2022食品饮料行业数字营销新洞察

新消费带来新营销·二 食品饮料业发展及数字营销洞察 2022X创客贴 RETAILBUSINESSDAMGUIDE 目录 Contents 01 餐饮市场新趋势 02 细分行业概况 03 品牌数字化营销 04 内容中台建设 餐饮市场新趋势 cateringtrade 食品饮料行业是一个既传统又与时俱进的产业，作为大消费产业的组成部 分，在国民经济中扮演着玉要作用。从容量上吞，作为满足生活刚需的产业，食品饮料整体需求量平稳，受经济周期影响较小，行业整体涨幅不大 ，长期处于存量竞争状态 PartOne 2018-2022年食品饮料网购架道销售额及增速 据居来源： 度消费者指数，监测范国：中国城市，2018-2022Y45% 32% 2018201920202022 销售渠道与营销是食品饮料品牌成长的两大核心要素。早期，食品饮料消费的主力还集中在线下，商超、便利店、专卖店为食品饮料的主要销 售渠道；近几年，快速幅起的电商平台使得居民食品饮料消费大幅向线上转移，食品饮料也不例外，尤其是2020年特殊时期，消费者的线下活动受到限制，线上案道迎来前所末有的机连。 国个人兴趣爱好 11.3% ■好吃，沐验美食 18.4% 3.6% 46.2% 饱腹、提神，补充给量或水分：均漫营18.9% ■休闲，减宝，愉悦熟心 健身塑形、喜养补充，美容养领、延缓衰者19.2% ■尝鲜，丰富体验，增加生活情趣 ■生活习惯 27.4% 数据来源： 42.7%巨量算数、CTR联合进行的食品 饮料消费调研 团朋友聚会，礼品赠送等社交需要2022年7月：N=4,485 ■调理、疗意，改善健康状况（如：助眠)29.6% ■了解饮食文化，品使文化 ■照特体质需改（如：疆尿病、过敏症等） ■增加资，彰显个性29.7%32.6% 41.9% 在新消费需求动下，食品饮料行业推陈出新，迎合消费者各类需求的新产品和新品牌陆续涌现。截止到2020年6月，仅包装饮料品类的SKU数量就增长1247入，其中即饮条和碳酸饮料子品类的增长最为明显，分别为16%和13% 环境巨变，食品饮料机遇与挑战并存 居民日常消费环境发生了剧烈的变化，消费者的习惯和观念也正在被重塑，新的消费需求催生了新的商机，新消品牌陆续涌现。与此同时，在“十四五”开局之年，扩大内需，促进消费成为促进经济内循环、刺激增长的重要举措，满足消费升级与消费分级的多层次消费需求成为行业关注的点。意品饮料作为新消费市场的虫要组成部分，其中的诸多机造承载若细分领域品牌崛起的目标，诸多的变化与挑战也关系若品牌的存亡。 新媒体和渠道的变化使网红产品在过去几年不断地刷新誉人们的认知，满足市场需求，顺应市场环境和营销趋势变化是一款产品晋升为网红的必要条件。食品饮料行业尤其如此。在健康，品质、高效、使徒的主旋律下，食品饮料的诸多细分领 域掀起了产品创新、品质升级和营销优化的变革之路，借助新的营销工具，诸多迎合市场需求的新消费品牌快速崛起，成为新一代网红饮食。主打低热和健感的营养补充要食品、低度酒、新式茶饮、功能性意品、半成品速食、生鲜等领域的谐多产品表现亮眼，从而引起了食品饮料行业的探讨， 不同行业广告主短视频/直播营销费用占比（%） 张幅47.6% . 16.3 25.6 17.7 张幅36.4% 12.912.4.123.213.213.2 9.89.08.08.8 6.66.2 总体日化商业及互联网家用日用品交通食品房地产邮电药品其他 服务业及IT电器饮料通讯保险 根据4月份抖音电商发布的2022国货食品饮料消费洞察报告》显示，平台国货食品饮料消费持续升温，销量同比上涨547%。同时，平台国货食品消费呈现年轻化、休闲化的特点，90后消费者更偏爱国货食品。 数据显示，平台消费者对国货食品的接受度更高，更愿意通过直播了解产品，国货食品直播场次同比上升105%，直播用户观石次数上升217% ，其中，18岁-40岁消费者占比75%，80、90后成为主力消费群体。