传媒：平台经济的新增长

138273 平台经济的新增长 传媒互联网团队首席分析师：赵琳SACNO:S1120520040003 传媒互联网团队分析师：李钊SACNO:S1120522010001 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2022年11月2日 证券研究报告 目录 01政策分析：监管步入常态化，不确定性减弱 02行业趋势：降本增效，聚焦主业，扬帆出海 03重点标的推荐：腾讯、美团、网易 04风险提示 1 01政策分析： 平台经济监管步入常态化阶段，不 确定性减弱 2 1.1平台经济监管步入常态化阶段 监管态度趋向积极，重点领域亮“绿灯” 步入2022年，平台经济企业竞争秩序得到明显改善，国家对资本的态度由强调“防止资本无序扩张”转向“发挥资本积 极作用”，并强调集中推出一批“绿灯”投资案例，完善正负面清单管理制度，为资本的有序扩张创造条件。 图：平台经济监管相关表述趋向积极 1.健全完善规则制度 2.提升监管能力和水平 3.优化发展环境 4.增强创新发展能力 5.赋能经济转型发展 2021年11月24日: 《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》 1.要按照市场化、法治化、国际化的方针完善治理方案； 2.通过规范、透明、可预期的监管,推进成平台整改；3.资本的红灯、绿灯都要设置好。 2022年3月16日: 国务院金融稳定发展委员会召开专题会议 1.要促进平台经济健康发展； 2.完成平台经济专项整改，实施常态化监管； 3.出台支持平台经济规范健康发展的具体措施。 2022年4月29日：中央政治局会议 1.要促进平台经济健康发展； 2.集中推出一批“绿灯”投资案例。 2022年7月28日：中央政治局会议 资料来源：公开资料整理，华西证券研究所 1.2整改基本落地，行业确定性增强 1，2022年4月，游戏版号恢复发放，每月发放数量分别为45→60→67→69→73，相比停发前数量收窄，更加强调精品原创及正确价值导向。 步入常态化阶段后，整改陆续落地，不确定因素减弱 2，2022年6月，新版号信息透露“属地审批”制度处于推进流程中，上海、北京、浙江、海南等城市为试点地区。 版号停发，行业防沉迷整改：2021年8月，为配合未成年人保护整改工作，监管部门要求市场产品及待审批新游 全面接入防沉迷系统，版号审批暂停。 游戏厂商全面接入防沉迷系统 3，2022年9月，网易及腾讯重获版号。 2022年7月，网信办依据《网络安全法》《数据 安全法》《个人信息保护法》《行政处罚法》等 法律法规，对滴滴处人民币80.26亿元罚款。 滴滴涉嫌过度收集用户信息，危害国家安全： 2021年7月，网络安全审查办公室按照 《网络安全审查办法》对滴滴公司实施网络安全审查。 时隔一年处罚落地 SEC再提《外国公司问责法》，中概股面临全面摘牌： 2021年3月，依托《外国公司问责法案》，SEC将5家在美上市的中国公司认定为有退市风险的“相关发行人”，要求中概企业提供额外信息披露。 2022年8月，中国证监会、财政部正式宣布与PCAOB签署审计监管合作协议，并明确将于近期启动相关合作。结合此前国有能源及险企联合宣布退市，预计国有中概企业将回流至港股或A股 国际板，其余企业退市风险显著减弱。 有关部门积极斡旋 资料来源：公开资料整理，华西证券研究所 1.3指数走势回顾：政策负面扰动减少 2020年11月10日，中国市场监管总局发布新的反垄断指南草案，当日跌幅4.65%，下跌持续2日， 区间跌幅10.48%。 7000 6500 6000 5500 5000 2021年7月24日，双减文件落地，当日跌幅6.42%，下跌持续2日，区间跌幅16.08%。 2020年12月24日，市场监管总局对阿里巴巴涉嫌垄断行为立案调查，当日跌幅1.69%，持续4日，区间跌幅4.79%%。 