互联网广告营销增长报告

感受创意内容的力量 互联网广告营销增长报告 创客贴营销学院出品 www.ckt.cn 2017-2022国内生产总值及社会消费品零售总额增长情况 GDP指数增长% 社会消费品零售总额增长% 12.5 10.0 8.8 8.0 6.9 8.1 6.7 6.0 2.2 2.5 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年H1 -0.7 -3.9 目前全球经济滞胀风险在上升，国内经济恢复还存在很多不稳定不确定因素，但是中国经济韧性强、潜力大，长期向好的基本特点没有变。 ——2022年7月15日国务院新闻办公室新闻发布会 我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。 ——十三届全国人大五次会议 01 级 消消费升级方向不变，正在从“性价比”升级到“心价比”、“颜价比”。当消费者费为一个商品买单时，不仅会考虑它的性价比，也会考虑它的相关审美以及带给自升身内心带来的体验 02 注消费者在疫情期间选择产品时，往往出于求稳心以及惯性，选择自己熟悉的知名重品牌，马太效应明显。疫情期间大件商品售后问题频出，推动了消费者对高信任品 牌品牌的选择偏好 03 期 长疫情带来的不确定性正在改变每个人的日常生活习惯，人们对新健康、新关系、 主新娱乐都有了新认知。消费观也转向了如健康、教育、理财等长期主义的投资 义 01 相较于去年品牌目标和效果目标相近， 今年“品牌目标”的比例更高 2022年2021年 品牌目标 （品牌形象+品牌认知） 88.1% 效果目标 （提升销量） 82.6% 信息传达 53.7% 38.0% 53.0% 消费者关系维护 41.0% 78.0% 79.0% 02 效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌 广告价值回归 非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意 1.0% 10.2% 9.5% 25.7% 63.1% 53.6% 消费者在哪里， 曝光就应该布局在哪里 通过差异化内容/创意建立品牌形象壁垒 布局互动/转化入口随时承接转化行为 建设品牌、影响 消费者心智需要做三件事： CONTENT 营销环境洞察 策略&打法媒体价值评估营销市场趋势 内容中台的价值 营销环境洞察 流量分布、平台机制、品牌投放 宏观环境 ·广告监管环境严格，消费 市场推动营销诉求 ·移动互联网用户规模增长放缓，新入口的挖掘成为 广告价值推动力 ·互联网广告市场保持增长， 智能应用拓展广告触点 媒介竞争 ·巨头媒介或跨界或拓展 生态价值 ·电商类广告持续增长， 视频类广告成重点 行业特征 ·多渠道投放策略，营销 侧重转化 ·典型行业依赖于广告投 放，寻求差异化营销创新，具体分析美妆、食品饮品、家电、手机、汽车、网络 购物、游戏行业 发展趋势 ·产品营销化 ·广告销售化 ·渠道导流化 ·媒介闭环化 ·内容IP化 2022年1-6月中国互联网广告流量TOP10行业份额%及同比增幅% 流量份额% 同比增幅% 流量份额 35.0% 同比增幅 30.0% +40.0% 25.0% +18.6% +20.0% 20.0% +0.0% 15.0% -8.0% -17.0% -14.9% -17.4% 10.0% -25.2% -30.4% -24.9% -20.0% 5.0% -40.0% 0.0% 31.2% 15.3% 3.8% 3.8% 3.4% 1.0% -60.0% 美妆个护类 食品饮料类 交通工具类 零售及服务类 IT产品类 医药保健类 母婴用品类 服装服饰类 家用电器类 休闲娱乐类 -22.2% 23.8% 6.3% 5.7% 2.8% 2022年1-6月中国互联网广告流量TOP10行业份额%及同比增幅% 流量份额% 同比增幅% 同比增幅 流量份额 