2022乳制品趋势白皮书

乳制品 趋势白皮书 XX MILK XX X 目录 03 01 乳制品行业格局概览 04 02 乳制品淘系发展状况 X 细分品类趋势洞察 乳制品行业展望 XX 乳制品行业格局概览 XX 国民需求推动乳制品市场规模不断扩大，2026年预计达到5966亿 随着消费升级的到来和国民健康意识的普及，我国居民人均乳制品消费量逐年提高。疫情促使民众健康意识提高，乳制品提升免疫力成为共识 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 2016-2020年我国居民人均奶类消 费量（kg） 13 12.5 12 12.1 12.2 2016 2017 2018 2019 2020 疫情期间56.4%的公众增加了乳制品摄入量 增加乳制品摄入 量,56.40% 2016-2021年中国居民人均可支配收 入及人均消费支出 人均可支配收入 人均消费支出 35.1 30.7 32.2 28.2 26 23.8 24.1 19.9 21.6 21.2 17.1 18.3 201620172018201920202021 2016-2026E中国乳制品市场零售规模 （亿元） 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 数据来源：国家统计局《全国居民人均主要食品消费量》； 《2020中国奶商指数报告》 数据来源：国家统计局数据来源：《2022中国乳制品行业蓝皮书》 XX 规模化牧场增加，技术提升推动奶牛单产提高，上游牧场重要性凸显 2012201320142015201620172018201920202025E 58% 52% 48% 45% 41% 36% 67% 64% 61% 75% 中国规模化牧场占比趋势 我国规模化牧场占比不断提升，得益于养殖技术成熟，奶牛单产能力逐年提升，满足市场增量需求；“得奶源者得天下”，全产业链模式可保证奶源品质可控、质量更优 头部品牌积极布局上游牧场 新希望原奶贡献5成采购金额 我国奶牛年均单产（吨/头）666.47 7.47.88.38.7 新希望,1% 我国原奶势力版图 伊利,25% 其他,53% 外资牧场,3% 蒙牛,15% 光明,3% 11家牧场，奶源半径严格控制在100-150公里内，从源头保证牛奶品质。 新希望原奶采购金额占比 自有牧场其他奶源 50% 20% 30% 29%31% 20142015201620172018201920202021 数据来源：国家统计局（规模化指奶牛存栏≥100头）；中国奶业协会 20152016201720182020 企业 上游奶源及其掌控或合作时点 伊利 优然牧业、赛科星、中地乳业、恒天然中国牧场等 蒙牛 现代牧业、富源牧业、中鼎牧业、中国圣牧等 新乳业 阳坪乳业、华西乳业、天友乳业、现代牧业等 飞鹤 原生态牧业 光明 新莱特乳业、荷斯坦牧业 资料来源：华西证券；新希望集团官网；公开资料收集； XX 乳制品行业生产技术成熟，数字化转型推动行业迈向新台阶 淘系近两年规模以上乳制品加工企业数量增加，乳制品生产工艺不断成熟；蒙牛自2020年搭建自有消费者数据平台，通过数据指导研发、生产和供应链布局，在2021年生意获得高速增长 中国规模以上乳制品加工企业数量（家） 同比增速 3% 1.20% -4.20% -3.90% -3.70% 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 分离提纯 通过分离杂质，将牛奶提纯 杀菌（UHT）通过巴氏低温杀菌和超高温杀菌 再加工 经过发酵、搅拌等细加工工序，可制成其他乳制品 原奶 冷却储存 均质化 通过均质打破脂肪粒，促进血液吸收 无菌灌装 称重式灌装法 工厂数字化 研发数字化 供应链数字化 以消费者为数字化转型原点，改造智能工厂，链接起研发、工厂、供应链的数据，完成数字化转型生产链条布局 营收(亿元) 