2021年WARC大中华区策略大奖启示报告

杰出“拳手”策略力解读与案例精华集锦 策略大奖启示报告 2021年WARC大中华区 ©CopyrightWARC2022.Allrightsreserved. •从2021年WARC大中华区策略大奖的入围和获奖的优秀作品中观察到的主题、提炼出的洞察，分析大中华地区最具策略性的案例所呈现的趋势、可借鉴的经验，以及对行业的启发。 •本届策略大奖中获得全场大奖、金奖、银奖、铜奖、特别奖的作品案例摘要，解读剖析，经验启示，评委评语及观察。 •数据图表展示不同范本的成功策略，并对比展现大中华和海外其他地区的现状和趋势。 •评审团专家评委的寄语 目录 关于这份报告2 核心亮点3 意义4 引言5 第一章：体验至上链接消费者6 第二章：从文化角度加持品牌价值9 第三章：以情动人建立消费者认同12 第四章：用破局思维于危中寻机15 第五章：获奖案例集锦18 第六章：数据64 第七章：评委寄语72 2021年WARC大中华区策略大奖启示报告 关这于份 报告 ©CopyrightWARC2022.Allrightsreserved. 2 2021年WARC大中华区策略大奖启示报告 核亮心点 ©CopyrightWARC2022.Allrightsreserved. 体验至上链接消费者 品牌们愈来愈意识到体验在消费者旅程中的重要性，如 何结合内容与场景、技术与创新，打破线上线下边界构 造体验是赢得消费者的一个重要环节。从产品角度用数 据洞察生成千人千面的个性化定制体验、游戏化增强参 与度都是有效的方式。而通过故事和内容、环境叙事构 建沉浸式体验也是一大利器。虚拟偶像的参与也让场景 和内容跨界帮助品牌高效实现体验的可复制性。 从文化角度加持品牌价值 文化也在消费者沟通中扮演着重要角色，如以圈层文化 为抓手与消费者建立链接，从不同角度寻找与消费者的 文化共鸣，以文化为突破口输出品牌价值观，或是增加 产品和服务的文化附加值，都是品牌正在探索的方式。 够通过与消费者的有力连接而为品牌价值加持。 奥妙、Libresse薇尔和蒙牛都展示了在文化角度入手能 以情动人建立消费者认同 在情感上进行布局成为了越来越多的品牌连接消费者 的“刚需”，全联OFFCoffee,广合腐乳、小红书、蒙牛等品 兴起，或是洞悉消费者的情感需求并用走心的故事、或 牌都是其中佼佼者。他们或是乘势抓住消“悦己消费”的 呼应的内容触发集体共鸣。 通过回忆杀释放相应的“情绪价值”，亦或是通过与时代 用破局思维于危中寻机 不少战役在面对困境时采取了打破陈规、颠覆传统的做 法，在各种挑战和危机中，通过“破局思维”结合自身优势 和外部机遇找到撬动突破的支点。如，跳脱出沟通套路 的西门子，直面并打破名称桎梏的饿了么，从品牌资产 和基因中解锁新意义并挖掘待释放潜力的百威昕蓝、广 合腐乳等。 3 品牌主 •在后疫情时代，应该更多强调正面积极的内容，以回应消费者在不确定时期的精神和情绪需求，帮助提振信心。关注并考虑消费者的深层需求，致力于做有“温度”的品牌，也能帮助提升信任度、考虑度和忠诚度。 •从使用场景出发，用互动性高、沉浸度强的体验为消费者打造产品的创新和服务的延伸，从而刺激消费者从触达到转化，再到留存的形成，为长期的联系夯实基础。 •面对考验应坚持长期主义思维。有时与其寻求外部突破，不如向内探索，寻找品牌基因和资产中尚未启用的势能，释放潜力找到新的路径和增长点。 媒体主 •确保对受众的洞察和数据分析切实帮助品牌制定个性化的消费者旅程和体验。 •不管是数字渠道还是实体线下触点，游戏化的元素和娱乐化的互动能有效提升消费者互动的积极性和趣味性。 •媒体主有更多机会结合更多元的媒介内容触点和兴趣点，无论是主流的社交平台、直播等交互触点，还是音乐、电竞、手游等，又或是小众的播客，尊重和探索人群的多元性和复杂性，能帮助形成全方位的消费者渗透场景。 