云上未来 — 电商创新增长白皮书

（封面） “云”上未来 电商创新增长白皮书 2022年10月 发布单位：华为云、亿邦动力 云上未来 电商创新增长白皮书 前言 流量红利见顶，上游产品供给过剩，疫情对经济和消费的负面影响为电商带来了极大的增长压力。当前的市场环境下如何实现进一步增长是每个电商企业面临的问题，产品上，企业不断挖掘用户细分需求，并利用新技术或技术跨界应用开发新产品；渠道上，海外的广阔市场和直播电商的渗透替代成为企业扩张增长的新路径；业态模式上，不同业务间、不同企业间的壁垒正在被打通，发挥数据价值，实现精细化运营和全产业协同，降本增效。纵贯其间，数字化已经成为电子商务发展的基石。 “上云”得益于低成本、快捷的特性，已经成为当下企业最主要的数字化方式之一，在电商领域，云的可拓展、高灵活在帮助电商企业应对海量用户访问和数据的同时，在系统层面还能通过DevOps、微服务等技术，进行不停机升级，并支撑电商新业务的快速上线。“上云”已经是电商企业保障正常经营，促进企业数字化转型，打造增长第二曲线的重要引擎。 《云上未来—电商创新增长白皮书》以电商增长路径为主线，阐述云架构、服务对电商的支撑作用，希望为电商行业做出指引。 目录 1.变化——行业发展概况1 1.1.电商行业发展概况2 1.1.1.电商转向高质量增长需求迫切2 1.1.2.消费趋势变化推动电商业态变化3 1.2.电商上云现状4 1.2.1.云计算市场处于高速发展阶段4 1.2.2.消费特征变化带来云行业新需求5 1.2.3.政策加码助力行业发展6 2.增长——价值与功能8 2.1.电商上云核心诉求痛点9 2.2.云服务对电商提供的服务全景图10 2.3.技术升级：云原生架构建立电商核心数字底层能力10 2.3.1.新算力架构支撑电商稳定经营、降本增效10 2.3.2.云原生构建电商经营底层能力12 2.3.3.云架构保障电商大促场景无碍运行15 2.3.4.数仓建立智能营销和决策底层16 2.3.5.大数据支撑电商精细化运营18 2.4.智能升级：数据智能促进“人”“货”运营升级19 2.4.1.智能营销，助力企业拉新促活全链路增长20 2.4.2.智能搜索，精准锁定商品提升用户转化24 2.4.3.智能推荐，“千人千面”提升营销效率26 2.4.4.智能门店，构建全渠道零售增长新引擎27 2.4.5.智能预测，打造产销配一体化协同供应链29 2.4.6.智能设计，降本增效满足个性化体验服务30 2.4.7.智能生产，提升供应链协同效率增强韧性31 2.5.产业升级：云服务助力电商增长33 2.5.1.数字化升级优化电商产业链管理34 2.5.2.跨境电商全链路数字化解决方案35 2.5.3.云端方案保障直播电商稳定运行37 2.5.4.消费技术升级与创新提升用户购物新体验38 2.5.5.一站式服务支撑虚拟资产平台经营41 3.实证——企业应用案例43 3.1.梦饷集团：智能数据湖优化企业数据价值挖掘44 3.2.吉客印：数据智能支撑跨境单页电商广告营销全场景45 3.3.兴盛优选：智能销售预测强化电商供应链管理能力46 3.4.唯品会：KooMessage助力企业多终端渠道广告精准投放47 4.未来——行业发展趋势49 4.1.新引擎：上云赋能电商实现流量价值到数据价值跃迁50 4.2.新流量：云基础设施支持流量入口从移动终端转向沉浸式终端50 4.3.新模式：云支撑电商Web3.0从闭环生态转向开放共赢51 4.4.新渠道：云助力跨境电商从传统市场向新兴市场进军51 1 1.变化——行业发展概况 （章节封面） 第一章变化行业发展概况 1.1.1.电商转向高质量增长需求迫切 实物商品网零额增速连续五年下滑，电商交易规模空间饱和 国家统计局数据显示，2021年，全国网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%。其中，实物商品网上零售额10.8万亿元，同比增长12.0%。