缩小社会责任差距报告 2013

提高营销人员的效力和效率和他们的机构1桥接中国CSR差距实现可持续发展绩效与企业社会责任品牌整合的最佳实践2013 & 介绍 W 许多品牌误以为企业社会责任（CSR）活动和倡议的组合就是企业社会责任战略，但企业社会责任比零星的慈善活动要深得多。企业社会责任战略必须嵌入到品牌价值链的每一个元素中。为了强调消费者和风险分析师在企业社会责任品牌和绩效之间的差距，我们提供了这份联合研究报告，作为与品牌有关的企业社会责任战略的第一份全面描述。R3的研究分析了企业的企业社会责任活动，并就消费者对企业社会责任品牌的看法进行了季度更新，而新道则根据企业传播（即年度报告、企业社会责任报告）和媒体报道来评估公司的可持续发展表现。本白皮书由中国领先的可持续发展咨询公司新道和国际营销咨询公司R3共同编写，旨在让利益相关者深入了解谁什么如何哪些品牌在中国的企业社会责任方面最受尊重？我们可以向他们学习吗?品牌能否将可持续性表现和企业社会责任品牌认知之间的差距降到最低？通过比较消费者对企业社会责任品牌的看法和对六个不同品牌的可持续发展表现的评估，我们试图提供一个关于共享价值创造所产生的真实影响的整体图景。如果你对企业社会责任有自己的看法，我们欢迎在@r3china, @r3jlb, @SynTao，或通过我们的联系页面www.r3ww.com 或 www.syntao.com。提高营销人员的效力和效率和他们的机构3 方法 为了选择本报告中详述的六家公司，我们查阅了2012年R3企业社会责任感排名中表现最好的品牌的概况，以得出一个平衡的横截面。跨国公司和国内品牌在许多类别中都有。为了对不同行业和公司结构的企业社会责任实践有一个平衡的印象，我们选择了私营和国有实体的组合。结合新道在可持续发展方面的专长和R3在企业社会责任活动和消费者认知方面的专有研究，这份联合报告对联想、中国移动、三星、大众汽车、可口可乐和蒙牛的案例研究进行了详细说明。在接下来的报告中，我们首先提供了品牌在可持续发展绩效和CSR感知方面的概述1.可持续性的性能我们的报告以新唐人的研究为开端，涵盖了与环境政策、员工和供应商管理、公司治理以及与媒体争议有关的回应性沟通等方面的可持续性表现。根据各公司在2012年秋季发布的企业通讯（如年度报告、企业社会责任报告、网站、新闻稿）所披露的信息，新道根据以下指标对各公司的可持续性表现进行评估。环境政策员工和供应商管理公司治理环境政策反歧视政策贿赂和腐败的政策(认证)环境——人管理系统健康和安全政策告密者的政策可再生能源产品的安全和质量服务策略签署全球契约减少碳排放供应链管理政策企业社会责任报告(第三方验证/全球报告倡议)可持续发展的产品和服务(认证)社会管理系统独立的公司董事会作文绿色采购/供应商道琼斯可持续发展指数国家特定的数据2.企业社会责任品牌认知我们从R3的研究中得出可持续发展的表现与企业社会责任的品牌认知，涵盖了企业社会责任消费者记忆排名和企业社会责任品牌活动。每三个月，R3与来自10个城市的1500名消费者联系，根据消费者对品牌、名人、媒体和企业社会责任的态度，得出企业社会责任消费者回顾排名。R3的企业社会责任消费者召回排行榜涵盖了40多个品牌及其企业社会责任活动，根据一系列的指标对品牌进行评估，包括在创新 "负责任的绿色产品 "方面处于领先地位，展示了 "关爱中国消费者 "的形象，并通过 "大众媒体新闻 "与消费者有效沟通企业社会责任活动。3.差距分析在为了解每个品牌的企业社会责任模式的全貌提供基础后，我们提供了一个差距分析，以确定每个品牌的可持续发展绩效和企业社会责任认知之间的差异领域。在报告的最后，你会发现关键趋势和最佳实践的总结，以帮助利益相关者更好地了解中国表现最好的品牌中企业社会责任的现状。提高营销人员的效力和效率和他们的机构5T 执行总结 当我们回过头来对一个公司的整个企业社会责任战略做一个大局观时，我们经常会发现存在一个差距，这源于一个品牌的企业社会责任品牌和实际可持续发展表现之间缺乏整合。为了进一步探索这一差距，R3与新道合作，以确定利益相关者对品牌可持续性表现和企业社会责任营销活动的理解之间的任何潜在差异。结合新道在品牌可持续发展表现方面的专业知识和R3对企业社会责任活动和消费者认知的专有研究，这份联合报告详细介绍了联想、中国移动、三星、大众、可口可乐和蒙牛的案例研究。重要发现通过整体思维实现你的CSR战略的最大潜力一个全面的企业社会责任战略，有助于提高品牌的可持续性表现和直接营销活动，有可能确保长期可持续增长的发展。尽管不同的利益相关者有不同的看法，但可持续性表现和活动之间的协调将导致更大的一致性。弥合可持续的品牌重塑和可持续发展之间的差距一个公司的品牌企业社会责任和它的企业社会责任战略之间有很大的差距。虽然企业社会责任战略表明了企业社会责任目标的提升在所有流程、运营、产品和沟通的核心中，"品牌企业社会责任 "可以被认为是一种公关上的噱头，以创造公司具有企业社会责任战略的虚假印象。