中国农村电子商务发展报告（2021-2022）远瞩咨询

中国农村电子商务发展报告 （2021-2022） 中国国际电子商务中心2022年9月 目录 一、核心数据1 （一）农村电商市场进入平稳增长期1 （二）东部地区是我国农村电商的主体市场2 （三）农产品网络零售增速放缓3 二、发展环境5 （一）农村电商支持政策持续强化5 （二）农村互联网覆盖率进一步提升6 （三）农村物流配送体系建设取得新进展7 （四）冷链流通基础设施建设不断推进8 三、发展特点8 （一）直播电商在农村加速普及应用8 （二）新业态新模式助力农产品进城9 （三）农村生活服务电商快速发展10 （四）“新农人”电商创业就业持续升温11 （五）农村电商积极助力乡村振兴11 四、问题挑战12 （一）农村电商亟需供给侧持续发力12 （二）农村电商基础设施短板依然明显12 （三）农村电商生态体系有待完善13 （四）农村电商人才瓶颈有待突破13 五、发展趋势13 （一）直播带货等新业态规范发展潜力13 （二）农村电商B2B成为发展热点14 （三）产地仓等基础设施建设将迎来新发展14 （四）新发展格局下的乡村振兴将为农村电商提供更大发展空间15 一、核心数据 （一）农村电商市场进入平稳增长期 商务大数据监测显示，2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，占全国网络零售额的15.66%，同比增长11.3%。2022年上半年，全国农村网络零售额9759.3亿元，同比增长2.5%。其中，农村实物商品网络零售额8904.4亿元，同比增长3.6%。 图12016-2022年农村网络零售额 数据来源：商务大数据 分品类看，零售额前三位的品类分别为服装鞋帽针纺织品、日用品和家具，分别占农村实物商品网络零售额的29.41%、18.55%和7.77%。增速前三位的品类分别是电子出版物及音像制品、中西药品、书报杂志，同比增速分别为90.3%、62.6%和42.7%。 图22021年全国农村网络零售市场各品类零售额占比及同比增速 数据来源：商务大数据 （二）东部地区是我国农村电商的主体市场 分地区看，东部、中部、西部和东北地区农村网络零售额分别占全国农村网络零售额的78.7%、13.0%、6.5%和1.8%，同比增速分别为10.8%、15.1%、9.4%和12.5%。 图32021年全国各区域农村网络零售额占比及同比增速 数据来源：商务大数据 分省份看，浙江、江苏、福建、河北和山东农村网络零 售额排名前五，合计占全国农村网络零售额比重为74.0%，零售额前十位省份合计占比为89.8%。从增速来看，海南、宁夏、江西、新疆和广东同比增速位列前五，增速在20%以上。 图42021年全国农村网络零售额排名前十位省份占比及同比增速 数据来源：商务大数据 （三）农产品网络零售增速放缓 商务大数据监测显示，2021年全国农产品网络零售额4221亿元，同比增长2.8%。2021年农产品网络零售额增速减缓有两个方面的原因：一是新冠疫情期间线上消费暴增后有所回调。二是部分新平台、新模式未纳入现有统计范畴。分品类看，零售额前三名的品类分别是休闲食品、粮油和茶叶，分别占农产品网络零售额的20.0%、15.4%和11.5%。增速前三位的品类分别是奶类、茶叶和调味品，同比增速分别为29.9%、11.8%和11.5%。 图52021年全国各类农产品网络零售额占比及同比增速 数据来源：商务大数据 分地区看，东部、中部、西部和东北地区农产品网络零售额分别占全国农产品零售额的64.7%、15.4%、14.4%和5.5%，同比增速分别为5.7%、-5.5%、1%和-0.7%。 图62021年各地区农产品网络零售额占比及同比增速 数据来源：商务大数据 分省份看，广东、浙江、上海、北京和山东农产品网络 零售额排名前五，合计占全国网络零售额比重为48.9%，零售额前十位省份合计占全国农产品网络零售额比重为74.0%，从增速看，甘肃、天津、西藏、新疆和云南同比增速位列前五，增速在10%以上。 