新线消费趋势洞察

磁力引擎 PUBLICIS GROUPE 新 线消费趋势 洞察 磁力引擎 PURBOUPIE 01新线城市图景 目录02新线用户聚焦 Contents 03消费行为洞察 新线用户定义：三线及以下线级城市用户高线用户定义：二线及以上线级城市用户 磁力引擎 01 新线城市图景 新线城市的消费者对经济状况和人人发展依旧持有信心C 磁力引擎 TGI109我对自己的成功寄予了很大的希望，一定能达到巅峰 新线城市珠宝预购者 PURBUPIS TGI94 高线城市珠宝预购者 TGI103 72% 这是一个充满机遇的时代 51% 新线城市汽车预购者无论社会环境怎么变化，我都对未来充满信心 TG9850% 高线城市汽车预购者 数据来源：PublicisPacePanel 分享与种草是新线消费者获得认同感的方式 磁力引擎 购买新产品时得到周围人的认同对我来说很重要 56% 42%44%我经常向身边的人分享产品 51% 先于大多数人 希望自己购买的产品受到大家的追捧 我喜欢成为大家谈论的焦点 45% 数据来源：PublicisPacePanel 快手是新线城市用户的优先选择 磁力引擎GROUPE 活跃渗透率TGI 快手 快手极速版抖音极速版西瓜视频抖音火山版好看视频微视 优哩视频 爱奇艺随刻 8 8. 抖音 数据来源：QuestMobile 活跃渗透率TGI定义：新线活跃用户占比/全国活跃用户占比*100 磁力引擎 02 聚焦新线用户 快手的新线优势 为用户打造富有活力的多样化社区 磁力引擎 PROURS OM 深渗透强粘性高潜力 深渗透 快手在新线人群中有着更高渗透率，新线用户规模保持更高增长 磁力引擎GROUPE 新线人群占比快手分线级月活用户规模趋势 快手用户分布■中国人口分布新线用户高线用户………线性（新线用户）………线性（高线用户） 67.6%新线用户Y0Y增速：18.4% 64.1% 32.4% 35.9% 高线用户Y0Y增速：14.8% 高线城市新线城市Jun-21Sep-21Dec-21Mar-22Jun-22 数据来源：国家统计局第七次人口普查数据、快手数据；快手新线人群占比为2022年6月活跃用户数据 深渗透 快手新线用户以北方群体为主，正在向南方加速渗透 快手分线级用户南北方分布快手分线级用户南北方增速 ■新线用户■高线用户■新线用户■高线用户 36.0% 18.8%19.6% 16.3% 北方占比南方占比北方YOY增速南方YOY增速 数据来源：快手数据；该页均为2022年6月活跃用户数据 磁力引擎GROUPE 深渗透 快手上新线女性及银发用户成为高速增长点 快手新线用户性别分布及增速快手新线用户性别分布及增速 ■新线用户■高线用户-·-新线用户YOY增速■新线用户高线用户-·－新线用户YOY增速 磁力引擎GROUPE 新线女性用户YOY增速新线银发用户YOY增速 61.2%55.9% 52.0% 48.0%25.9% 29.9% 30.6% 153.8% 44.1%23.6% 21.3% 18.9% 14.7% 12.4%22% 10.5% 女性男性00后成年90后80后70后60后及以上 数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据银发用户：60后及以上用户 强粘性 新线用户每天在快手上投入更多时间 快手用户各月日均使用时长 新线用户使用时长YOY增速：12.0% ■新线用户高线用户 磁力引擎GROUPE Jun-21Sep-21Dec-21Mar-22Jun-22 数据来源：快手数据 强粘性 新线用户更享受在平台社交 乐于互动与联结热裹分享与探索 磁力引擎GROUPE 1高线用户■新线用户 互关率 分享量增速 新线用户46%高线用户30% 点赞量增速 评论量增速新线用户中搜索用户占比62% 数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据 强粘性 快手新线用户关注三农内容和家庭时光，也偏爱才艺、摄影等内容 快手新线用户对各类内容观看及互动偏好 磁力引擎GROUPE 