2021年WARC大中华区策略大奖启示报告 意义 ©CopyrightWARC2022.Allrightsreserved. 代理公司 •用简单直接的参与机制，降低受众 参与门槛和难度，能够提升消费者 的互动度，并鼓励UGC的创造、分 享和传播，进而借力消费者及平台 •确保品牌的表达是基于对本土受 帮助以小博大。 众和文化洞察的深刻理解，从策略 到落地一以贯之，使每一个环节 既“懂人性”又“接地气”，这是与中 国消费者产生高度有机粘性的前 •除了有趣味性、话题性，紧跟时代 提。 的好内容也能够帮助成就品牌资 产。特别是在后疫情时代的背景 下，敏捷的思考、快速的反应是捕 市场基本功。 捉“即时性洞察”以应对瞬息万变 4 2021年WARC大中华区策略大奖启示报告 引言 和消费者同行，与长期主义为伴 WARC一直致力于发现成功的营销案例，及其背后最独具慧眼的洞察视角、最别具一格的韬略思维。WARC策略大奖自在伦敦创办以来已经在国际上走过超过10年光阴，2021年的策略大奖是其在大中华地区举办的第2届，所有参赛案例均为在2020年10月1日至2021年9月30日期间在中国大陆及港、澳、台地区实施和投放过的营销传播战役。 大奖是目前大中华地区市场上唯一专注于“策略思维”的奖项，参赛免费，旨在通过奖项平台甄选认可优秀杰出的策略案例，用经验启示转化输出知识经验，赋能营销人员的决策与持续成长。本报告通过分析2021届大奖的获奖案例，从中揭示共同的现象和主题。 我们在本届获奖案例中发现越来越多的品牌注重短期商业收益和长期品牌可持续增长的平衡：聚焦于品牌建设的案例越来越多；同时，以消费者为中心出发，驱动形成“品牌向心力”写在了大部分案例直面挑战的答卷上。不管是用数字化、游戏化、故事化和沉浸式体验链接消费者，还是用具有高度文化相关性和圈层属性的高质量内容与消费者形成精神、情感的共振，以破局思维围绕消费者心理、行为和需求的进化不断演化策略，并着眼长期效果都是后疫情时代环境下品牌的应对之道。 获得全场大奖的肯德基案例通过KI上校的IP与用户多年同行，正是品牌在长期主义上坚持的体现。通过与玩家共创IP，发展有机链接玩家的平台，赋能游戏行业也为品牌积累了长期的用户增长和丰 www.warc.cn/chineseawards了解更多参赛详情 参赛咨询和评委推荐请联系chineseawards@warc.com 有意参赛者可登录WARC官网大中华地区策略大奖页面 厚的品牌资产。正如本届大奖评审团主席吴品慧的观点所述，“广告主跟品牌需要去思考的是：一个好的创意，一个好的品牌策略，怎么能够针对品牌价值创建出一些可持续的商业机遇”。 ©CopyrightWARC2022.Allrightsreserved.5 第体一验章 至上链接消费者 大20中21华年区W策AR略C大奖启示报告 ©CopyrightWARC2022.Allrightsreserved.6 越来越多的消费者倾向于为“体验”买单，尤其是年轻一代的消费观也逐渐趋于向精神和感官层面的转变，如打卡新奇有趣的生活场景、沉浸式的活动体验，以及科技感的数字交互体验等。品牌们已经意识到“体验”在消费者旅程中对其心智影响的重要性。而在后疫情时代，如何结合内容与场景、技术与创新，打破线上线下边界构造体验是赢得消费者的一个重要环节。 从产品互动角度出发，用数据洞察驱动千人千面数字体验 为故宫庆祝600年史，腾讯为600件文物做了一个“文物接龙”移动端在线数字展。通过AI学习文物上的纹样，创造出一种由纹样衔接纹样的接龙体验编程。由于接龙所产生的结果是千人千面的，用户更能从千变万化的体验路径组合中，获得高度个性化的感知。从UI设计逻辑中产品用户的互动角度创造用户体验的革新，这种作法不仅带来了一个以数据洞察驱动编程技术的佳作，也为品牌在给消费者设计展览类体验方面，带来了独特的可视化的思路，并激励了用户以分享接龙式联动形成可持续的传播裂变。 