同比增速 1000 开始数字化转型 15.9% 20% 10% 500 0% 0 -10% 2017年2018年2019年2020年2021年 建设端到端业务一体化智慧敏捷供应链 根据消费者需求实现快速定制 老工厂、新建工厂分类智能化转型 数据来源：中国奶业协会，公开资料整理数据来源：蒙牛企业财务公开报表 XX 乳制品终端渠道多元，线上渠道占有重要地位，淘系为重点渠道之一 2021年中国乳制品渠道零售额占比 便利店 便利店,3% 2022年1月线上乳制品销售金额 TOP3渠道 销售规模（亿元） 超市 超市,34% 大卖场 大卖场,13% 其他 其他,24% 线上渠道 线上渠道,15% 杂货店 杂货店,12% 0% 10% 20% 30% 40% 淘系 京东 拼多多 批发市场 经销体系 区域连锁 社区便利店 电商平台 直营体系 自营奶站 全国连锁超市 新销售渠道的多样性促进乳制品市场发展，尤其线上渠道的发展能够触达更多的消费群体，淘系作为线上销售渠道的代表，受到消费者广泛关注 企业学校订单 B端供应 烘焙奶茶店 餐饮/酒店 数据来源：公开资料收集；《2022中国乳制品行业蓝皮书》 XX 乳制品淘系发展状况 XX 淘系乳制品规模持续扩张，天猫高端化趋势明显，淘宝品类供给丰富 淘系乳制品达百亿规模，天猫渠道贡献8成以上份额；天猫渠道主要由增长的高价值人群驱动；淘宝增长迅速，主要由供给侧增长的销售商品种类驱动 MAT2020-2022淘系乳制品销售渠道 分布及趋势 天猫淘宝 淘系3年复合增长率26% MAT2020 MAT2021 MAT2022 MAT2020-2022天猫乳制品行业增长驱动因素拆解 需求侧 供给侧 消费人数 1x% 客单价 x% 销售商品数件单价 5x%1x% 88VIP非88VIP 在售商品数商品转化率 3x% 2x% 2x% MAT2020-2022淘宝乳制品行业增长驱动因素拆解 需求侧 供给侧 消费人数 5x% 客单价 销售商品数件单价 1xx%x% 88VIP非88VIP 在售商品数商品转化率 6x% 5x% 1x% 1x% 数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察 XX 全国大牌份额高且寡头格局明显，区域品牌崛起 区域品牌和进口品牌份额逐年提升，且头部品牌份额较低，市场增长潜力大 MAT2020-2022淘系乳制品行业不同类型品牌份额变化 全国大牌 区域品牌 进口品牌 新锐品牌 MAT2020 MAT2021 MAT2022 MAT2022不同类型品牌市场集中度 TOP1-2 TOP3-5 TOP6-10 TOP11+ 全国大牌 区域品牌 进口品牌 新锐品牌 数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察 XX 常温奶处于成熟期，低温乳制品、原制奶酪和调制乳品类潜力巨大 MAT2022淘系乳制品市场二级类目占比 和增速表现 Y 轴：销售金额增速 低温乳制品 液态奶/常温 乳制品 奶粉 奶酪/奶制品 驼奶及驼奶 粉 X轴：销售金额占比 MAT2022淘系乳制品市场各叶子类目红蓝海指数对比 1 1 低温乳制品 奶粉 奶酪制品 驼奶粉 常温奶 1 0 0 0 0 - 低温奶 低温酸奶 低温调制乳品 女士奶粉 全家营养奶粉 学生/成人/中老年羊奶粉 学生奶粉 中老年奶粉 奶干/奶条/奶豆 奶皮 奶片 奶酥 原制奶酪 再制奶酪 驼奶及驼奶粉 纯牛奶 牦牛奶 青少年牛奶 水牛奶 酸奶 酸奶粉 调制乳（风味奶） 羊奶 数据来源：阿里消费洞察；红蓝海指数：综合占比、增速、竞争度和供需比计算，指数越高代表市场潜力越大 XX 高价值人群在低温乳制品和奶酪制品的渗透率高且TGI偏好度高 MAT2022高价值人群（88vip）购买各叶子类目的占比和增速 60% 奶干/奶条/奶豆 50% 40% Y 轴 ：人数增速 驼奶及驼奶粉 青少年牛奶 再制奶酪 30% 20% 