自2017年起，我国实物商品网上零售额增速已经连续五年下滑，增速较2017年下降16个百分点，电子商务交易规模空间基本饱和，增长空间持续收窄趋势愈发明显。 12 10 8 65.5 4 28.00% 25.40% 7 8.5 1 9.50% 9.8 1 4.80% 10.8 30% 25% 20% 15% 1 2.00% 10% 25% 0 2017 2018 2019 2020 0% 2021 实物商品网上零售额：万亿元增速：% 图12017-2021年我国实物商品网上零售额增长情况 数据来源：国家统计局 网购用户渗透率超80%，电商行业流量焦虑 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，2021年，中国互联网用户人数约为10.32亿人，移动互联网用户人数约为10.29亿人，移动互联网用户占互联网用户的渗透率为99.7%，接近100.0%。预计2022年市场渗透率将达到99.8%。截至2021年12月，我国网络购物用户规模达84210万人，较去年同期增长5968万人，占网民整体规模的81.6%，移动互联网用户和网购用户增长空间双枯竭。 100000 84210 85% 80000 60000 40000 20000 53332 69.10% 61011 73.60% 78241 79.10% 71027 78.60% 81.60% 80% 75% 70% 65% 0 2017.122018.122019.122020.122021.12 60% 用户规模：万人网民渗透率：% 图22017年12月-2021年12月我国网上购物用户规模及渗透率 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC） 在流量焦虑、交易规模见顶的环境下，电商企业竞争加剧，推动行业快速变化，一是平台之间开始业务渗透，直播电商、社交电商、货架电商的模式融合；二是电商企业均在细分领域寻找第二增长曲线，扶持新品类新品牌攻占新市场，拓展新渠道挖掘新客户。电商行业追求高质量增长迫切。 1.1.2.消费趋势变化推动电商业态变化 新一代在互联网下成长起来的“原住民”开始成为消费主力，消费更理性，更注重体验，对新产品、新品牌的接受度更高。消费从价格导向回归到价值导向，产品力、营销对消费者认知的引导、服务和购物过程中的体验都成为影响消费者做出决策的价值点，再加上数字技术的不断渗透，电商行业的业态模式正在发生巨大的变化。 产品层面，产品快速迭代不断挖掘消费需求，C2M模式兴起，缩短研发周期，提升交付效率；悦己消费趋势显现，推动潮玩、IP衍生品、虚拟商品市场的发展； 营销层面，社交直播成为新兴渠道，“货找人”模式凭借大数据和算法实现内容精准触达，进而影响决策、沉淀私域；线下渠道作为体验入口，联动线上发挥协同价值； 服务层面，基于云仓的数字供应链体系逐步建成，提升交付效率；智能技术 应用于客服，提升服务效率； 在电商业态升级的过程中，基于云建立的数字化服务体系发挥了重要作用。 1.2.电商上云现状 1.2.1.云计算市场处于高速发展阶段 我国云计算市场持续高速增长 2021年中国云计算总体处于快速发展阶段，市场规模达3,229亿元，较2020年增长54.4%。其中，公有云市场规模增长迅猛，规模增长70.8%至2,181亿元，有望成为未来几年中国云计算市场增长的主要动力。 2500 85.3% 2181 90%80% 2000 65.2% 70.8% 70% 1500 55.7% 57.6% 1277 60%50% 1000 689 40%30% 500 265 437 20%10% 0 0% 20172018201920202021 规模：亿元增速 图3中国公有云市场规模及增速 数据来源：中国信息通信研究院 零售云市场维持高增速 公开资料显示，2021年零售云市场规模289亿，未来四年复合增长率29.8%，预计到2025年达到819亿元。