无界畅游

无界畅游： MING游TW戏IT出TE海R#GAMINGTWI全T球T洞E察R白#G皮A书MINGTWITTMINGTWITTER#GAMINGTMINGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAMINGTWITT MINGTWITTER#GAMINGT AMINGTWITTER#GAMINTTER#GAMINGTWITTER#NGTWITTER#GAMINGTW #GAMINGTWITTER#GAMING TWITTER#GAMINGTWITTE #GAMINGTWITTER#GA TW特邀内I容T合作T伙伴E： R#GAMINGTWITTE #GAMINGTWITTER#GA ER#GAMINGTWITTER WITTER#GAMINGTWI 无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书 GTWITTER#GAMINGAMINGTWITITTER#GA INGTWITT R#G 目录 报告摘要 01 畅游实战营 28 策略游戏 29 总裁寄语 02 角色扮演游戏 35 混合玩法游戏 41 畅游思想荟 03 借势Twitter，连接全球玩家 45 启航：中国游戏出海面对的机遇与挑战 05 冲锋：来自美国、日本市场的一手经验 06 即刻出发，无界畅游 48 突围：了解中外厂商异同，找准突破点 07 畅游瞭望台09 在Twitter，无界畅游10 破解数亿条推文，走进全球游戏对话12 直击Twitter游戏玩家18 无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书01 报告摘要 《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》（以下简称《白皮书》）是Twitter特邀GameRefinery以及出海营销专家，为中国游戏行业汇整的新时代出海指南。 作为提供全球实时热点和公众对话服务的数字平台，Twitter也是透视全球游戏产业发展的“瞭望台”。通过深挖Twitter独有的海量推文，并结合专家深度访谈，我们在这份指南中为业界同仁深入剖析全球市场机遇与挑战、洞察海外游戏玩家特征，并奉上鲜活的出海实战案例。无论是意图巩固美国、日本等成熟市场，还是继续深耕东南亚市场，抑或想要精研角色扮演等特定类别的游戏，读者均可在这份指南中汲取新知、收获启迪。值得一提的是，针对中国出海游戏企业聚焦的手游市场，这份指南既涵盖了定量趋势分析，又囊括了定性研究。最后，本指南特别介绍两款Twitter出海营销利器，助力踔厉奋发的中国出海企业更上一层楼。 特别鸣谢 诚挚地感谢以下机构的专家为本《白皮书》提供真知灼见。排名按照机构名称首字母排列。 WITITTER GAMINGTWIT R#GAMINGT MINGTWITTER#GA 无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书02 总裁寄语 立足创新，无界畅游 随着技术发展和生活方式的转变，游戏早已超越日常的娱乐和消遣，逐渐成为凝聚创新能力的新兴产业，对全球经济、文化和社会生活产生着广泛而深远的影响。 从初出茅庐到榜上有名，中国游戏正在以“千帆竞发，百舸争流”的姿态积极走向全球。2021年，中国自主研发的移动网络游戏在海外的实际销售收入达到160.9亿美元，同比增长率为21.8%，成为全球游戏产业高质量增长的典范1。经历了疫情期间的爆发性增长，一些具有远见卓识的游戏企业已经开始加强创意输出，提升制作品质与精进本地化运营，为未来多变却充满机遇的全球市场布局。 作为汇集全球公众对话与实时热点的社交服务平台，Twitter平均每天有超过5亿条推文产生。2021年，Twitter上与游戏相关的对话总数量更是高达25.7亿，同比增长16.5%2。同时，Twitter上聚集了上亿游戏活跃用户，包含游戏爱好者、开发商、设计师、意见领袖等全产业生态链人群，其中有58%3的玩家每天都会使用Twitter分享和获取信息。