保险Ⅱ行业点评报告：《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见（征求意见稿）》点评-规范营销体制设计，探索服务长期性与创新性

保险Ⅱ行业点评报告 证券研究报告·行业点评报告·保险Ⅱ 规范营销体制设计，探索服务长期性与创新性 ——《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见（征求意见稿）》点评 增持（维持） 投资要点 事件：银保监会下发《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见（征求意见稿）》，以深化行业供给侧结构性改革，推进营销体制健全完善。全文共有5个章节，共计22个小段，围绕深化营销体制改革、夯实行业发展基础和加强监督管理展开。我们将要点分析总结如下。 优化个人代理人制度设计。新规提出推动销售利益向直接销售人员倾斜，建立引导个人代理人长期服务的组织架构和晋升制度。监管思路一脉相承，此前银保监会对独立个人保险代理人制度探索中强调探索引导队伍侧重于破除保险营销的层级关系；近期北京银保监局发文规定销售 人员获取的当期佣金及现金性奖励收益、该保单退保现金价值之和不得超过当期保费，从源头上消除套利空间。我们认为新规有助于提升以客户为中心的服务理念，建立长期主义思想，我们预计队伍业绩分化显现，强者更强，年资优势凸显，推动队伍向绩优文化纵深发展。 规范创新销售人员管理体制。新规探索劳动/劳务合同员工在取得相应销售资质后，销售本公司保险产品。我们计算内外勤职工比值（职工数量/营销员数量），该指标越高表示内勤人数占比越高，即从相对数量的 角度内勤职工兼职营销员带来效果将更加显著。从头部险企数据来看，截止2020年末，由高至低分别为平安（9.4%）、国寿（7.4%）、友邦（6.8%）、太平（6.2%）、太保（4.6%）、人保（4.6%）、新华（4.0%）和泰康（3.1%）。 规范引导产品销售与服务创新。新规提出鼓励开展保险相互代理、非保险金融产品代销等业务。我们认为新规出发点强调更好以客户为中心，完善客户多元财富管理配置需求，多元化提升营销员收入来源。综合性 金融机构或更为受益。平安寿险代理人交叉销售收入占比从2019年中 期的12.1%提升至2022年中期的24.9%，使得整体队伍人均收入2022 年中期同比增长35.1%至7,957元/人均每月，超出疫情前水平。 优化佣金激励分配机制，建设销售能力资质分级体系。新规提出应当合理设置佣金发放比例，突出长期价值导向，建立以业务品质、服务质量为导向的佣金发放机制和奖惩机制。新规体现监管希望改变传统代理人 渠道大进大出的顽疾，通过引导个人代理人长期留存鼓励保险销售人员长期持续从事保险销售工作，一方面提升服务客户的专业度能力，另一方面也有利改善销售行为和业务品质。协会明确在坚持不新增准入门槛的基础上强化销售人员进行销售能力资质分级，遵循对高能力销售人员多授权、低能力销售人员少授权的基本原则，建立与销售能力资质对应的分级销售授权规则。 完善个人代理人社会保障体制。新规提出改善个人代理人的薪酬收入和福利保障水平，探索为个人代理人缴纳社保。为更好形成“队伍发展-新单增长-代理人收入增长-队伍产能和留存增加”的良性循环，新人仍 是重要的贡献。新规对一年以内的新人（尤其是从其他行业销售岗位人员意图转行至保险营销员）的吸引力将会大大提升。 投资建议：此前监管一针见血提出营销员存在“队伍长期存在大进大出、素质参差不齐、保险专业服务能力不足、社会形象较差”等问题。我们认为该文件不是限制个人营销体制发展，而是在规范制度设计基础上，探索服务长期性与创新性。整体来看，该份指导文件体现监管思路一脉相承，亮点在于当前行业整体处于低迷期，监管鼓励依法合规情况下，灵活提升营销手段，不失为一种积极信号。当前保险板块估值处于历史低位，推荐：中国人寿、中国太保和中国平安。 