50.0% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -20.8% 47.2% +10.2% +14.0% +4.1% -17.6% -21.4% -38.1% -37.2% -36.6% 21.2% 5.6% 4.7% -50.4% 3.9% 3.6% 2.0% 1.9% 1.1% +20.0% +10.0% +0.0% -10.0% -20.0% -30.0% -40.0% -50.0% -60.0% 视频服务数字电视综合资讯汽车垂媒行业企业互动社交应用工具音乐综合电子商务母婴垂媒 4.1% 抖音、小红书两大平台几乎成为美妆日化、食品饮料、母婴育儿、3C数码行业核心平台；其中美妆日化行业小红书抖音超越微博；食品饮料行业在微信公众号、B 站平台增势显著；母婴育儿广告主投放从双微向一红一抖大量倾斜；3C数码行业投放力度最大依旧在微博，抖音、小红书潜力增长。 美妆日化 食品饮料 母婴育儿 3C数码 2021年成交金额2020年成交金额 2021年成交金额2020年成交金额 2021年成交金额2020年成交金额 2021年成交金额2020年成交金额 小红书 抖音 微博 公众号 B站 快手 抖音 微博 公众号 B站 小红书 快手 抖音 小红书 微博 公众号 快手 B站 微博 抖音 B站 公众号 小红书 快手 2022年1-6月互联网广告流量份额TOP20小类2022年1-6月互联网广告流量同比增幅TOP20小类 排名 小类 所属大类 2022流量份额 同比增幅 1 面霜/水乳/精华 美妆个护类 7.9% -2 0.9% 2 汽车品牌形象 交通工具类 7.0% 13.0% 3 零售(互联网) 零售及服务类 5.4% -2 0.6% 4 个护品牌形象 美妆个护类 .4.7% -2 3.2% 5 糖果蜜饯 食品饮料类 4.2% -14 7% 6 快餐食品 食品饮料类 4.0% -44.3% 7 SUV 交通工具类 3.8% -30.7% 8 洗发水 美妆个护类 3.6% -2 2.4% 9 碳酸饮料 食品饮料类 3.6% 8.1% 10 移动电话 IT产品类 3.4% -2 1.6% 11 婴幼儿奶粉 母婴用品类 2.7% -26.3% 12 含乳饮料 食品饮料类 2.6% -16.0% 13 药品 医药保健类 2.3% -10.2% 14 化妆品品牌形象 美妆个护类 2.1% -44.7% 15 眼霜 美妆个护类 2.0% -0.2% 16 食品饮料品牌形象 食品饮料类 1.9% 190.4% 17 面部彩妆 美妆个护类 1.8% -16.8% 18 沐浴润肤 美妆个护类 1.7% -20.7% 19 小型/紧凑型车 交通工具类 1.4% -29.2% 20 牙膏 美妆个护类 1.3% -15.1% 排名 小类 所属大类 1 口腔护理品牌形象 美妆个护类 2 隐形眼镜 服装服饰类 3 品质奢华装 服装服饰类 4 香氛品牌形象 美妆个护类 5 食品饮料品牌形象 食品饮料类 6 广告公司(互联网) 零售及服务类 7 潮流时尚装 服装服饰类 8 护发 美妆个护类 9 汽车零售/服务(互联网) 交通工具类 10 水果 食品饮料类 11 智能穿戴 IT产品类 12 MPV 交通工具类 13 百货/商场零售服务 零售及服务类 14 机械表 服装服饰类 15 其他车辆 交通工具类 16 电信服务品牌形象 网络及通讯类 17 运动鞋 服装服饰类 18 IT软件服务与咨询(互联网) IT产品类 19 玩具乐器 母婴用品类 20 服装服饰品牌形象 服装服饰类 *本图表中，小类顺序为2022年流量份额逆序 **本图表中，标黄小类表示同属流量同比增幅TOP20 *本图表中，小类顺序为2022年流量同比增幅逆序 **本图表中，标黄小类表示同属流量份额TOP20 ***本图表中，所示小类流量均大于互联网广告流量的0.1% 据CNNIC数据显示，近几年移动互联网用户仍在保持增长，但增长较为缓慢，2021年增长率降至4.4% 在持续的存量市场竞争中，各个赛道都有新品牌不断涌现，竞争也愈发激烈，有针对性且符合用户心理的互联网广告营销方式也就变得更加重要。