图72021年全国排名前十省份农产品网络零售额占比及同比增速 数据来源：商务大数据 二、发展环境 （一）农村电商支持政策持续强化 党中央、国务院高度重视农村电商发展。2021年中央一号文件提出，加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城。2022年中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村；促进农副产品直播带货规范健康 发展。在顶层设计方面，《电子商务“十四五”发展规划》明确要将电子商务与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。商务部积极推动电子商务进农村综合示范项目建设，2021年新增支持206个县（包括26个脱贫县）。累 计建设县级电子商务公共服务中心和物流配送中心2400个， 村级电商服务站点14.8万个，带动618万贫困农民增收。商务部实施“数商兴农”行动计划，聚焦“三农”，发展农村电商新基建，打造农产品网络品牌，培育直播新农人。农业农村部出台《关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》，提出“加强农村电商主体培训培育”“实施‘互联网 +’农产品出村进城工程”“发展直播带货、直供直销等新业态”等。 （二）农村互联网覆盖率进一步提升 2022年6月，我国现有行政村已全面实现“县县通5G、村村通宽带”。行政村通光纤比例从不到70%提升至100%，平均下载速率超过100Mb/s，基本实现与城市同网同速。农村地区互联网普及率进一步提升。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年6月我国农村网民规模 2.93亿。农村地区互联网普及率为58.8%。 图8城乡地区互联网普及率 数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC) （三）农村物流配送体系建设取得新进展 农村物流网络日益完善，邮政营业网点实现了乡镇全覆盖，建制村全部通邮。“快递进村”比例超过80%，交快、邮快、快快等合作进一步深化，共同配送、客货邮融合等新模式不断涌现。据国家邮政局数据显示，2021年农村地区收投快递包裹总量370亿件，带动农产品出村进城和工业品下乡进村超1.85万亿元。2021年，我国农村电商物流指数保持平稳增长态势，全年均高于电商物流指数。 图92021年电商物流指数和农村电商物流指数 数据来源：中国物流与采购联合会 （四）冷链流通基础设施建设不断推进 在政府和市场的共同努力下，全国冷链物流基础设施持续完善。截至2021年底，全国超过70%的农产品批发市场建有冷链设施。为推动冷链流通企业的健康快速发展，商务部会同国家标准委启动了农产品冷链流通标准化试点示范工作，重点围绕肉类、水产、果蔬等生鲜农产品，确定了农产品冷链流通标准化试点企业和试点城市。电商企业积极参与下沉市场数字化基础设施建设，优化传统的农产品供应链模式，助力农产品向外地销售。 三、发展特点 （一）直播电商在农村加速普及应用 直播带货带给消费者更加直观、更具互动的消费体验，对农民而言简单易学，再叠加新冠肺炎疫情的催化作用，在农村地区快速普及。手机成为新农具、直播成为新农活、农 民成为新网红。越来越多的农户、商家通过短视频、直播来宣传和推介优质农产品，多位县长、明星走进直播间为农产品代言带货，帮助大山深处的优质农产品快速走向全国消费者的餐桌，直播电商逐步成为农产品销售的新渠道和农民增收的“新路子”。不少农村通过“短视频+直播”模式，展示宣传美丽乡村，在线整合本地特色农货、文化旅游、餐饮住宿等资源，打造地方特色乡村文旅超级IP，积极发展乡村旅游，让绿水青山变成金山银山。 （二）新业态新模式助力农产品进城 社区团购加速进入下沉市场。阿里巴巴、腾讯、美团、拼多多、滴滴等互联网巨头开展社区团购业务，社区团购竞争加剧。基于社区团购的低价和低成本特性，为了增加用户规模和黏性，众多社区团购平台加快在下沉市场的布局和投入。美团2021年上半年财报显示，已将数十万村民发展为团长。