2022年中国广告市场趋势

见微知著激活新增长 2022年中国广告市场营销趋势 演讲人：赵黎黎 2022年9月15日 2022年1-7月 广告市场刊例花费同比下降11.3% 2011-2022年1-7月广告市场刊例花费同比变化 27.7% 23.6% 15.8% 9.6% 4.5% 2.2% 2.7% -3.6% -4.2% -9.9% -17.2% -11.3% 数据来源：CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx 2022年1-7月 TOP10行业广告花费增长同比变化 2022年1-7月广告市场整体TOP10行业（大类1）03广.9%告花费变化 27.7% 5.4% 35.2% 15.0%8.5% -6.6% 19.0%7.6% 23.2%30.4% -6.1% -35.5% 3.3% -1.5% -18.6% 0.7%1.6%11.0% -48.6% 2021VS2020 2022VS2021 数据来源：CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx 广告主市场信心打分（10分制） 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 行业发展前景 公司经营情况 企业经营压力加大，广告主信心回落 8.58.07.5 7.4 7.7 8.3 7.9 7.6 7.9 7.4 7.3 7.87.8 7.5 7.4 7.87.7 7.5 7.06.5 7.1 7.3 7.2 6.9 7.0 6.9 7.2 6.9 7.0 7.1 7.3 7.3 6.0 6.4 5.55.0 数据来源：国家统计局，CTR《2022广告主营销趋势调查》 历年广告主营销推广费用的变化（%） 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 上升 持平 下降 降本在一段时期内必将成为营销第一要务 80% 73% 70% 66% 61% 60%50%40%30%20%10% 0% 52% 26% 22% 27% 7% 18% 9% 51% 34% 15% 50%35% 15% 31% 8% 43%31%26% 51% 31% 19% 46% 36% 18% 43% 43% 14% 45% 33% 22% 42% 34% 24% 44% 38%19% 39% 32% 30% 数据来源：CTR《2022广告主营销趋势调查》 市场变得比以前脆弱了吗？ 1、生活需求型消费的营销保持增长 刚需民生：健康、便捷生活理念 奶类饮品 15.3% 方便食品 57.2% 衣着 71.7% 家居用品 206.3% 活跃产品 •君乐宝简醇0蔗糖酸奶 •伊利畅意100%0糖乳酸菌饮品 •光明致优A2Β-酪蛋白鲜牛奶 活跃产品 •信良记小龙虾 •空刻意大利面 •奥多菲木糖醇奇亚籽坚果藕粉羹 活跃产品 •芬腾家居服 •有棵树肉肉杯 •蕉内系列产品 活跃产品 •龙凤家居 •护童学习桌椅 •索菲亚家居 数据来源：CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx 休闲玩娱：居家玩乐需求明显增长 游戏软件 62.5% 373.0% 数码产品 玩具/电子游戏机 114.3% 数据来源：CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx 乐享生活：多彩的品质生活体验 咖啡厅 1599.2% 健身休闲场所 223.1% 公园/风景区 42.6% 到家服务 新增投放 数据来源：CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx 2.消费多圈层化，营销细分寻找新机遇 品类分化：不断尝试更多的细分机会 气泡赛道 元气森林苏打气泡水 功能养生型 脉动灵气气泡水 多重口味型AHHA国风荔枝白酒味 跨界联合型 恒顺酸甜抱抱醋味气泡水 1款气泡水产品 2020年 15款气泡水产品 2022年 数据来源：CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx 人群分层：关注各类人群的细分需求 婴幼儿 眼霜 高端材料、话题性 银发族 717.2% 食品 高端、安全 熟龄 人群 补益类保健品 多形态、便利化 243.4% 88.4% 数据来源：CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx 文化多元：多样性文化的营销表达 泡泡玛特二次元文化 花西子国风文化 茶里养生文化 3.