新一代消费者对于国货更加信任，90后消费者编爱国货食品，对国货产品的喜爱也更加务实、理性， 细分行业概况 Segmentedindustries 从细分市场吞，酒水作为食品饮料行业的容量最大的细分，在线上也维持 有高声量；此外，茶饮，方使食品、糖巧、饼干蛋样等传统品类等紧随其 后 PartTwo A：酒水 线上酒水90/95后消费增速TOP5品类 据《2017-2022中国酒类新零告市场规划及预测》显示，2021年酒类新零售市场规模约为1370亿元，预计2022年市场规模将达1528亿元；2021年酒类新零售用户规模约为5.5亿人，预计2022年用户规模将达6.2亿人。 在这样的背景下，传统酒水品牌致力于实现品类拓展、品牌唤醒知体验升级，而一众新说酒水品牌也希望借机弯道超车，完成精 准用户群体锁定以及新品类消费习惯的建立， 另一方面，对于酒水消费群体而言，其构成和消费习惯在逐渐发生变化，不再以男性消费者一边、不再是基于社交需求，更不 再求一醇方休一一酒水与消费者的联结方式变得更加多维TA A：酒水 不同情绪场景下选择喝酒调好 + 国产白酒精酿啤酒洋酒清酒 酒精饮品作为食品饮料领域最大的细分品类，在最近几年适应年轻市场的过程中逐渐发生若变化。以白酒为例，行业在经历了快速增长期后， 避渐开始冷静，2005-2012年的八年间是白酒行业发展的黄金期，白酒产量以12%-26%的同比增速快速增长；2013-2016年行业进入调整期 ，白酒产量小幅增长，于2016年达到峰值，2017年之后受经济下行压力，受外部环境影响，白酒市场宽求受到压缩，白酒产量开始进入负增 长，2018年降幅达-27.3%， 为迎合年轻人的消费需求，各类新式酒进入市场。着气泡、水果口味、高额值、小清新的低度酒欣起一微酬风潮。巨量算数数据显示，去年 ，以“微醛”为关链词的短视频内容和视频播放量均呈现了高位增长。 "第一杯酒”。 B：茶饮 TOP1 奶茶 TOP2TOP3 营养补充休闲零食 TOP4TOP5TOP6 生鲜糖巧 TOP7TOP9TOP10 谷物冲饮茶饮咖啡饼干蛋糕 从增速右，过去一年，意品饮料各细分品类在线上的声量都有明显的增长，通过短现领获客正在成为食品饮料行业共识。相较于传统品类，意品饮料创新品类在迎合年轻人口味的过程中，更加注短视频种草， 如奶茶，2020年线上短视频内容量比2019年增长了4倍。而主打减糖减热的健身营养补充类食品、健康小零食、代糖饮料等的大热也将细分品类在线上的限光推上了新高。 C：休闲零食15024 5年CAGR=11.3%12984 11555 14041 8224 9191 10297 2016201720182019202020212022 美味需食永远不缺市场，2022年体闲要食产业将突破15000亿随若市场渗透率提高，年复合增长率维持在11%以上 消费人群以中吉年为主，一线城市打工人从休闲零食中获得快乐23-44岁宝妈为全品类零食品牌的忠实粉丝，90后的年轻人最热爱甜品面包； 卤味食品消费者热惠“社区店”享受即买即食，大多为“嗜辣星人；一二线已婚群体消费者扛起体闲零意大旗，占比超了成。 休闲零食行业完全进入全渠道营销时代从研究产品到研究消费者，线上+线下的全消费场量化将成为中中之中 D：乳制品 预计到2025年，我国乳制品产量将会达到4100万吨，市场规模将达到8100亿元，中国将成为全球乳制品消费最大的潜在市场。 在巨大的消费需求下，催生出乳品市场“嘉头领跑、王割据”的竞争格局：伊利、蒙牛稳站第一梯队；光明乳业、三元食品和新希望乳业位 于第二梯队；地方性乳制品企业位于第三梯队。 相较于其他人群，婴幼、学生党、都市白领、银发族是乳制品的刚需人群。此类群体对乳制品的消费客单价增遵明显高于基他人群。