“镇”向增长的抓手

“镇”向增长的抓手 Leveragetownforfuturegrowth 凯度消费者指数2022客户会 2022ClientDay 镇Town 乡Village 行政区划数量 NumberofAdministrativeDivision 25000 20000 15000 镇Town乡Village 县镇County 若2027年“镇”的户均花费达到县镇的90%加上城镇化效应，镇的快消品规模将增加 1174亿 “镇”数量正在稳步增长中，预计到2027年“镇”将贡献1174亿快消品增长 Numberoftownisincreasingduetourbanization,Townwillcontributeto117.4BillionofFMCGgrowthin2027 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 10000 5000 0 县级市CountyLevelCity 地级市PrefecturalLevelCity省级市ProvincialLevelCity In2027,iftown’sspendingperhouseholdreach90%ofcounty’slevel,couplewithurbanizationevolution,town’sFMCGsizewillgrowby 117.4billion 镇的庞大规模酝酿未来增长潜力，前景可期 Sizedoesmatter,largepotentialforTowntogrow 镇家庭户%,基于中国大陆城镇家户，截至22年7月15日的8周 Townhousehold%,BasedonmainlandurbanChina,8weeksto2022/7/15 家庭户均消费(元/户),快消品,截至22年7月15日的8周 Spendperhousehold(RMB/HH),8weeksto2022/7/15 7.8% 16.7% 1476 相当于8年前 三四五线城市平均水平 SimilartoBCDavg.level8yearsago 01Key重点城市01 24.4% Y2021vs.Y2020 快消品金额增长率% FMCGValueGR% 3.1% 2.8% 3.4% 02Town镇 A省级市06 26.2% B地级市05 1141 1113 863 13.9% 03D县镇 11.0% C县级市04 全国National 重点城市及省级市Key&A 地级市/县级市/县镇BCD 镇Town 镇级消费者目前处于低频低量购买，消费需求有待激发 Townconsumersbuylessfrequentlywithsmallerbasket,roomtoactivatetheirneeds 快消品，截至22年7月15日的8周 FMCG,8weeksto2022/7/15 主要城市Key 省级市 A 地级市 B 县级市 C 县镇镇 DTown 购买频次Frequency 17.5 16.0 14.0 13.0 12.4 12.5 单次购买量（包）6.1 5.3 5.4 5.6 5.8 4.9 购买品类数 26.1 23.0 20.9 20.7 21.4 18.7 TripSizeVolumepacks #ofcategories 产品/渠道/沟通策略需求 镇消费者多元化，映射出多元化的 哪个照片不是来自镇家庭？ WhichphotoisNOTfromtownfamily? Townconsumersarediversified,reflectingdiversifiedneedsforproduct/channel/communicationstrategies. 以上皆来自镇家庭 ABCD REBOOTFORGROWTHINTHENEXTNORMAL Capitalizetradeupopportunitiesbyunderstandingtownconsumers’needs 基础产品升级与生活方式提升是未来镇消费者高端化方向 Upgradeonnecessitiesandimprovementonlifestylewilldrivepremiumizationintownconsumers. 基础品类可向高端/精细化升级 Drivepremium/sophisticationforbasiccategories 唤醒便捷性/小资品类的诉求 Activateconvenient/indulgentcategoriesneeds 家清 HHCleaning 110 常温奶 UHT 105 调味品 Seasoning 124 抽纸 FacialTissue 88 护肤品 Skincare 94 坚果 Nuts 78 快消品开销倾向性指数 较全国价格指数 Priceindexvs.National 较全国价格指数 Priceindexvs.National 较全国价格指数 Priceindexvs.National FMCG Spending%index 渗透率 Penetration 渗透率 37.6 Penetration 渗透率 44.7 Penetration 27.4 888797 镇vs.