10% 中老年奶粉酸奶 奶片纯牛奶 酸奶粉 原制奶酪低温奶 低温调制乳品 奶皮牦牛奶 水牛奶低温酸奶 0% -10% 奶酥全家营养奶粉 学生/成人/中老年羊奶粉除牛/羊/骆驼外奶粉 羊奶调制乳（风味奶） -20% -30% -40% 0% 10% 女士奶粉 20% X轴：各叶子类目中88vip的人数占比 30% 40% 50% 60% 70% MAT2022高价值人群（88vip）TOP10叶子类目偏好 牦牛奶 水牛奶低温奶 奶皮调制乳（风味奶） 羊奶 奶干/奶条/奶豆 低温调制乳品 低温酸奶原制奶酪 数据来源：阿里消费洞察TGI=各叶子类目88vip人数占比/乳制品行业88vip人数占比*100 XX 细分品类趋势洞察 XX 3.1 液态奶品类趋势 XX 常温液态奶的消费主力军是家庭决策人群，GENZ和银发增长迅速 常温奶以白领和小镇中青年为主，增长趋势呈现年龄两头翘的特征，针对老年人和儿童学生人群的个性营养强化是未来的重点，品牌可根据细分人群需求做供给调整，如老年重视营养、儿童学生重视好喝等 Y14% 轴 ：12% 人 数10% MAT2022淘系常温液态奶市场策略人群分布及增速 圆圈大小：金额占比 GenZ 都市银发族 新锐白领 消费居家日用和母婴类目的属性突出 速溶咖啡/咖啡咖啡液 豆/粉(TGI-150) 挂耳咖啡即饮咖啡(TGI-121)(TGI-118) 品类TOP1TOP2TOP3 GENZ 学生特征，有购买考试资料的需求，爱好零食坚果，同时也注重外貌 偏好品类TOP1TOP2TOP3 书籍/杂志/报纸英语四六级 考研（新） （TGI-132）（TGI-120） 大学教材(TGI-111) 增 速 8% 小镇老年 6% 4%精致妈妈 都市蓝领小镇青年 新锐白领 奶粉/辅食/营养品/零食 宝宝辅食-面条 水产肉类/新鲜冰淇淋/冻品生鸡肉蔬果/熟食(TGI-141)(TGI-107) 牛排(TGI-94) (TGI-134) 水饺/煎饺/ 磨牙棒(TGI-114) 肉制品/肉类 米粉/米糊/汤粥 (TGI-108) 3C数码配件 笔记本多功能支架/桌 咖啡/麦片/冲饮 含乳饮料(TGI-89） 植物蛋白饮料 /植物奶/植物酸奶(TGI-74) 茶饮料(TGI-71) （TGI-78） 手写笔 （TGI-77） 笔记本键盘保护膜 （TGI-70） 奶瓶果蔬清婴童乳液/面 婴童用品洗液(TGI-126) 霜 (TGI-105) 睡袋/防踢被 (TGI-102) 彩妆/香水/美妆阴影 工具(TGI-68） 腮红/胭脂高光(TGI-63）(TGI-62） 零食/坚果/特产 2%资深白领 小镇中年 粮油调味/速食 /干货/烘焙 虾饺(TGI-132) 罐头(TGI-118) 花生油 （TGI-117） 即食板栗(TGI-73） 曲奇饼干(TGI-68） 面筋制品(TGI-65） 0%X轴：人数占比 0%5%10%15%20% 数据说明:偏好类目只显示重叠率>5%，渗透率排名前五的二级类目，重叠率=某细分人群与某类目消费重合人数/某细分人群人数;渗透率=某细分人群与某类目消费重合人数/某类目购买人数，偏好指数对渗透率进行指数化显示;偏好品牌按照细分人群购买特定类目下各品牌的消费金额排序数据来源:阿里消费洞察 XX 年轻一代是低温奶未来潜力人群，白领人群仍是主力 新锐白领占比高、贡献金额多，是低温奶的主力人群，GENZ和小镇青年增长迅速，潜力巨大 MAT2022淘系低温液态奶市场策略人群分布及增速 新锐白领 购买日常居家用品和母婴产品的属性突出，爱好喝咖啡和水果熟食 GENZ 爱好零食甜点，关注外表，处于考试阶段 小镇青年 小镇青年顾家，也重视品质生活， 偏好购买家庭型电器和生鲜 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 粮油调味/速炸鸡/烤鸡/烧麦/烧卖馄饨/抄手/食/干货/烘焙（鸡米花）(TGI-111)(T云吞 TGI-120