观看TGI点赞TGI评论TGI TGI=110 TGI=100 TGI=90 影视和短剧搞笑美食游戏资讯亲子音乐穿搭运动三农汽车才艺高新数码房产家居摄影 数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据TGI：「新线用户对该内容行为占比』／「快手平台用户对该内容行为占比』*100 高潜力 新线用户作为快手电商消费主体消费能力保持高速增长 磁力引擎GROUPE 快手新线用户GMV趋势快手新线用户订单金额 新线用户GMVYOY+40.4%新线用户平均订单金额YOY+7.9% ■新线用户GMV.…线性（新线用户GMV) Jun-21Sep-21Dec-21Mar-22Jun-222021.062022.06 数据来源：快手数据 高潜力 C 磁力引擎GROUPE 对比快手高线用户，新线用户更关注20万以上车型，对豪华汽车品牌也有更高关注度 不同价格段车型搜索量占比豪华汽车品牌搜索量同比增速 ■新线用户■高线用户■新线用户■高线用户 小于5万45.0% 5-10万 10-50万 15-20万 20-25万 新线用户对20万以上 39.6% - 29.2% 36.4% 25-35万车型搜索量占比： 35-50万 50-80万 80-100万 100万以上 46.2% 超出高线用户： 1.6PP 非豪华汽车品牌豪华汽车品牌 数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据 高潜力 快手新线用户更关注奢侈品，年轻人展现出极强奢侈品偏好 分线级用户奢侈品搜索量占比及增速新线奢侈品关注用户画像 ■2021.062022.06-·-搜索量YOY增速性别分布及TGI年龄分布及TGI 70.2%■占比-O-TGI■占比-O-TGI 66.9%247.2 磁力引擎GROUPE 116.4% 58.3% 144.1 86.4 86.3% 41.7% 65.2 0 112.1 30.7%33.8 33.1%25.9%25.9% 29.8%86.9 9.6% 8.0% 新线用户高线用户女性男性00后成年90后80后70后60后及以上 数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据 高潜力 对快手新线用户来说，身边人的推荐最能影响他们的购买决定 100% 磁力引擎GROUPE %06购买附赠小样朋友或同事推荐 80% ·测评网站 品牌网站 70% 销售推荐 专家推荐 互联网搜索·媒体测评 购买潜力 60% 会员忠诚度计划 ·零售商网站· 消费者评价 50%互联网展示广告· 40%品牌微博 、明星代言 30% 50.0055.0060.0065.0070.0075.0080.0085.0090.00 触点影响力值 数据来源：PublicisTouchpointsStudies 03 消费行为洞察 磁力引擎 PURBOUPIES 快手新线人群在各主要品类中的✲费表现 磁力引擎GROUPE 高线购买偏好较强的高增长类目新线高购买偏好的高增长类目 在新线市场中存在进一步增长潜力 -手机数码 是当下新线市场中正在爆发的类目 -趣味玩物 食品饮料 家用电器 -服饰鞋靴 大盘GMV增速系数=0.722 美妆个护-.箱包饰品家居生活 婴童寝居 珠宝钟表-- 大盘GMV增速系数 高线购买偏好较强的增速放缓类目新线高购买偏好的增速放缓类目 需针对新线市场挖掘细分赛道增长点新线市场营销成为品类持续增长关键 TGI=100 新线✲费TGI 数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据；气泡大小为新线GMV 快手新线人群 未来重点关注类 磁力引擎 PROURS 服饰鞋靴食品饮料美妆个护婴童寝居 新线GMVTop1新线GMVTop3新线GMVTop4新线TGITop1 新线用户鞋服✲费中以女装为绝对主体，对童装童鞋展现出强烈购买偏好 磁力引擎GROUPE 快手新线服饰鞋靴✲费者画像及内容偏好 GMVTOP3子类目 女装61.2% 