同时，在新用户增长相对困难的情况下，老客唤醒成为当下品牌进行营销的主旋律之一 移动互联网用户规模及增长率 120000 移动互联网用户规模（万人）增长率 16% 98576 102874 90000 89690 81698 12% 75265 9.8% 9.9% 60000 8.2% 8.5% 8% 30000 4.4% 4% 0 0% 2017年12月2018年12月2020年3月2020年12月2021年12月 在观看广告的渠道方面，视频平台、短视频平台和购物平台都是Y世代和Z世代最常观看广告的主流渠道 但从不同世代人群的差异来看，Y世代对于直播平台和媒体平台的偏好程度明显高于Z世代，而Z世代则更偏好社交平台和社区类种草平台的，可以看出Z世代在平台偏好方面有更强的社交属性，品牌在进行营销活动时，在相关社交平台更多针对Z世代进行营销，或可取得更好的效果 不同世代人群观看广告的渠道 100% Y世代 Z世代 80% 60% 40% 20% 0% 视频平台 短视频平台 购物平台 社交平台 直播平台 媒体平台社区类种草平台 从不同世代人群对各类广告形式的接受度来看，短视频广告和图文广告都是Y世代和Z世代更易接受的形式，这也是当前品牌在进行广告营销时采取的主要方式 从Y世代和Z世代的差异来看，Y世代对于直播时主播对产品的介绍有更高接受度，看直播已经成为Y世代了解一款产品的重要渠道。Z世代则对动画形式的广告接受度更高，这类广告形式对更常接触动漫作品的Z世代有更强吸引力 不同世代人群各类广告形式接受度 以短视频展现的广告 76.1% 77.1% 以图文展现的广告 64.0% 60.7% 以直播中主播介绍展现的广告 60.1% 42.9% 以动画展现的广告 39.7% 48.9% 以音频(声音)展现的广告 28.7% 27.1% 关键词搜索展现的广告 21.3% 20.7% Y世代 Z世代 0% 30% 60% 90% Y世代对于广告中看到的自己没用过的产品有更强的尝试意愿，有41.3%的人都会“看到感兴趣的就想试试”，Z世代对于没用过的产品表现更为理智，有65.4%的人都会“看到广告后会去做做功课再决定” 在能够激发购买欲的广告类型中，Y世代对于“引发共鸣的情感故事”有明显偏好，可见Y世代是一群讲究情怀的人。Z世代则对搞笑类的广告偏好明显高于Y世代，他们可能会为“搞笑但没什么用”的产品付费 不同世代人群因广告了解到未使用过的产品进而完成购买 41.3% 33.2% 56.2% 65.4% 看到感兴趣就想试试 看到广告后会去做做功课再决定 激发不同世代人群购买欲的广告类型分布 Y世代 Z世代 100% 80% 60% 40% 20% 0% 产品成分介绍、测评类 有趣的话题、造梗类 引发共鸣的情感故事 紧跟时事热点的推广 搞笑类内容 反复洗脑式广告语 不同世代人群对这类基于算法推送的广告也有不同看法，虽然有超过七成的Y世代和Z世代都认为该类广告是符合自己需求的 但他们对于频繁接收相似信息持有不同意见，有三成的Y世代认为推送广告都是自己关注的内容，远高于Z世代的16.4%，Z世代则更多认为算法推送的广告内容过于单调，Z世代更希望接触到多样性的内容 不同世代人群认为算法推送广告是否符合自己需求 是，都是我关注的内容 30.0% 16.4% 是，但是一直推送相似内容过于单调 45.0% 53.9% 不是，看到很多没见过或者不需要的品牌 23.4% 28.6% 不是，所有的广告都不感兴趣 1.6% 1.1% Y世代 Z世代 0% 20% 40% 60% 品牌自播成常态 2021天猫双11期间，平台推出了多期“超级播招募令”计划 ，为合作商家提供包括流量奖励在内的各项扶持。活动结束后 ，有4662个店播商家同比增速超100%，过亿商家直播间32家 ，过千万227家，过百万4