高端时尚配饰行业人群洞察白皮书

高端时尚配饰行业 人群洞察白皮书 上海百秋尚美科技服务集团 天猫生态实验室|天猫品牌力研究所|天猫配饰行业联合出品 01 BACKGROUND 背景 时尚配饰行业消费者需求呈动态化和多元化发展，需要更深的刻画消费者，配饰行业缺少一套基于行业特性的策略人群标签。 02 PROFILE 六大策略人群 基于配饰行业特征定义消费意愿和装饰需求两大维度，划分出六大策略人群，并对六大策略人群分别进行刻画。 03 SUGGESTION 运营及案例 基于六大策略人群的特征，结合百秋行业运营经验总结的人群运营方法及应用案例。 01 BACKGROUND 背景 背景 在消费者新老世代交替、产品技术和时尚趋势迅速更新的情况下，时尚配饰市场越来越细分；同时消费者的自我意识不断更新，时尚配饰奢侈品需求呈动态化和多元化发展，需要更深的刻画消费者的多元化需求。然而，由于现有的行业策略人群和标签对中高端时尚配饰无法描述决策心智，相同的行业策略人群画像在消费意愿、购买频次、行业品牌选择上缺少区分度，并缺乏在消费者搭配需求的刻画。 因此，上海百秋携手天猫生态实验室、天猫品牌力研究所，天猫配饰行业，针对消费者不同的需求层级，基于搭配和品质上的由简入奢，划分时尚配饰六大策略人群，在提高整体转化效率的同时，也助于不同风格与定位的时尚配饰品牌找到未来更精准的持续增长的机会人群。 02 PROFILE 六大策略人群 配饰行业消费者需求分层方法：基于消费意愿和搭配需求 基于消费者在高端时尚配饰行业购买的不同类目的商品特消 意 点及价格水平进行衡量，考量消费者在行业不同类目中综费 合表现出的消费意愿强弱愿 充足预算才满足的特殊需求 基础品类 包袋、帽子等多数消费者优先选择的类目 低搭配 优先满足功 能上的需求 消费者需求选择 高搭配 自我表达/价值认同的需求 进阶品类 腕表、珠宝等逐步补齐全身搭配的类目 低预算即可满足的基础需求 基于消费者在时尚配饰行业的购物偏好进行衡量，考虑品装 需 类覆盖、风格场景、品牌偏好等维度，用于描述消费者对饰 装饰需求的强弱求 高端时尚配饰|行业六大人群矩阵划分 样本选择 筛选高端时尚配饰行业成交人群作为样本 特征分析 筛选配饰行业特征标签 高端时尚配饰行业人群矩阵 高品质追求 低装饰需求 3 品质精致党 高品质追求 高装饰需求 1 百变潮奢族 6 4 实用通勤族 5 进阶初学者 2 时尚搭配家 低品质追求低装饰需求 尝新潜力派 低品质追求高装饰需求 *气泡大小：人群体量 人群打分 对样本中的每个消费者 进行消费意愿和装饰需求打分 维度设置 根据配饰行业需求特征 创建消费意愿和装饰需求维度 消费意愿 分组聚合 基于样本消费者的消费意愿和装饰需求分数进行分段汇总，人群校验 分组结果 生成高端时尚配饰行业六大策略人群 装饰需求 *消费意愿：基于消费者在高端时尚配饰行业购买的不同类目的商品特点及价格水平进行衡量，考量消费者在行业不同类目中综合表现出的消费意愿强弱装饰需求：基于消费者在时尚配饰行业的购物偏好进行衡量，考虑品类覆盖、风格场景、品牌偏好等维度，用于描述消费者对装饰需求的强弱 高端时尚配饰|行业六大人群总览 百变潮奢族 “这块表真的很适合参加宴 会，实在太美了” 进阶饰品多 高端配饰收割机 时尚搭配家 “最近刚入了今年 PANTONE色的旅行箱”品质精致党 进阶初学者 实用通勤族 “打算买个能装电脑的托特包，出差用” 尝新潜力派 “刚下单了人生中第一条正 儿八经的项链” 对时尚“低欲望”搭配需求待培育 我爱稀有款 追赶流行搭配 穿金戴银配饰超多 钟情设计感 “奢侈品是给自己买的，品 质才是最关键的” 配饰品质党 风格简约精致送礼心智显著 “帽子除了防晒遮阳，也 可以做造型单品” 搭配心智觉醒 时尚潜力股进阶搭配尝试中 搭配“小白” 饰品功能为王 包包要买能通勤的 平价配饰主力军 高端时尚配饰|行业六大人群画像 百变潮奢族 时尚搭配家 品质精致党 进阶初学者 