的观察发现，这些用户以女性和年轻人为主，TGI高达115和150，地域线级的分布较为平均。不同性别和年龄的人群对新茶饮品牌表现出品牌忠诚度的差异，男性品牌忠诚度最高，有30%的消费者会持续购买自己喜欢的品牌；年轻人品牌忠诚度最低，仅有11%的人会坚持复购。 新茶饮品牌忠诚度 “坚持自己最喜欢的品牌，只喝这家的” 26% 33%39% 20% 11% 30%14% 男女 抖音茶饮果汁消费用户TGI 男女 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 18-25岁 25-30岁 30-40岁 40-50岁 50-60岁 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1-6月数据来源：巨量引擎城市研究院《2022抖音新茶饮用户调研》，2022年8月，N=3071 喜好倾向： 最看重“果”“奶”“茶”，拼原料更能抓住消费者的心 新茶饮赛道竞争激烈，品牌争相角逐，不断通过新产品、新创意、新材料等提升销量。从消费用户的角度出发，他们认为的新茶饮“加分项”与原材料的选择最为相关，鲜果、奶质好、茶种好是他们认为最加分的产品特征。同时数据表示，男性和女性消费用户对不同产品特征的关注度有所差异，相对男性而言，女性人群对鲜果、奶质好、零脂和优惠价格的关注度更高；而男性则更在意茶的品质，比如茶种好、原叶现泡。 取材鲜果 46% 有某种功能(比如明目、舒缓情绪等) 11% 取材鲜果 有某种功能(比如明目、舒缓情绪等) 奶质好 35% 门店风格吸引人 8% 奶质好 门店风格吸引人 茶种好 33% 水果稀有 7% 茶种好 水果稀有 原叶现泡 24% 代糖 7% 原叶现泡 代糖 零脂 20% 是网红单品 6% 零脂 是网红单品 有促销活动 19% 我喜欢的明星是代言人 4% 有促销活动 我喜欢的明星是代言人 无糖 19% 和我喜欢的IP联名 4% 无糖 和我喜欢的IP联名 包装设计独特 15% 包装设计独特 男女 消费用户喜欢的新茶饮产品特征 不同性别对新茶饮产品特征的关注 数据来源：巨量引擎城市研究院《2022抖音新茶饮用户调研》，2022年8月，N=3071数据来源：巨量引擎城市研究院《2022抖音新茶饮用户调研》，2022年8月，N=3071 功能创新： 良“药”甜口，80%新茶饮用户期待养生功效 消费用户对新茶饮有着口味和品质的要求，且近80%的消费用户期待新茶饮可以具有附加功能，如促进消化/肠道健康、减肥/减脂及舒缓情绪等养生健体或美体等。在对新茶饮的产品需求上，人群差异明显，不同性别、年龄的消费用户因自身诉求的差异而衍生出对新茶饮的不同期待。男性和女性相比，女性更关注减肥减脂、舒缓情绪，而男性更关注养肾护肝、降三高。40岁以上消费用户的养生需求更高，降三高和养肾护肝是最能吸引他们的新茶饮功能点。 消费用户期待的新茶饮产品功能点 促进消化/肠道健康减肥/减脂 舒缓情绪 降三高(血脂、血糖、血压)养肾护肝 提升免疫力抗氧化 明目 没有功能需求，好喝就行 43% 34% 32% 23% 20% 19% 14% 11% 21% 不同人群最期待的新茶饮产品功能Top3 促进消化/肠道健康降三高 养肾护肝 促进消化/肠道健康减肥/减脂 舒缓情绪 18-25岁： 促进消化/肠道健康、减肥/减脂、舒缓情绪 26-30岁： 促进消化/肠道健康、舒缓情绪、减肥/减脂 31-40岁： 促进消化/肠道健康、减肥/减脂、舒缓情绪 41-50岁： 促进消化/肠道健康、降三高、养肾护肝 51-60岁： 降三高、养肾护肝、促进消化/肠道健康 数据来源：巨量引擎城市研究院《2022抖音新茶饮用户调研》，2022年8月，N=3071数据来源：巨量引擎城市研究院《2022抖音新茶饮用户调研》，2022年8月，N=3071 享用场景： 既是社交货币，又是独处的甜蜜奖励 在消费用户的下单和饮用场景中，与朋友家人一起的时刻占据了重要的位置，分别有68%和43%的消费用户会与朋友和家人一起享用。社交场合是当下新茶饮消费的重要场景，人们已养成与他人共享美味的习惯。同时，新茶饮也是独处的甜蜜奖励，有49%的消费用户会在独自一人的时候饮用新茶饮。 新茶饮下单场景 和朋友/家人聚会 59% 工作日下午茶 49% 看到实体店促销活动 33% 看到直播/短视频推荐团购券 21% 看到直播/短视频该店促销活动 20% 专程为了某个品牌而去 18% 路过一家店排队人很多 11% 新茶饮“共饮”人群 68% 49% 43% 29% 25% 朋友 自己 家人 恋人 同事 数据来源：巨量引擎城市研究院《2022抖音新茶饮用户调研》，2022年8月，N=3071数据来源：巨量引擎城市研究院《2022抖音新茶饮用户调研》，2022年8月，N=3071 心动密码： “新”“普”“生”内容，让用户从心动到奔赴 消费用户在新茶饮的购物中变得越来越“挑剔”，他们不断期待新优惠、新喝法、新款产品等等。品牌唯有从“新”出发，才能抓住消费者不断变化的新茶饮需求和品牌偏好。抖音在新茶饮内容上具有强大优势，平台上不仅有大量的大众用户，他们发布的UGC内容被消费用户广泛认可，同时平台上还有大量的生动内容，能够有效吸引潜在消费人群。 高吸引力的抖音新茶饮内容 新的促销活动 某种茶饮创新喝法 (比如隐藏菜单) 某店推出新款茶饮 自制某种茶饮 (如达人在家自制某种茶饮) 强烈推荐某种茶饮新店环境 某店新推出IP联名茶饮排队购买某种茶饮 其他 47% 41% 39% 34% 29% 27% 19% 9% 0% 抖音新茶饮内容优势 短视频形式内容生动 64% 能看到众多用户对店或品牌的评价 59% 主推产品性价比高 49% 喜欢的主播/达人/明星经常在抖音发内容 30% 直播有现场感 19% 其他 1% 创作人群吸引力 67% 54% 43% 30% 普通人 明星 店主 达人/主播 数据来源：巨量引擎城市研究院《2022抖音新茶饮用户调研》，2022年8月，N=3071 声明 本报告由巨量引擎城市研究院制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。 “巨量引擎城市研究院”对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过addata@bytedance.com联系我们。 巨量引擎城市研究院是巨量引擎旗下的专业城市研究机构，在各地方设置区域研究中心。依托抖音、今日头条等内容平台强大的数据能力以及外部合作伙伴的智力支持，通过形式多样的研究内容和数据产品，实现社会价值与商业收入的同步发展，致力于打造中国领先的城市品牌营销及影响力研究平台。 未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【巨量算数】。 邮箱：addata@bytedance.com 地址：北京市朝阳区七圣中街12号院融中心 数据来源：巨量引擎城市研究院（2022年1-6月） 巨量引擎城市研究院