营销渠道多维扩张，探索用户新蓝海 家外场景：人群价值新汇聚地 高铁站广告 计划投放的广告主比例 37% 商业综合体广告 人群消费力强接触时间长 社区广告 计划投放的广告主比例 35% 户外生活圈高流量入口 酒店场景广告 人群消费力强环境温馨舒适 一体化沉浸式体验 数据来源：CTR《2022广告主营销趋势调查》 下沉出海：激活营销新存量池 2022年1-7月头部行业广告花费在不同市场的同比变化广告主在国际市场的营销预算支出情况（%） 食品 -8.7% 饮料-9.8% 0.2% 6.9% 53 10 24 13 9.6% 总体 0.9% 药品 商业及服务性行业 -35.6% 3.9% 1.2% 0.8% 17.4% 37.5% 44 5 23 28 新锐品牌 个人用品 -4.0% 8.6% 31.7% 一线城市二线城市非一二线城市 上升持平下降不投放 数据来源：CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx；CTR《2022广告主营销趋势调查》 元宇宙：Web3.0时代品牌营造虚拟势能 搭建虚拟空间虚拟网红营销NFT虚拟数字藏品 GENTLEMONSTER与元宇宙社交平台ZEPETO进行合作，搭建了虚拟旗舰店，用户可以参观极具观赏性的店铺，还能试戴眼镜、体验游戏。 Bose正式对外宣布超写实数字人“AYAYI”将会担任首席消噪体验官。元气森林旗下外星人品牌官宣CELIX赛为外星人品牌挚友，同样的潮流出圈，也赋予了品牌更多涵义。 VIVO发布数字藏品：VIVOX80系列结构板，以动图的方式呈现出部分内部解构，一起让消费者通过数字的方式领略vivo高端工艺制造之美。 新选手活跃涌现，但市场洗牌持续 广告主预算三成打新品，持续推新探索市场 2022年预期新品推广费用占总营销推广费用的比例 30.0% 20.0% 2022年1-7月整体广告市场分渠道新品数量占比变化 28% 72% 新品10.0% 其他0.0% 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月 电视广播传统户外电梯LCD电梯海报互联网站 数据来源：CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx；CTR《2022广告主营销趋势调查》 新品分布广泛，多领域发展不遗漏新机会 新品花费集中的行业中类新品数量集中的行业中类 2022年1-7月 新增投放的品牌 分布在194个品类中 个人健康产品娱乐休闲服务液体饮料旅游/区域形象护肤用品房地产 保健食品教育/培训 啤酒工业-企业形象 家具/装饰材料及服务零售服务 交通工具医疗/保健机构 感冒用药移动客户端应用软件及服务方便食品保健食品 厨房电器家具/装饰材料及服务 数据来源：CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx 国货品牌崛起，营销持续发力 2022年1-7月 国产新品牌数量占比 94% 国产新品牌花费占比 98% 数据来源：CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx 找风口，拼存活，市场竞争异常激烈 新品一年存活率（追踪64周） 35% 32% 30% 快消品食品饮料日化类 存活率定义：于所有上市超过64周段的新品其在上市的第56~64周相对渗透率超过0.1%即为存活 数据来源：凯度消费者指数 品牌如何从细分机会中破局突围？ 坚守底线思维坚持长期主义 积淀品牌资产，占领消费者心智 品牌心智账户 情感关系 (长期) 用户 信任、信仰 目标 人群 需求（物质+精神） 品牌 蓄：品牌建设支： 生意关系 （短期） 功效、价格 促销卖货 形成优质内容资产，助力营销打法升维 内容的角色变化 流量的中心带 媒介的粘合剂 用户的发生器 生意的催化剂 价值的培育皿 新秩序时期 算法时期 泛社交时期 移动时期 PC时期 使用内容营销预算的广告主比例 2021年 2022年 80% 85% 数据来源：CTR《2022广告主营销趋势调查》 让品牌的价值感在消费者心中生长 莫听穿林打叶声何妨吟啸且徐行 Thanks! 谢谢