便捷化的复合营养配方

890新商学丨新国货研究院 便捷化的 复合营养配方 新国货品类报告：五谷食补 02 期 2022NEWMADEINCHINA 690新商学丨丨新国货研究院 关于我们／ABOUTUS 890新国货研究院是吴晓波频道新组建的新消费赛道 码家电、服饰珠宝母婴宠物、文创等赛道。 研究机构，专注于为新国货企业提供数据应用、内容运营、整合营销、销售转化、用户研究、趋势洞察等数字化增长服务，研究领域涵盖食品饮料、日化美妆、数 890新国货研究院已邀请吴晓波、小马宋、崔洪波、王 茁、姚臻等专家顾问入驻，并依托吴晓波频道建立的 优势资源，与龙信数据研究院、解数咨询、飞瓜、知萌、 清博智能、京东大数据研究院等数据机构建立合作， 搭建了涵盖品牌、营销、人群、市场、组织等多维度的 新国货指数研究模型。 更多报告请季加商务合作报告定制请扫码 企业微信并回复“国货” 报告出品：向一凡（微信号：IvanXiang24) 报告撰写：沈晓琴、林君 报告编辑：唐诗语 五谷食补品类报告 便捷化的复合营养配方 690新南学丨新国货研究院 报告介绍 疫情成为大众食补养生需求的加速器，其中五谷杂粮作为大众化的健康食材，不仅走进消费者的一日三餐，还以养生丸、糖果、冲泡粉等多元创新形态，不断深入至更细致的生活场景。本期报告从五谷食补品类切入，分析品类的市场概括和发展特点，并拆解市场头部玩家的主流打法，从产品端、渠道端和营销端，探寻这一品类的成功运营经验。 报告看点 保健养生位列年轻人消费榜单前三位，57.8%的消费者把食补作为首选方式 五谷杂粮是认知度和购买意愿最高的健康食材， 谷类食品占天然健康食品整体市场规模近七成 五谷食补市场竞争高度分散 Top5品牌市占率仅7.6% 成为行业主流打法 复合营养配方叠加便捷化、零食化 五谷食补品类报告 便捷化的复合营养配方 690新商学1新国货研究院 报告目录 一、五谷食补品类市场概况 1.健康养生需求升级，成为食补行业发展引擎2 2.天然健康食品行业快速增长，谷类食品占据主导地位3 3.市场教育基本完成，消费者购买意愿强烈4 4.市场竞争高度分散，尚未出现龙头企业5 5.多方入局，抢占细分市场 二、五谷食补品类发展特点 1.五谷食补市场四大消费趋势 8 2.复合配方，健康升级9 3.便捷美味，食补零食化10 4.转型线上，寻求增量12 5.细分人群，迎合个性化需求13 三、五谷食补品类经验借鉴 1.产品端：增强研发创新能力，加强品质管控15 2.渠道端：线上下一体化，创新渠道寻增量16 3.营销端：品牌建设抢占用户心智，私域运营提升客户粘性.：17 五谷食补品类报告 便捷化的复合营养配方 690新商学1新国货研究院 1 五谷食补品类市场概况 五谷食补品类报告 便捷化的复合营养配方 690新角学丨新国货研究院 1.健康养生需求升级，成为食补行业发展引擎 后疫情时代，公众营养健康意识持续加强，全面追求更高的生活品质 和生命质量。dentsu数据显示，2020年保健养生位列年轻人消费榜 单的前三位。 其中，食补成为中国消费者养生保健的首选方式。据艾媒咨询报告 在食疗、运动、中医调理等众多养生保健方式中，食补方式占比最高， 达57.8%，其次是膳食补充剂和运动健身。 2021年双11天猫平台增长率TOP10品类中，食补粉品类销售额同比 健康养生的需求升级，食补行业的市场规模仍有较大的发展空间。 增长率达5145.06%，销量远高于其他热门品类。