全国，截至22年7月15日的8周 Townvs.National,8weeksto2022/7/15 低于全国(53.7) lowerthanNational(53.7) 低于全国(52.1) lowerthanNational(52.1) 低于全国(33.6) lowerthanNational(33.6) 开销倾向性指数:该品类在镇家庭快消品花费占比/该品类在全国家庭快消品花费占比x100 Spending%Index:categoryAspending%inTownhouseholds/categoryAspending%inNationalhouseholdsx100 REBOOTFORGROWTH 高收入的家庭做抓手，激活镇的升级需求 Startfromhighincometownfamiliestoactivatetrade-upneeds 高收入(>7000RMB)镇家庭 Highincome(>7000RMB)Townfamily 指标：对比整体镇的渗透率指数 Measurement:Penetrationindexoveralltown 基础类进阶 SophisticationofBasic 便捷类需求更高 Moreconvenienceneeds 生活品质/愉悦 Qualitylife/indulgent 低温奶 FreshMilk 104 酸奶 Yogurt 103 消毒液 Basi 114 面巾纸 FacialTissue 104 湿巾 Wipes 117 包装水 PackageWater 107 巧克力 Chocolate 106 膨化食品 PuffedSnack 109 口香糖 ChewingGum 108 洗衣液 LaundryLiquid 118 沐浴液 ShowerGel 111 洗手液 HandWash 109 功能饮料 FunctionDrink 114 快速汤料 QuickSoup 107 速冻食品 FrozenFood 102 坚果 Nuts 118 护肤品 SkinCare 108 化妆品 Makeup 132 了解镇消费者生活习惯及品类发展阶段，定制化规格/价格策略赢发展 Understandtownconsumerlifestyle,leveragedifferentcategories’stagetocustomizepacksizeandpricestrategytowin 更高单包价 Higherpack price 120 小资愉悦类Lifestyleupgrade 镇相较于全国对包装大小及单包价偏好,截至22年7月15日的8周 Townvs.Nationalpacksize/pricepreference,8weeksto2022/7/15 生活必需品类Necessities 饮品/基础升级类Beverage/sophisticationofbasic 大包单包价也高BiggerPack,higherpackprice 110 洗衣皂Bar 洗发水Shampoo 洗衣粉LaundryPowder 每包价格指数 PackPrice Index 100 面巾纸FacialTissue 沐浴液ShowerGel 功能饮料FunctionDrink 酱油SoySauce 厨房清洁KitchenCleaner 食用油CookingOil 方便面InstantNoodle 饼干Biscuit 洁厕精ToiletCleaner 90成人奶粉AdultMilkPowder 香辛料Herb&Spice 包装水PackageWater 80 麦片Cereals 巧克力Chocolate 湿巾Wipes 膨化食品PuffedSnack 保健品NutrientSuppliment 常温奶UHTMilk 啤酒Beer 碳酸饮料CSD 即饮茶RTDTea 酸奶Yogurt 果汁Juice 护肤品SkinCare 护发素Conditioner 更低单包价 Lowerpack price 70 小包装，低入手价门槛 糖Candy 香肠Sausage 杀虫剂Insecticides 冰激凌IceCream 大包且实惠，低入手价门槛 SmallerPack,lowerpricehurdle 60 BiggerPack,valueformoney,lowerpricehurdle 更小包装 SmallerPack 包装规格指数PackSizeIndex 更大包装 LargerPack 708090100110120130 REBOOTFORGROWTHINTHENEXTNORMAL Routetoreachtownconsumer 深化分销比通过头部零售商/促销更能有效触达镇消费者 Leveragingdistributorsismoreefficientinreachingtownconsumersthantopretailers/promotion 零售环境，截至22年7月15日的8周 Retailenvironment,8weeksto2022/7/15 01 实体更重要，尤其小业态，占 44%，远高于全国的25% Offlineismoreimportant,smallformatstoreaccountsfor44%,muchhigherthanNational’s25% 02若单单依赖零售巨头 仍不足以有效触达镇消费者 Topretailersareyetcoveringtownconsumers 03因此镇促销比例低。深化分销， 重视分销商比促销重要 LowerMTleadstolesspromotionattown.Rightroutetomarketstrategyiscritical. 前15零售集团金额% Top15retailergroupsvalue% 基于实体Offlineas100% 促销量%(包%) Promotionrate%(pack%) 基于全渠道 Omnichannel as100% 20.6 5.6 21.612.6 全国 National 镇 Town 小业态：指小型超市、便利店、杂货店、专卖店 Smallformatstore:includingsmallsuper、CVS、grocery、specialiststore 全国 National 镇 Town REBOOTFORGROWTHINTHENEXTNORMAL 跻身头部品牌，选品合适，赢得小业态有限货架资源才能赢得镇消费者 Withlimitedshelf