社区团购平台通过预售模式、微信私域获客、农村小店数字化改造等手段，让农村地区拥有了品类日益丰富的“云货架”，扩大了农民采购商品的范围和种类，帮助村民们享受到了更多的实惠好货和便利服务，进一步缩小了城乡差距，提升了农民的幸福感。 电商直采数字农业基地快速发展。盒马、京东、拼多多等部分电商企业在多地建设农业直采基地，通过数字化助力农产品品种研发、生产过程优化以及农产品标准制定，拉动 和引导农业产业链资源配置优化，实现产业协同创新。随着农村电商深入发展，依托电商所积累的数字化产销渠道、数据资源要素和数字技术应用场景等资源，正在成为促进数字农业发展的重要基石。 预制菜成为餐饮企业应对新冠疫情的重要手段。伴随着“懒人经济”“宅经济”的兴起愈发火爆，包括半成品菜、速食菜、料理包在内的预制菜等新业态新模式成为餐饮业发展的亮点。机构数据分析显示，2021年中国预制菜市场规模已达3000亿元，未来3至5年有望达到万亿元规模。随着 预制菜产业的火爆，预制菜电商标准也陆续出台。2022年4月，盒马与湖北的洪湖、潜江等地的多家工厂合作，制定了一套盒马预制虾标准，该标准对预制小龙虾的15个环节进 行了规定，涉及34项参数。2022年6月，京东超市、中国预制菜产业联盟联合发布并实施《佛跳墙预制菜产品标准规范》，建立了预制菜佛跳墙品类的全方位的规范细则。 （三）农村生活服务电商快速发展 农村生活和商业服务正在全面走向数字化、在线化和智能化。新冠疫情以来，我国农村生活服务在线化加速普及，在线教育、在线问诊、餐饮外卖、在线旅游、在线休闲娱乐等发展迅速。大型电商平台不断下沉，为县域生活服务业商户提供线上化经营渠道，推动农村传统商超、小卖店加速数字化改造。很多地方通过电商平台、社交网络、在线旅游和 外卖平台等渠道，将本地的特色商品、自然风光、文化旅游资源及时发布出去，带动乡村旅游、餐饮及民宿等产业发展，数字技术和电子商务正在深刻改变着农业生产和农民生活的方式。 （四）“新农人”电商创业就业持续升温 农村电商的蓬勃发展为农村地区带来更多的发展机遇，吸引一批大学生、企业家、退役军人等加速返乡就业创业。返乡入乡创业项目中，55%运用信息技术，开办网店、直播直销、无接触配送等，打造“网红产品”。全国农村网商、网店到2021年年底有1632.5万家。2021年，全国淘宝村、 淘宝镇电商从业人员达360万人，交易额突破1.3万亿元， 人均年销售收入超过36万元，电商创业就业的带动效益增强。拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，截至2021年10月，平台“新新农人”（95后涉农商家）数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%，其数量在两年内增长了近10万人，呈现爆发式增长态势，每位“新新 农人”平均带动5—10位95后参与到电商创业中，并平均带动当地就业岗位超过50个，95后逐渐成长为农村电商创业带头人中的重要力量。 （五）农村电商积极助力乡村振兴 进入新发展阶段，我国“三农”工作的重心转向全面推进乡村振兴。电商与农业的融合，从初期的销售端网络化， 逐渐向流通端、生产端的数字化、智能化推进。各大电商平台纷纷发力农产品供应链，加快了农业供给侧结构性改革的进程和精准性，实现了产销紧密衔接。同时，以农村电商的活跃应用为先导，全面带动数字乡村发展，推动了乡村三产融合，也创造出大量新的乡村创业就业机会，推动乡村人才振兴和组织振兴。 四、问题挑战 （一）农村电商亟需供给侧持续发力 我国农村地区虽然拥有优质的农特产品，但是农产品标准化程度较低，农产品网货化难度较大。随着农产品上行规模扩大，对电商供应链提出了更高的要求。而目前国内供应链水平比较落后，农产品分级不严，品控能力弱，包装、冷链、物流、仓储目前还跟不上，导致农产品供货不稳定，农产品质量和服务难以保障，极大地影响着消费者体验。此外，我国农业整体创新研发水平偏弱，农产品同质化严重，附加值不高，农村电商品牌化水平还有待提高。 （二）农村电商基础设施短板依然明显 农村电商基础设施短板主要