未来，随着消费者对 近六成受访者将食补作为养生保健首选方式 57.8% 食补 35.3% 26.9% 规律作息 14.6% 中医调理 11.9% 其他 膳食补充剂运动健身 样本量：N=2187调研时间：2019年12月 2021年双11天猫平台同比增长率TOP10品类 资料来源CBNDa1浦费地 16000销售额(元）+同比增长率25000% 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 1 20000% 19478.51% 13596.3 5145.06% 2192.84% 3548.25% 1879.85% 3324.95% 1333.81% 3004,76% 731.36% 4% 15000% 10000% 5000% 0% 48.6% 2 五谷食补品类报告 便捷化的复合营养配方 690新角学丨新国货研究院 2.天然健康食品市场快速增长， 谷类食品占主导地位 天然健康食品，指利用天然成分制成的包装食品，不含任何人造或合 成食品添加剂，并且包含有益的营养成分，主要分为谷类食品、果干 和其他健康食品三大类，是食补的重要食材来源。 近年来，天然健康食品市场规模发展迅速。2013年至2017年，我国天 然健康食品行业的零售额由680亿元增至1031亿元，年均复合年增 长率为11.0%，预计2022年将达到1839亿元。 从市场细分品类来看，谷类食品是中国天然健康食品市场的主要类 别，2017年约占整体天然健康食品市场66%，预计2022年谷物健康 食品零售额将达到1162亿元。 中国天然健康食品市场细分品类零售额 壶料来源著济特沙利 容 10.9% 11.4% 零售额 (亿元) 复合年增长率复合年增长率 +12.3% (13-17年) (17-22年 (估计)) 1839其健 156 天食 然品 他康 %0'6 10.9% 1640 140 1474 521 12.0% 14.8% 126 果干 1317 113 (+11.0%) 1165 101 1031 93 856 02 771 85 06 680 66 716 72 1162 1053 855 67 762 500 547 448 473 2000- 1600 1200- 800 400 0 2013201420152016201720182019202020212022 （估计）《估计）（估计）（估计》《估计） ■其他天然健康食品 ■谷物■果干 3 五谷食补品类报告 便捷化的复合营养配方 690新角学丨新国货研究院 3.市场教育基本完成，消费者购买意愿强烈 泛接受。具体来看，食补因健康食材的不同，消费者在认知度和购买 中国自古即有“食补”一说，养生滋补的理念本就被中国消费者所广 意愿上会产生区别。 食品和海鲜等众多健康食材中，具备最高的认知度和最高的购买意 愿，是消费者食补的首选。 据2021益普索定量调研数据，五谷杂粮在水果蔬菜、有机食材、蒸煮 五谷杂粮是认知/接受度最高的健康食材 料来源益普索2020快中快服研究 平均值 55 认知度高，购买意愿低认知虚高，购买意愿高 50、五谷杂粮 健康食材认 知 水果蔬菜。 40●丰富维生素 *合理的蛋白质摄入 SE *减盐/少盐！ *富含膳食纤维 菌类 有机的食材*植物基成分 30低脂减糖/无糖 25 ·蒸煮食品 平均值 ?无卡/低卡 20 15 *低碳水素食化。 ·海鲜 ●甜水果/蔬菜的糖浆 肉类替代品 低GI/低升糖指数 甜味替代剂 10 ●无gluten/无瑟质 认知度低，购买意愿低认知度低，购买意愿高 建康食材购买转化率（将来会购买/认知） 其他 92.4% 五大7.6% 五谷食补品类报告 便捷化的复合营养配方 690新商学1新国货研究院 4.市场竞争高度分散，尚未出现龙头企业 的数据来看，行业头部五大公司市占率仅占全行业的7.6%。 