前文已 经提到，Z世代在新型乳品的消费占比和消费塔速上表现突出，塔称新消费品牌潜力军，他们豆加关注B站、抖音、小红书等社交媒介，有创意 、有趣味，正能量价值观是他们所关注和导的内客。 据《2021中国奶商指数报告数据显示，以80后和90后为主要构成的中青年群体奶商指数得分相对较高，00后的奶商指数在过去一年增速迅 。年轻消费群体正在养成每天喝奶的习惯，并由“好喝”转向“喝好”，他们对乳制品品牌、成分、加工方式、外包装、食品安全、营销玩 法等方面愈发看重。 品牌数字化营销 ContentMarketing 新兴品牌普遍重视数字化营销能力建设，通过声量认知、心智影响、消费 转化、私域运营四个步骤提升品牌影响力 PartThree 食品饮料行业·新消费带来新营销 人-消费者货-产品场-场景渠道营销 走心俘获消费者 与消费者建立强链接质量是王道注消费体验全渠道营销顾客非营销商品建立在多元化满足其通过技术与数据手段真正实现线上+线下的线上各类平台打通，线改变营销手段，非强推销 需做好产品品牌质控，保消费场景化上与线下打通，与各类产品，而是推销“好的产 求的基础上障产品质量合作伙伴湿道打通品”教会顾客挑选好东西创新与品牌柜关的客种 通过大数据解读，全研发与创新，不断推出购买和消费场量，提高实现各类架道的数据融 打造IP形象，赋予其更多 方新产品与爆款，提高产品牌形象和加大宣传 位了解用户画像，做品生命周期 到 精准营销 合与共享，建立完整的消费数据平台与体系 的故事与情感表达，与消 费者建立情感共鸣 营销活动更频繁，形式更多元 食品饮料属于相对高频的必需品消费，拉长营销战线，缩短营销链路是当下互联网行业营销的主要策略，在方式上，社区种草和直播带货的形式在多个品牌的成长过程中得以验证，遥过在社区与用户的多重互动，来引爆话题，触发社会化营销将也被越来越多的品牌所接受。此外，营销创新层出不穷，大量的KOL和月户参与其中，营销活动将更加频繁，形式也更 多元， 内容经营，广告边界日渐模糊 对于用户来说，内容场即生活场，优质的内容可以提升用户的“获得感”，丰富日常娱乐生活：对于品牌来说，内容经营不仅能产生更深度的品牌认同，还能带来“种草-转化”的生意效应。内容即广告，二者边界日渐模糊。以巨量引擎为别它具有原生化、智能化的全民创作能力，可通过跨平台多形态的内容IP，形成了辐射广泛的影响力基地；并通过短-中。长-直播联动内容产品，适应不同营销需求，从而不断为品牌带来更高的价值。 化繁为简，品效合一 数字经济高速发展，品牌传播、效果转化与经管自标达成的路径和方式逐渐融合。企业对经营考核的关链指标也逐新需 到更高的ROI上来。传统针对品牌广告传播范围和品牌认知层面的考核，针对效果广告更高的转化率层面的考核，以及针 对业务端提升效率和ROI层面的考核，最终会满变为品效一体的综合性考核指标。面对这一市场变化，利用品牌广告、效果广告、达人内容、直播电商等多种营销工具，构建深度营销矩阵，广泛覆盖流量转化场景，满足多样化、综合性、品效合一新诉求成为一种趋势。 私域运营 品牌在认知、心智影响、消费转化之外，通过私域渠道培养忠诚用户 反复触达用户 消费转化 品牌在电商平台内引导用户浏览、购买商品：在内容平台中通过KOL直播 销售商品。实现转化 新兴品牌普遍重视数字化营销能力建设 声量认知 品牌在内容平台中展开营销推广活动提高声量，让用户认知到其品牌 心智影响 品牌通过内容运营、促销活动等方式引导用户与其互动，从而影响其心智 新消费理念的产生，使饮食需求呈现个性化、多元化 与本士化的特征 95后、00后网络用户数量在全体网民中占比超过3成，90后人群占我国总人数超四分之一，人口年轻化与网民年轻化正改变消费者的消费理念，从 最受欢迎的作品内容分析，消费者注重的内编向于健康、生活等内容 成分党：消费者逐渐追求产品成份上的链康以及原材料的可溯性。消费者在消费过程中更注五非油炸、蛋白、天然、低卡低脂等内容图层社交：“圈层”将小众化或兴趣相同的群体聚集在一起，通