这些亿量级的话题和玩家们对Twitter的情有独钟，让Twitter成为中国游戏厂商了解当地市场并迈向全球的必选站。 面向未来，为了帮助更多中国游戏开发商提升创新软实力，以更加成熟的姿态逐浪全球，Twitter首次发布《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》。通过深挖Twitter平台数亿条对话，研究近亿个游戏玩家及百余款游戏产品，集游戏行业伙伴、出海营销专家之广益，辅以Twitter上的游戏相关榜单和营销案例，我们希望为中国游戏打造具有战略性、前瞻性、灵活性和实用性的出海营销宝典。 Twitter希望继续与中国游戏品牌一同乘风扬帆，擎创新之炬，助行业发展，与玩家“无界畅游”。 蓝伟纶 Twitter大中华区总裁 I WITTE 1数据来源：伽马数据《2021-2022中国游戏企业研发竞争力报告》 2数据来源：TwitterSemanticCore，2021年4月1日—2022年3月31日 3数据来源：YougovProfiles，2020年9月，Twitter用户与兴趣：游戏，“TwitTter的使用频E率” #GAMINGTW R#GAMINGTWI TER#GAMINGTWITTE AMINGTWITTER#GAMINGTW 畅游思想荟 本章采访来自游戏相关行业生态链上的多位专家，为大家带来针对以下话题的思考与见解： •启航：中国游戏出海面对的机遇与挑战 •冲锋：来自美国、日本市场的一手经验 •突围：了解中外厂商异同，找准突破点 无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书03 TER TWIT TWITTER WITTER #GAMINGTWIT ITTER #GAMINGTWIT #GAMINGT #GAMINGTWITTER #GWITTER#GAMINGTWIT AMINGTWITTER#GAMINGTWGTWITTER#GAMINGTWITTER#GAM MINGTWITTER#GAMINGTWITTER 4数据来源：Newzoo《2021年全球游戏市场报告》 https://newzoo.com/insights/trend-reports/newzoo-global-games-market-report-2021-free-version/ 5数据来源：国家新闻出版署《2021年中国游戏产业报告》 http://www.nppa.gov.cn/nppa/contents/280/102451.shtml 游戏出海新征程 根据Newzoo的预测，2022年底，全球游戏玩家数量有望突破30亿，游戏市场规模也会持续增长4。中国游戏产业出海规模也在进一步扩大。国家新闻出版署发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，中国自主研发游戏海外市场销售收入达180.13亿美元，较去年增加25.63亿美元，同比增长16.59%5。 而今，中国游戏厂商已经从单纯追求流量的“粗放式经营”，转向探索品牌长效发展的“集约式经营”。“风物长宜放眼量”已经不只是中国游戏厂商的“情怀”，更成为决定企业基业长青的顶层思维。美国、日本是中国游戏厂商出海最值得“征战”的两大“战场”。深入了解这两大市场的特征，已成为中国出海游戏厂商的“必修课”。日本与美国市场不仅在游戏收入与玩家数量上领跑全球，在Twitter平台上的游戏话题讨论度也遥遥领先，成为游戏讨论量最大与内容创作者最多的2个国家。 此外，国内企业在海外市场与本土游戏厂商正面交锋的情况也越来越多。在“客场作战”，中国厂商一方面要克服文化差异、审美不同、法规政策等挑战，另一方面必须做到“知己知彼”。因此，清晰认知国内与海外本土游戏厂商的异同，将给我们出海的旅程带来底气，提供方向指引。 