实用通勤族 尝新潜力派 女性占比 75% 85% 65% 75% 70% 70% Between18-30岁占比 18-30 30% 35% 40% 45% 45% 50% Over40岁以上占比 40 20% 20% 15% 15% 15% 15% 一二线城市占比 60% 55% 60% 55% 50% 40% 年均购买件数 22 30 7 10 7 4 年均客单价 21K 12K 8K 3K 2K 1K 高端时尚配饰|行业六大人群消费需求及偏好特征 百变潮奢族 时尚搭配家 品质精致党 进阶初学者 实用通勤族 尝新潜力派 基础特征 成熟/高线城市/综合消费力强 女性占比高购物频次高 男性相对高/高线城市购物单价高 特征相对平均 年轻初入职场 最年轻下沉 风格/场景 OL/出街 甜美/出街 商务/送礼 经典/约会 经典/通勤 休闲/职场 需求特点 社交/吸睛购买力强 多元场景需求配饰行业复购频繁 品质/仪式感/送礼购买力强但需挖掘需求 锦上添花/自我奖励消费升级觉醒 基础使用需求出发弱搭配重实用 佛系零星的需求从无到有品类新客 推荐商家 奢品与时尚品牌包带腕表珠宝 时尚潮牌包袋服配饰品 奢品 瑞表包袋 时尚品牌+经典轻奢服配包袋饰品 大众品牌服配包袋 大众品牌包袋 推荐商品 稀有/特殊款式新品/限量 追新/设计感 网红款/奇特款 高端款/礼盒款 基础款/潮流款 基础/功能强 基础入门款折扣款 营销节点站内触达 日销期种草+转化店内私域推荐 日常种草，大促转化 公私域推荐/直播 情人节/七夕 店内私域推荐 日常种草，大促转化公私域推荐 日销期种草+转化 直播 5.20 搜索/直播 高端配饰收割机 进阶饰品多 我爱稀有款 百变潮奢族 集中在一二线城市的百变潮奢族通过高端时尚配饰彰显身份及社会地位。 她们喜欢各种稀有材质和带有强装饰性的饰品，对品牌敏感度高，国际大牌手到擒来，高阶的时尚气质与极强的购买力帮助她们在社交场合大量吸睛。 人数占比： 4% GMV占比： 26% GMVYOY增速： 30~40% 六大策略人群侧写——百变潮奢族 百变潮奢族 社交聚会 兴趣偏好 运动健康 爱美悦己 基础特征 •1-2线城市，30-44岁，女性为主 •资深中产，社交达人 科技先锋 消费偏好 日常生活 •有丰富的个人空间和生活场景喜欢各种稀有材质和带有强装饰性的饰品，对新品敏感度高 奢品与时尚品牌 人数占比： 4% GMV占比： 26% 稀有/特殊款式新品/限量 集中在日销月份下单，不凑大促。 先选品牌再选商品，对店内私域推荐接受度高。 百变潮奢族|偏好稀有单品，尽显贵气属性 蜥蜴皮、鲟鱼皮等珍稀皮质包袋最受到百变潮奢族的喜爱，这类单品能够让她们在社交中迅速脱颖而出 百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派 蜥蜴皮鲟鱼皮蛇皮马皮鸵鸟皮 521 508 744 673 1301 64 328 309 351 514 158 354 472 44 103 137 117 46 4 121 103 58 16 118 352 4542 珍珠鱼皮 貂毛鳄鱼皮 496 470 372 162 199 343 149 192 74 135 4784 6513 *数值基于天猫女包材质，经过计算处理得出偏好程度（TGI），100为平均水平，数值越高，该材质在对应人群中的偏好度越高 百变潮奢族|强装饰性配饰，彰显身份地位 对于有强装饰性质的胸针、腕表以及袖扣、珠宝首饰等带有身份象征的高端配饰偏好度极高 高端时尚配饰人群对胸针的偏好程度百变潮奢族对不同腕表类目的偏好程度 渗透率TGI 313 287 218 213 184176 110 106 87 74 百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派瑞士腕表日韩腕表国产腕表欧美腕表 *数值基于六大人群品类渗透率，经过计算处理得出偏好程度（TGI），100为平均水平，数值越高，该品类在对应人群中的偏好度越高 百变潮奢族|博爱各类品牌，尤爱国际奢品 青睐轻奢和潮牌的同时也能无压力负担国际大牌，对品牌的包容度极高，从经典到新潮，从精致到土酷都能很好驾驭 百变潮奢族的品牌偏好 （圆圈内为TGI） 百变潮奢族最喜爱的Top品牌 珠宝包手表 30 27% 22% 17% 159 轻奢品牌% 114455 267 32 设计潮牌国际奢侈平价品牌 百变潮奢族|搭配经典配饰，高端场合吸睛 在宴会、商务等多种带有社交属性的场合中进行搭配，更加偏好OL经典风格的高端时尚配饰 百变潮奢族偏好的高端时尚配饰风格及适用场景 包类目手表类目珠宝类目 配饰风格 适用场景 *风格及适用场景是基于时尚配饰行业消费者偏好的各类目TOP品牌，按照品牌属性进行标签化处理，汇总出消费者的风格场景偏好 追赶流行搭配 穿金戴银配饰超多 钟情设计感 时尚搭配家 时尚搭配家们追潮流、懂时尚，重视通过配饰搭出个人风格， 认为时尚能够表达自我，是朋友圈的流行风向标。 有设计感的新品以及网红单品都是她们准备收入囊中的对象，涉猎多种配饰以适应她们丰富的自我展示需求。 人数占比： 6% GMV占比： 21% GMVYOY增速： 30~40% 六大策略人群侧写——时尚搭配家 时尚搭配家 社交聚会 兴趣偏好 运动健康 爱美悦己 基础特征 •2-3线城市，30-39岁，女性为主 •时尚先锋，特立独行 科技先锋 消费偏好 日常生活 •朋友圈的流行风向标喜欢有设计感的新品以及网红单品 时尚潮牌 人数占比： 6% GMV占比： 21% 追新/设计感网红款/奇特款 集中在大促下单，平日偏种草。爱逛，直播短视频重度用户。 时尚搭配家|追求新鲜时髦，洞悉时尚动态 超过80%的时尚搭配家都属于时尚嗅觉敏锐的先锋者或早期引领者，她们对于时尚配饰的新品牌、新动向、新趋势总能第一时间及时捕获 时尚搭配家人群时尚度分层占比 高端时尚配饰人群对于新品的偏好程度（TGI） 手链项链发饰 早期引领者 25% 先锋者 55% 303 253 133 百变潮奢族 时尚搭配家 品质精致党 进阶初学者 实用通勤族 尝新潜力派 *时尚度分层基于天猫服饰时尚先锋人群标签 时尚搭配家|偏爱精巧设计，紧跟时下潮流 偏爱各种各样有设计感的配饰单品，也会追逐时下流行的网红单品，对于时尚拥有极强的把控力 高端时尚配饰人群对于设计感单品的偏好程度高端时尚配饰人群对于网红单品的偏好程度 529 427 173 百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派 279274 175 百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派 手链项链发饰手链项链发饰 *“设计感”及“网红”单品定义来自天猫商品标签，经过计算处理得出偏好程度（TGI） 时尚搭配家|青睐设计潮牌，搭配表达自我 注重个人风格的表达，设计潮牌和平价品牌中有巧思的设计感单品更能体现她们对于时尚的理解 时尚搭配家的品牌偏好 （圆圈内为TGI） 时尚搭配家最喜爱的Top品牌 珠宝包手表 23% 10% 0% 126 127 53 0 平价品牌设计潮牌轻奢品牌国际奢侈 67% 时尚搭配家|懂时尚，广涉猎，小众配饰也能搭出风格 凭借过人的搭配知识与时尚品味，对各类饰品的搭配方法如数家珍，即使是丝巾、腰链等小众品类，拥有超多配饰的时尚搭配家们也能搭配出彩 时尚搭配家叶子类目渗透率及TGI（仅含高渗透率品类） 渗透率TGI 312 325 264 277 228 197 213 198 193 214 194 213 170 134 131 131 136 帽子女士包袋发饰耳饰项链围巾 丝巾披肩 黄金首饰手链鞋包皮带配件 太阳眼镜手套腰带皮带腰链 戒指K金首饰双肩背包光学眼镜欧美腕表指环 基础类目进阶类目高阶类目 *高渗透率：该类目渗透率大于20%基础/