风险提示：传统金字塔型队伍结构难以快速改变，转型成效低于预期，疫情反复使得队伍收入下降 2022年11月04日 证券分析师胡翔 执业证书：S0600516110001 021-60199793 hux@dwzq.com.cn 证券分析师葛玉翔 执业证书：S0600522040002 021-60199761 geyx@dwzq.com.cn 证券分析师朱洁羽 执业证书：S0600520090004 zhujieyu@dwzq.com.cn 研究助理方一宇 执业证书：S0600121060043 fangyy@dwzq.com.cn 行业走势 保险Ⅱ沪深300 8% 4% 0% -4% -8% -12% -16% -20% -24% -28% 2021/11/42022/3/52022/7/42022/11/2 相关研究 《新能源车险专题分析：蓝海市场——从踌躇前进到加速共融》 2022-11-01 《上市险企9月保费数据点评暨 2022年三季报前瞻：静待寿险价值拐点，奏响财险业绩强音》 2022-10-20 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 1/15 东吴证券研究所 内容目录 1.深化行业供给侧结构性改革，推进营销体制不断健全完善4 2.深化个人营销体制改革解析4 2.1.优化个人代理人制度设计4 2.2.规范创新销售人员管理体制6 2.3.规范引导产品销售与服务创新7 2.4.优化佣金激励分配机制8 2.5.加强费用支出管控10 2.6.建设销售能力资质分级体系11 2.7.完善个人代理人社会保障体制12 3.投资建议13 2/15 东吴证券研究所 图表目录 图1：《完善个人营销制度》全文框架4 图2：基本法下队伍金字塔结构的劣势5 图3：寿险公司营销员收入构成5 图4：队伍发展的恶性循环示意图5 图5：队伍发展的良性循环示意图5 图6：2020年末头部寿险公司内勤职工本科及以上占比6 图7：2020年末头部寿险公司内外勤职工比例6 图8：平安营销员人均收入中交叉销售收入占比提升（单位：元/月）7 图9：上市险企队伍人均收入有提升趋势（单位：元/月）7 图10：保险营销员年龄分布中35岁及以上占比提升8 图11：保险营销员工作年限分布中5年以上占比提升8 图12：近年来上市险企NBV/手续费及佣金支出比值10 图13：近年来上市险企管理费用率逐步下行10 图14：《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》对产品分级要求分类11 图15：《保险销售从业人员销售能力资质分级体系建设规划》对建立与销售能力资质对应的分级销售授权规则12 图16：新人没有完善基本保障导致的各类隐患13 图17：新人没有基本保障导致的恶性循环13 表1：《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》与初稿在【佣金利益】等相关要求区别9 表2：上市险企估值表（以2022年11月4日股价计）14 3/15 1.深化行业供给侧结构性改革，推进营销体制不断健全完善 事件：银保监会下发《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见（征求意见稿）》（以下简称“《完善个人营销制度》”），紧紧围绕满足广大群众高质量风险保障需求，突出问题导向，压实保险机构主体责任，加强佣金费用管控，优化激励分配机制，强化监管规范与引导，完善监管制度体系，切实防范销售风险。监管出台《完善个人营销制度》，目标在于深化人身保险行业供给侧结构性改革，推进营销体制不断健全完善，更好适应经济社会和保险行业发展规律和发展要求。全文共有5个章节，共计22个小段，围绕深化个人营销体制改革、夯实行业发展基础和加强监督管理展开。 