男性女性男装11.3% 性别11.5%88.5%女鞋7.8% 年龄3.7% 40.0% 20.5%19.9% 15.9% 同比增速TOP3子类目 男鞋男装 53.2% 91.1% 00后成年90后80后70后60后及以上 运动户外鞋服51.3% 新线TGITOP3子类目 短视频偏好 穿搭美妆房产家居健康亲子 童装/童鞋105.8 女装100.6 女鞋99.5 数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据 健身运动及二次元相关鞋服关键词更被新线用户关注鞋服品牌明星代言在新线用户中更具影响力 磁力引擎GROUPE 新线用户鞋服风格搜索TGI 新线用户鞋服风格搜索量 相关搜索词例举 T'66 宅文化 家居服、睡衣、背心. 99.5 职场风格 商务、POLO、西装套裙. 103.2 健身暴汗 健身、吸汗、速干… 98.6 露营功能 户外、耐磨、透气.. 101.4 二次元 无性别、洛丽塔、学院… 98.6 国潮复兴 汉服、唐装、古装… 101.3 同款追随者 明星同款、代言、品牌大使.…… 96.6环保主义再生、环保、可回收……… 99.8联名品鉴家联名、跨界、I.. 数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据 主体品类：女装 羽绒服、连衣裙✲费仍为主体，卫衣或成为新线女装热销品类 新线女装商品GMV趋势新线各细分女装商品售卖情况 磁力引擎GROUPE 全年中Q4新线女装类GMV■2021年7月-2022年6月全年GMV占比（Top10）-·－2022年6月同比增速 是女装✲费高峰期YOY+45.0%C 55.6%61.8%57.0%185.9% 12.6%6.6%14.6%122.4% 108.3%13.4% 10.7% 8.8% 8.3% 6.4%5.9%5.0% 4.9%4.5%4.5% 羽绒服连衣裙T恤休闲裤皮衣/皮草短外套牛仔裤毛针织衫大码女装卫衣/绒衫 97.6 98.7 99.498.9 100.6 100.1 100.1100.1100.5 100.9 Jun-21Sep-21Dec-21Mar-22Jun-22新线TGI 数据来源：快手数据 高偏好品类：童装童鞋 儿童羽绒服✲费高速增长，儿童牛仔服成为新线用户购买偏好最高品类 新线童装童鞋GMV趋势新线各细分童装童鞋售卖情况 新线女装类GMV■2021年7月-2022年6月全年GMV占比（Top10）-·－2022年6月同比增速 YOY+20.5% 磁力引擎 PUBLICIS GROUPE 6663.6% 26397.6% 78.1% 2785.1% 102.4% 173.6%33.4% 12.6% 1342.6%1031.9% 435.3% 4.8%0.8%0.7%0.7%0.6%0.5%0.5%0.5% 儿童休闲童鞋/儿童配件儿童箱包儿童户外儿童羽绒儿童牛仔婴儿服饰儿童家居儿童内衣裤服饰婴儿鞋服饰服饰服饰服饰 94.694.8 97.5 99.398.6 100.8101.0 105.7 Jun-21Sep-21Dec-21Mar-22Jun-22新线TGI 数据来源：快手数据 磁力引擎GROUPE 服饰鞋靴品类是快手电商的强势品类，目前处于持续爆发阶段。女性✲费者仍会是未来品类✲费的主力。明星代言的方式对新线✲费者更具影响。 服饰鞋靴 秋冬季是女装✲费的高峰期，随着“健身运动”成为新线用户更关注的鞋服风格，卫衣等休闲 运动服饰或将成为拉动女装增长的主力军。 品类洞察 高偏好品类童装童鞋有望成为下一个爆点，户外、 羽绒、牛仔等细分类目已经呈现高增长态势。 快手新线用户偏爱购买休闲食品，营养健康品类正快速崛起 磁力引擎GROUPE 快手新线食品饮料✲费者画像及内容偏好 GMVTOP3子类目 休闲食品26.2% 男性女性生鲜18.4% 性别34.3%65.7%营养健康15.3% 34.5% 同比增速TOP3子类目 19.2%18.5% 23.5% 营养健康 719.2% 年龄4.4%饮料冲调 165.8% 00后成年90后80后70后60后