4500 2021年2月17日，《关于平台经济领域的反垄断指南》出台，当日跌幅2.85%，持续7日，区间跌幅15.7%。 2022年8月26日，证监会与美方就中概股审计底稿问题达成协议，支持境外企业上市，当日涨幅0.61%。 2022年3月10日，SEC依据《外国公司问责法》将五家中概公司摘牌，当日下跌4.85%，持续三日，区间跌幅22.66%。 3月16日，刘鹤主持专题会议，强调将积极出台对市场有利政策，当日涨幅24.16%，次日涨幅8.41%。 2022年4月29日，中央政治局会议强调后续将进行平台经济专项整改和常态化监管，当日涨幅11.04%，上涨持续两日。 4000 3500 3000 2500 2000 2022年7月28日，中央政治局会议表态将集中推出一批“绿色”投资案例，当日股价微降0.07%。 2021年9月8日，多部门约谈游戏企业，版号停发，次日跌幅4.75%，下跌持续7日，区间跌幅9.16%。 3 资料来源：公开资料整理，华西证券研究所1 1.4解读“常态化”：健全基础法规与指南体系，鼓励行业有序发展 常态化监管的基本内涵： （1）政策导向：以鼓励和促进平台经济的发展为主基调，政策的积极性和包容性增强。 （2）底层建设：法律法规及相关细则陆续出台，适应新阶段的监管机制逐步确立，监管和执法转向规范、透明、可预期。 （3）政企关系：重点企业形成与有关部门的定期汇报对接机制，监管机制、行业监督机制、企业自查机制实现统一。 常态化监管的基本框架： 反垄断常态化重视价值导向推进数据治理 工信部中央网信办 各行业主管部门 中宣部中央网信办 国家广播电视总局 国务院反垄断委员会国家发展与改革委员会国家市场监督管理总局 监管机构 1.打击滥用市场支配地位 2.反对不正当竞争 3.限制资本无序并购 1.保障国家数据安全 2.保护个人信息 3.建立健全数据管理体系 1.弘扬积极价值导向 2.重视对未成年人价值观塑造 3.强化对社会价值的引领责任 4.重点领域：游戏、短视频、直播 核心要求 资料来源：公开资料整理，华西证券研究所9 02行业趋势： 降本增效，聚焦主业，扬帆出海 7 2.1行业逻辑转变：粗放增长→精耕细作，降本增效进行时 行业增速放缓，存量时代，行业转向追求增长质量： （1）行业逆风，增长承压：1）互联网人口红利见顶，渗透率达到高位，网民数量为10.51亿，互联网普及率达74.4%；2）ST数据显示3Q22消费者移动端支出同比下滑4.8%，其中游戏行业增速放缓最为显著，3Q22中国游戏市场实际销售收入同比下降19.13%，全球手游市场营收同比下降12.7%。 （2）降本增效，追求效益：1）费用端：重点互联网企业关注营销ROI及人效比，预计后续管理费用及销售费用将得到有力控制；2）成本端：企业全面转向以UE为考核指标，严格控制产品数量，优化冗余业务线，3Q22移动游戏产品停运数量较上季度明显增多，环比增长88.9%，其中88%属于腾讯，美团零售及抖音本地开城点位亦有显著收缩。 图：3Q21-2Q22，腾讯、三七及完美营销费用同比增长率显著下降 腾讯 三七互娱 完美世界 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% 资料来源：Wind，伽马数据，SensorTower，华西证券研究所8 2.2投资风格转变：无界扩张→聚焦主业，积极支持创新 反垄断监管常态化背景下，平台企业“资本换生态”打法成为历史： （1）体量收缩：腾讯、阿里、美团、B站等曾大规模对外投资企业均显著放缓或停止对外投资节奏，其中阿里已基本完成对传媒公司投资的清退，腾讯正陆续减持此前对上市企业的投资、快速退出此前的战投项目。 （2）聚焦主业：平台企业投资行业从“无边界”转向“协同主业”，投资重点围绕自身业务展开，如腾讯进入2022年以来重点投资海外游戏厂商及SaaS厂商，美团以对外投资餐饮及配送相关项目为主线。 （3）支持创新：平台企业积极配合监管倡导，发挥资本对前沿科技创新的支持作用，芯片、机器人、人工智能等硬科技 行业成为另一投资重点。 275 图：2021至今腾讯、美团及B站投资事件显著减少图：2022以来美团投资项目行业构成2021年2022年1-10月 81 15 7 56 15 腾讯美团BILI 资料来源：IT桔子，华西证券研究所 配送履约本地生活智能硬件先进制造9 2.3开拓海外：内容、电商竞相出海 大会再提“增强中华文明传播力影响力”，文化出海持续推进，重点关注内容及电商进展： （1）游戏：中国出海手游收入占比不断提升，《原神》《PUBGM》等游戏长期占据全球手游收入榜前三位，腾讯、网易、米哈游、三七互娱等具备出海先发经验的厂商已基本确立赛道与地区优势。 （2）短视频：截至9M22，TikTok蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜及季度营收榜冠军，快手亦蓄力出海南美。 （3）电商：截至3M22，希音已赶超亚马逊成为全球下载量最高的购物APP；抖音电商已进入九国，美团成立国际业务线，计划于中国香港试点外卖业务。 图：截至9M22，中国自研手游各国累计收入及市占率 中国自研手游市占率（%，右轴）中国自研手游收入（亿美元，左轴） 80 80% 6060% 4040% 2020% 00% 美国日本韩国德国英国印尼10 资料来源：伽马数据，SensorTower，NewZoo，华西证券研究所 03重点推荐标的 11 3.1腾讯：降本增效进行时，业绩修复有支撑 重点关注两大业绩驱动： 1）游戏： 头部产品基本盘保持稳定，新游上线将驱动流水增长。公司管线内储备丰富，其中开放世界生存手游《黎明觉醒》流水对标《和平精英》，我们预估上线首月贡献20亿元，国内市场年化流水有望破百亿元，若4Q22上线，业绩将于1H23兑现，带来15%-20%增量。 发力南美市场，出海三条主线稳步推进：1）支持投资版图中海外公司发布新作；2）推动国内产品出海，如《幻塔》海外首月流水破四亿元；3）积极收购游戏工作室，扩大爆款变现可能性。 表：3Q21A-3Q22E游戏收入及增速预测 3Q21A 4Q21A 1Q22A 2Q22A 3Q22E 4Q22E 1Q23E 2Q23E 国内游戏（亿元） 366 296 330 318 333 302 380 382 YoY（%） 5% 1% -1% -1% -1% 1% 15% 20% 海外游戏（亿元） 113 132 106 107 112 137 122 123 YoY（%） 28% 34% 4% -1% -1% 4% 15% 15% 资料来源：公开资料整理，华西证券研究所测算12 3.1腾讯：降本增效进行时，业绩修复有支撑 重点关注两大业绩驱动： 2）广告收入： 视频号：2022年7月微信推出视频号信息流广告，目前视频号已开启自助投放，招商力度扩大，预计Q4开始收益随视 频号生态完善逐步兑现。 小游戏：小游戏在微信朋友圈的平均CPM已经超过手游APP，1H2022参与买量的小游戏数量环比增400%。《羊了个羊》爆火验证微信游戏社交标签对游戏热度的催化能力，预计IAA类小游戏广告分成将持续推高微信广告收入。 图：23Q21A-3Q22E视频号信息流广告收入预测 3Q22E 4Q22E 1Q23E 2Q23E DAU（亿人） 3 3.2 3.3 3.5 单用户使用时长（分钟） 45 50 50 50 短视频观看时长占比 65% 63% 59% 59% 单内容平均时长（分钟） 0.83 0.83 0.83 0.83 短视频日均VV（亿） 105.72 121.45 117.29 124.40 广告加载率 1% 5% 6% 8% 日均信息流广告VV（亿） 1.06 6.07 7.04 9.95 CPM（元） 35 35 35 35 平台日均广告收入（亿元） 0.04 0.21 0.25 0.35 平台季度广告收入（亿元） 3 19 22 31 13 资料来源：Ques