天然健康食品市场的竞争格局高度分散，从五谷磨房招股书中公布 而五谷食补是天然健康食品市场的主要细分品类，由此推测该品类 市场竞争激烈，尚未出现龙头企业。 规模的1%-3%。 具体来看，2020年，头部企业南方黑芝麻集团、五谷磨房集团营收分别为38.4亿元和14.4亿元，仅占品类所属大行业天然健康食品市场 中国天然健康食品市场头部企业市占率 澳科来源开老能沙利文，五谷恩男妇脱索明书 公司A 2.3% 五谷磨房 1.7% 公司D 1.1% 公司C 1.1% 公司B 1.4% 总零售额：人民币1031亿元 开拓新品类巩固行业地位 创新产品形态打造新场景抢占细分赛道 品类延伸以经典单品入局竞争； 药食同源基于药材食补推陈出新 南方黑芝麻 老金磨方 江中 百草味 五谷食补品类报告 便捷化的复合营养配方 690新南学丨新国货研究院 5.多方入局，抢占细分市场 化竞争壁垒。 老牌企业如五谷磨房、南方黑芝麻集团等，持续开拓新品类，巩固行 业地位；新兴互联网品牌如老金磨方、有乐岛等，创新产品形态，抢占 五谷食补的广阔前景，吸引众多品牌入局竞争，依托新品类打造差异 细分市场；头部零食品牌如百草味、良品铺子等，大多为推出品类经 典单品；医疗保健品牌如江中集团等，基于药材食补方向进行研发创 新。 五谷食补赛道竞争格局 谷初源 s乐点黑之养 百草味 同仁堂健康 特五谷唐房 蒙之坊 澳料科来源南方需茎麻，老鱼雨方、西草场，江中天南康柳店、690清路清济京购 传统企业 新兴互联网品牌 头部零食品牌 医疗保健品牌 主 要玩家 入 局玩法 品举例 黑芝麻枸杞红枣糕 五黑芝麻丸 红豆意仁粉 白桃茯苓奶昔 6 五谷食补品类报告 便捷化的复合营养配方 690新商学1新国货研究院 2 五谷食补品类发展特点 五谷食补品类报告 便捷化的复合营养配方 690新商学1新国货研究院 1.五谷食补市场四大消费趋势 复合配方健康升级 2 便捷美味 食补零食化 3 转型线上 寻求增量 4 细分人群 迎合个性化需求 五谷食补品类报告 便捷化的复合营养配方 690新商学丨新国货研究院 2.复合配方，健康升级 五大食材的营养。 传统的五谷食补产品，多为单一配方产品，如黑芝麻糊，如今随着复合工艺的逐渐成熟和产品的研发选代，出现涵盖多种五谷食材、营养配方的产品，如黑芝麻丸富含来自黑芝麻、黑米、黑枸杞、黑豆、桑甚 以2021年双11销售数据为例，在天猫代餐粉销量TOP10品牌中，销 量TOP1产品均为复合营养配方食品，超半成品牌的畅销复合食品达 5款及以上。 此外，复合配方的升级也体现在功能化和健康化层面。不少复合食品 融入白芸豆、益生元等功能性成分，并主打生酮代餐、无糖低糖等营养概念，多为满足消费者对控糖控脂、肠胃健康等健康需求。 2021年"双+ 期间淘宝天然粉类销售ToP10品牌及其产品 排名品牌名称 销量Top1产品 销量Top10产品 复合食品数量 > 销量Top10产品 无糖低糖食品数量 五谷磨房 核桃芝麻黑豆粉 5 咚吃 白芸豆果冻 营养蛋白代餐粉 Smeal2 益生元冻干粉 Wonderlab2 老金磨方 黑芝麻丸 5 6 理想燃料 生酮代餐奶昔 3 谷初源 黑芝麻核桃黑豆粉 固本堂 黑芝麻核桃黑豆粉 5 3 谷之优品 芋泥椰汁代餐奶昔 8 燕之坊 组合粗粮粥 1060 五谷食补品类报告 便捷化的复合营养配方 690新南学丨新国货研究院 3.便捷美味，食补零食化 为迎合现代人群对品质生活的追求，各品牌基于便携即食的使用场 景，在确保产品口味的同时，创造性地定义产品形态，推动五谷食补 产品零食快消化。 益普索调查数据显示，2021年有近五成的消费者在购买饮食时会考 虑口感和味道，同时该人群比例相较于2020年有所增加。 消费者购