针对以上思考，我们邀请了游戏厂商悠星日本分部的CEOHunterLee、LevelInfiniteMaggieZhou、FunPlus全球首席商务官ChrisPetrovic、第三方移动广告监测合作伙伴Adjust的中国区销售副总裁ChrisRupp，以及资深的代理商伙伴CyberAgent、蓝标传媒旗下亿动广告传媒（MadhouseInc.）和飞书深诺集团(MeetsocialGroup)，围绕“游戏厂商在出海新征程上面临的机遇与挑战”分享了各自的见解。 启航： 中国游戏出海面对的机遇与挑战 当前，外部不确定性的骤增让战略的有效期大幅缩短。但是，对于具有雄心壮志的出海企业而言，立足当下与长线思维同样重要。我们邀请了相关专家从市场空间、游戏产品、游戏运营这三个方面来分享，未来5年，中国游戏出海将面临的机遇与挑战。 诱人的增量市场 “ 在美国、日本、英国和德国等主要市场，中国游戏应用在前1000名中占比超过20%。来自SensorTower的数据显示：2020年到2021年，中国出口前30强游戏的总收入增长了24%，超过全球游戏市场17%的增幅。在市场划分上，还有很多的细分市场和地区/国家亟待中国厂商 ChrisRupp Adjust 中国区销售副总裁 去挖掘。 当然，在游戏行业，机遇与挑战总是相伴而生。布局出海业务的中国游戏厂商必须沉着应对市场文化差异性的挑战，逐步提升运营能力。 中国游戏发行商在未来几年还有很大的发展空间，尤其是出口市场。未来几年，全球手机游戏行业预计将以每年10%左右的速度增长，这对中国游戏公 此外，随着海外市场在个人隐私保护、数据安全等方面的法规日趋完善，出海游戏厂商精准获客的挑战也在与日俱增，这就需要厂商更多 地通过创意营销来吸引玩家。 司来说是一个前景广阔的领域。” 郭鼎 “ 深诺互动游戏高级总监 中国游戏厂商想要在海外市场占据稳定的份额，不能仅仅依靠头部厂商和少数的爆款游戏，还需要多方资源的不断注入， 可持续的爆款制造力是关键 与以往相比，中国出海游戏的产品品质已经有了大幅 的提升，但从全球范围内来看，仍有很大的进步空间。目前，国内依然缺乏能够长期运营、口碑与销量 发阶段，并绑定一部分优秀的研发商。 稳定提升的好产品。由于版号等客观原因，研发商数量锐减，很多产品也因此更加依赖于发行商的建议，进行后期的二次开发和更新。这一情形也促进了发行商与研发商进行整合，以便于发行商更早介入游戏研 才能让整个行业更加正规，不断前进。 ” 前瞻性发行和品牌化运营缺一不可 除产品竞争力外，海外发行也非常关键。发行资源、手段与经验的不足会导致游戏厂商或运营商在推广产品时遭遇成本过高、错过最佳推广时机等风险，甚至有些中小厂商会在发行周期上“撞车”头部厂商的重量级产品。因此，一个具备前瞻性的发行公司或部门，能让产品在海外推广时事半功倍。 具备前瞻性思考能力的相关从业者可以看到游戏出海营销模式已悄然转变。行业对UA（UserAcquisition，用户获取）的理解发生了变化，不再一味应用“买量思维”，而开始进行精细化品牌运营。Twitter建议出海游戏厂商从游戏运营的前期就采用丰富且完整的营销策略，针对不同市场与目标用户进行深入研究。 冲锋: 来自美国、日本市场的一手经验 当模糊而笼统的“海外”具象为各个国家或地区时，我们会发现每个市场都“别具一格”，所以定制化运营势在必行。我们根据美日市场专家的采访内容，总结出如下洞察和建议。 美国玩家愿意为高品质买单 “ 2022年1月至2月，美国以14.1亿美元的收入位列全球手游收入榜榜首，占全球移动游戏收入份额的29.92%；同时，美国以3.7亿下载量位列全球下载量排名第二位，是当之无愧的头部市场6。从消费上来看，美国高消费能力用户占比较高，且用户支出增长相对稳健。但随着用户增长速度逐渐减缓，美国手游市场已进入存量博弈阶段。通常，美国用户倾向于在不同应用之间切换，因此游戏厂商从一开始就要想办法创造用户粘性，并巧妙地设计用户回访奖励机制。 石磊Madhouse高级总监 高品质游戏已然发展出一定规模的忠实玩家，新游戏进入美国市场时可能面临 ” 相对激烈的竞争。但高品质手游获得高 收益，在美国市场是相