万物皆可玩，用游戏化的体验增强用户参与度 “游戏化Gamification”是近年来的一个非常重要的趋势，被广泛应用于与受众沟通传播过程中的各个节点，用来增加体验和互动的吸引力。游戏化的高趣味性和互动性也能提升产品与用户的粘度。台湾PCHome24h购物APP洞察到了疫情之后，游戏成为了除网购以外的另一个让人们投入大量时间的活动，于是在周年庆之际发起了21KM手指马拉松这一战役。通过把购物界面变成马拉松赛道，手指划过的路径转换为马拉松累计距离，配合奖励机制以及实体专属参赛证、运动组合赠品等，PCHome24H将购物和游戏两者有机结合，为用户带来了“上头”的体验，也为平台跑出了漂亮的成绩单。 2021年WARC大中华区策略大奖启示报告 ©CopyrightWARC2022.Allrightsreserved. 7 场景跨界的内容模式，实现体验快速复制破圈 百事可乐无糖通过与电竞虚拟偶像团体K/DA合作，串联起电竞决赛和双十一两大盛事。百事从K/DA的回归官宣开始造势，联动多地举办线下沉浸式音乐狂欢派对发起饥饿营销，最后以双十一预售限量礼盒作为收尾。百事可乐无糖的超感空间被复制了100+场次的线下体验。虚拟偶像IP满足了品牌线下大量派对的需求，不仅是一次成功的破圈尝试，也打破了真实偶像在场景上的限制，让产品和线下场景到线上内容串联，构成全链路的体验，也给予品牌体验内容在操作上的可复制性。 由故事构成体验，环环相扣驱动用户参与 WE大会，是腾讯展现“科技向善”的一个重要品牌活动。由于2020年疫情原因无法举办现场活动，腾讯决定从一个极具感染力的故事入手。1990年，旅行者1号在探险宇宙十几年后的一天，由于计算失误导致偏离航道后永久失联，在与地球告别最后时刻拍下了著名图片“暗淡蓝点”。正值图像被拍下的30周年，腾讯希望藉由这样的故事让人们重新审视自身。以H5为载体，腾讯以3D模型重现了当年旅行者1号的太空轨迹图，鼓励用户探索宇宙、体验路径并预约进入AR直播，以虚拟方式参会并分享。以“感性”的方式推广“理性”的科技，紧跟人类与自然命运共同体休戚与共的公关议题，该活动进一步完成在社交媒体裂变扩散。 用环境叙事，构建沉浸式体验赢得消费者心智 线上沟通无法取代线下交互体验对用户的情绪和心智的影响，沉浸式体验场景则更能利用“峰终定律”制造令消费者念念不忘的体验。必胜客根据年轻消费者对文化相关体验的追求，以及年轻人对喜剧的热爱和追捧的洞察，看到了线下餐厅与喜剧相结合的机会。必胜客与拥有超过1000万粉丝的中国顶级喜剧机构之一开心麻花合作，创建了有史以来的第一家喜剧主题的餐厅。通过抓住中国“夜经济”的机会，撬动与合作方高度吻合的年轻受众资源，利用文化和潮流为年轻消费者打造了沉浸式的脱口秀用餐场景，必胜客焕新了用餐体验的同时，也创造了新的收入增长点。 在后疫情时代，旅游行业在受到地理局限和旅行政策限制挑战的情况下，以色列旅游部捕捉到了Citywalk这一风潮的兴起。通过一系列线上内容互动和线下文化探索活动，鼓励中国游客打卡上海、天津、哈尔滨三座城市的犹太老建筑，了解犹太文化。通过创造沉浸式旅游文化体验的方式，将以色列和其背后的历史文化带到中国游客触手可达的范围内，既为目标受众提供了面对面交流的机会，也为以色列实现了潜在访客的“种草”培育。 2021年WARC大中华区策略大奖启示报告 ©CopyrightWARC2022.Allrightsreserved. 8 第从二文章 化角度加持品牌价值 大20中21华年区W策AR略C大奖启示报告 ©CopyrightWARC2022.Allrightsreserved.9 ©CopyrightWARC2022.Allrightsreserved. 2021年WARC大中华区策略大奖启示报告 文化在与消费者沟通的过程中扮演着日趋重要的角色，我们在本届获奖案例中也发现了这一趋势。以圈层文化为抓手与