零售云是指零售O2O平台、零售云厂商、零售科技企业等通过平台或者应用层解决方案，赋能零售业态来快速实现数字化转型。云为各种规模的企业提供了一种经济高效且灵活的解决方案，其中云计算在电子商务行业的使用正以指数级的速度增长。不确定市场环境下，企业越来越多地转向云来满足其数据存储和处理需求，除了需要对底层云资源进行精细化运营，提 升对上层业务支持力度，降低总IT成本，更需要云服务厂商持续帮助电子商务企业提升客户体验的同时，破解行业存在的获客、运营、供应链管理等多方面问题，从而实现整体降本增效提升企业竞争力。 1.2.2.消费特征变化带来云行业新需求 需求周期的缩短推动电商系统升级加速 随着消费不断升级，产品同质化已经不能满足消费者多元化的需求，产品需要不断创新才能占据消费者心智。同时，消费者在购买产品时不仅要满足物质需求，还要满足个性化的精神需求。消费者需求的变化为新产品的出现提供了巨大的空间，倒逼新产品出现的频率不断加快，原有产品能够满足消费者需求的时间也逐渐缩短。因此，电商企业急需利用大数据、云计算等技术助力企业构建以用户为中心的精准决策体系，挖掘用户实际需求，从根本上找到差异化，基于品类框架，以数字化驱动供应链各环节，如商品分析、竞对分析、库存分析，通过洞察用户数据指导产品研发和创新，从而在激烈的市场竞争中形成自己独特的优势，构建企业发展护城河。 另外，用户基数的扩张、需求的快速迭代以及市场竞争的加剧不断促使电子商务在系统方面的升级速度，云原生架构高弹、高敏、高开放度的特性可支持电商系统快速升级迭代，满足其拓展新业务、维持产品力的核心诉求。 决策链路的变化带来数智升级需求 数字技术升级推动零售业态升级，促使消费者决策链路发生了巨大变化，具体表征为线上发现、线下体验、社区讨论、下单购买、心得分享等，线上线下决策链路在融合。与此同时，用户消费决策模式从单纯追求性价比转向强调内容的引导，利用社交媒体进行种草——拔草的模式快速成熟。需要注意的是，社交媒体的渗透大幅增加了电商和消费者之间的触点，企业能影响消费者进行购买决策场所随之增加。因此品牌需要以消费者为中心，布局全链路营销。利用数字技术，企业实时了解消费者，要可洞察、可触达、可分析、可服务，帮助企业实现数据智能的全链路消费者运营，通过智能决策大大提升品牌的营销效率，有效提升转化。 体验优化要求系统性能提升 在充分竞争的电商时代，“体验”对于电商企业尤为重要，卡顿、无响应等问题和订单转化息息相关。基于弹性拓展的深层次云技术可为企业提供强有力支撑，并帮助传统企业合理使用数据、算力和算法。除了保障日常网站的稳定性之外，面对一些特定的购物节日，电商要确保网站能灵活应对业务流量的突发情况。另外，电商交易是包含浏览选购、领取优惠、下单、付款、交付在内的多触点长链路在线流程，对系统的稳定性要求更高。而云服务器拥有数据持久性，强悍硬件配置结合前沿处理技术，能轻松支撑业务负载，提升用户体验。 1.2.3.政策加码助力行业发展 时间 部门 政策名称 相关内容 《关于推进 国家发 “上云、用 提出通过“上云、用数、赋智”激发中小 改委、 数、赋智”行 2020年4月 企业数字化转型内生动力，支撑经济高质 中央网 动培育新经 量发展 信办等 济发展实施方案》 助推中小企业上云用云。引导数字化服务 《中小企业数 商面向中小企业推出云制造平台和云服务 2020年3月 工信部 字化赋能专项 平台，支持中小企业设备上云和业务系统 行动方案》 向云端迁移，帮助中小企业从云上获取资源和应用服务，满足中小企业研发设计、 从政策层面看，近年来国家促进和支持企业数字化升级的政策不断出台，旨在通过数字化的措施，帮助企业降本增效、提升实体经济抵御风险和外部冲击的能力，而上云作为企业低成本、易获取的数字化手段，同时具备高灵活性和开放性，利于企业业务快速调整和协同，正迎来政策红利期。 生产制造、经营管理、市场营销等业务系统云化需求 规划提出，支持各类企业运用5G、人工智能、虚拟现实、增强现实、3D打印等新技 商务 术构建形式多样的线上消费场景，探索人 部