图1：《完善个人营销制度》全文框架 •指导思想 •基本原则 •主要目标 总体要求 •压实保险机构主体责任 •优化个人代理人制度设计 •规范创新销售人员管理体制 •有序发展独立个人代理人 •强化销售人员管理 •加强费用支出管控 •优化佣金激励分配机制 •建立风险防控长效机制 •规范引导产品销售与服务创新 深化个人营销体制改革 •建设销售能力资质分级体系 •加强销售人员你诚信管理 •完善个人代理人社会保障体制 •加强分支机构监督管理 夯实行业发展基础 •创新监管机制 •强化监管约束 •统一监管要求 加强监督管理 •提高认识，加强指导 •落实责任，有效推进 •注重宣传，强化监督 工作要求 数据来源：银保监会，东吴证券研究所 值得注意的是，《完善个人营销制度》计划用三至�年的时间，推动个人营销体制机制不断健全完善，销售人员合规意识、专业水平和服务能力逐步提高，销售队伍结构更加合理，人身保险市场竞争更加健康有序，人民群众的获得感和满意度明显提升。 2.深化个人营销体制改革解析 2.1.优化个人代理人制度设计 《完善个人营销制度》中指出“以高质量发展为导向，逐步优化个人代理人各项体制机制，推动销售利益向直接销售人员倾斜，建立引导个人代理人长期服务的组织架构和晋升制度。对于现有个人代理人队伍，加强规范管理，加快专业化转型，积极推动向服务更佳、绩效更好、品质更优发展。” 点评：鼓励将佣金向一线销售人员倾斜，监管思路一脉相承。2020年底《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》探索引导队伍侧重于破除保险营销的层级关系。前期北京银保监局发文规定各销售人员获取的当期佣金及现金性奖励收益、该保单退保现金价值之和不得超过当期保费，从源头上消除套利空间。 4/15 东吴证券研究所 “基本法”下，队伍组织利益是营销员收入重要来源之一，推动销售利益向直接销售人员倾斜并建立引导个人代理人长期服务的组织架构和晋升制度，有助于提升以客户 为中心的服务理念，建立长期主义思想。各人身险公司对内部代理人制定《寿险营销业 务人员管理规定》，俗称“基本法”，“基本法”是传统代理人利益分配的根本大法，而其在激励队伍展业的同时也不可避免地引发各类市场乱象，如盲目增员、以人海战术开单，而不注重代理人队伍质量，导致销售效率低下。 图2：基本法下队伍金字塔结构的劣势图3：寿险公司营销员收入构成 组织发展利益驱动下，代理人有盲目增员的冲动和压力，销售工作重心产生偏离 金字塔形的保险营销的层级关系复杂，无形中推升了整体佣金支出，实则降低了产品自身的竞争力和组织的经营效率 代理人内部缺乏优胜劣汰、能上能下的公平竞争机制 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2010年2012年2014年2016年2018年2020年 保险业务员奖金和津贴绩效佣金 数据来源：东吴证券研究所整理数据来源：中国保险行业协会，东吴证券研究所 国内已登记代理人从业人员逾四千万，行业增员红利消失殆尽。职业化、专业化、数字化是转型方向。传统低效的营销模式已经进入了深度且持续的困境之中，当前行业高质量发展更注重于人力质态提升。互联网打破了保险产品信息不对称劣势，传统人情 单走到尽头。当下头部公司新版基本法均强调“优增”，在持续清虚加大考核力度下，“拉人头”老路好比“钻冰求火，徒劳无功”，低质量的内耗路线不符合险企当下高质量发展诉求。保险行业专业属性强，代理人需要不断自我迭代和持续学习，以专业而非话术去打动客户，以服务而非营销去留住客户，并通过专业及优质的服务获取客户正向反馈来增强职业自豪感与认同感。 图4：队伍发展的恶性循环示意图图5：队伍发展的良性循环示意图 以保费为导向 保险难卖 持续低门槛增 员 保险行业口碑 差 从业人员素质 层次不齐 产品及服务质 量不高 以客户需求为 核心 保险好卖，人 才涌入 提升从业人员 门槛 从业人员收入 提升 产品及服务供 给优化 保险行业口碑 好 数据来源：东吴证券研究所整理数据来源：东吴证券研究所整理 5/15 东吴证券研究所 2.2.规范创新销售人员管理体制 《完善个人营销制度》中指出“在依法合规前提下，鼓励公司创新销售人员管理体制，探索公司现有劳动合同员工、劳务合同员工在取得相应销售资质后，销售本公司保险产品；探索推动保险公司与符合规定的个人代理人签订劳动、劳务合同。” 点评：有利于提升销售灵活度和公司职工积极性。为了分析内勤职工取得销售资质后兼职本公司营销员策略实施对寿险公司业务的影响效应，我们根据2021年中国保险统计年鉴保险公司人员及结构数据构建了内外勤职工比例、内