公司必须认识到，品牌的企业社会责任在企业社会责任的目标中是次要的。企业社会责任战略。为了拥有一个真正的企业社会责任战略，大多数公司必须重塑他们的整个商业战略，以协调商业目标和社会目标。超越最低合规创造一个对话如今，品牌不能将任何形式的沟通视为单行道，可持续性表现的沟通也不例外。虽然许多品牌发布了可持续发展报告，但很少品牌采取了措施，使用多样化的企业社会责任信息组合作为通知、接触和接受利益相关者反馈的手段。通过根据风险分析家和消费者的主要兴趣挖掘不同的沟通渠道，品牌可以让利益相关者对公司的企业社会责任战略做出更明智的评估。那么，企业社会责任信息的目的就不仅仅是一个公关工具或满足最低限度的合规标准，企业社会责任沟通可以被用来在品牌和它所影响的社区内创造价值。在坚实的基础上建立一个适应中国利益相关者的CSR战略国际品牌通常执行全面的、结构化的企业社会责任政策，但缺乏适合中国利益相关者的明确战略，而国内品牌对所有利益相关者的期望和需求有更好的理解，但似乎缺乏适当的企业社会责任政策。在为企业社会责任战略奠定基础时，国际和国内品牌都必须设计一个反映公司长期愿景及其在中国角色的战略。提高营销人员的效力和效率R3和SynTao采用全面的方法，努力提供指导，以弥合以下差距可持续发展绩效和企业社会责任品牌认知，最终提高企业社会责任战略的整体影响。和他们的机构7W 详细的结果 详细的结果深入的品牌案例研究联想中国移动三星大众可口可乐蒙牛提高营销人员的效力和效率和他们的机构9 案例1环境政策联想已经制定了完善的环境政策，并实施了ISO 14001认证的环境管理系统。联想实施了一项全面的计划，到2020年将碳排放减少20%。公司遵守环境标准，不仅在设计和制造过程中实现节能减排，而且在采购决策方面也是如此。为了进一步减少对环境的影响，这个科技品牌启动了一些项目，通过采用可再生能源（如生物燃料和太阳能）和鼓励产品回收利用来确保可持续的制造工艺和产品。尽管联想披露了其环境表现的数据，但它并没有说明这些数据是代表其全球业务还是中国业务。员工与供应商管理联想采用了无歧视的就业政策。该公司通过了OHSAS 18001职业健康和安全认证，并实施了确保员工健康和安全的计划。该公司的全球质量管理体系已获得ISO 9001认证，以确保其产品质量。联想显示器并对其供应商和承包商的所有流程和做法进行审计，以实现对其供应链标准的完全遵守。公司治理联想集团自2009年以来一直是《联合国全球契约》的签署方。该公司发布了2011年企业社会责任报告，该报告是根据全球报告倡议组织（GRI）的可持续发展报告准则编写的。联想已经实施了一项反贿赂和反腐败政策，并就遵守与贿赂和腐败有关的规则和法律提供了额外的具体指导。然而，联想并没有执行正式的举报政策。此外，超过一半的联想董事会成员不是独立的。事件根据现有的证据，在过去的一年里，联想的企业社会责任表现没有发现不道德行为的计数。可持续性的性能 排名在R3最近一波的2012年秋季企业社会责任基准研究中，联想放弃了其第一的位置，在消费者对企业社会责任的认知上滑落到第二位的品牌。 在2012年,联想直到2012年夏季，这个创新的IT行业领导者首次超过中国移动，获得了企业社会责任感排名第二的位置。在R3 En-Spire企业社会责任报告中，联想目前在基于消费者回忆的 "企业社会责任感"、"对中国消费者的关怀 "和 "负责任的绿色产品 "等方面全面排名第一。消费者对联想的 "大众媒体新闻 "和 "关爱中国消费者 "的认知度在一年中有所提高，在最新一波的调研中，分别从第三位上升到第一位和第二位。联想在2012年的排名显示出持续上升的轨迹，且没有放缓的迹象，这得益于与联想品牌核心价值深深相扣的企业社会责任举措。 企业社会责任品牌认知企业公民行动在过去的一年里，联想通过缩小数字鸿沟来履行其社会义务在中国农村，解决客户的变化，并支持年轻的社会企业家。中国7亿农村居民中有90%以上没有电脑，联想自2004年以来一直致力于缩小数字鸿沟的事业，帮助数百万农村用户实现电脑梦。联想在中国消费者中享有很高的品牌认知度，这部分归功于其覆盖中国一线城市到六线城市的渗透性销售渠道。戴尔只覆盖了中国五线和六线城市的约10%，而联想在这些农村地区的覆盖率几乎达到100%。根据R3 En-Spire Wave 10，在中国消费者最喜爱的PC品牌中，联想占据首位，拥有占总票数的26.7%。通过向中国低层的年轻人提供补贴和捐赠，联想能够在年轻的学生中建立强大的品牌忠诚度。联想还将其企业社会责任倡议的重点放在青年的创新和社会创业上。在过去的一年里，联想推出了青年社会创业大赛、微博客大赛和社会倡议电影节。联想将微博作为年轻人参与环境保护、教育和社区发展对话的思想库，试图将公益和慈善作为一种生活方式来推广。自从其面向青年的倡议开始以来，联想已经表现出愿意在其固有的技术和创新能力范围内进行试验并承担风险。联想在企业社会责任方面的做法使其品牌承诺更有说服力，同时也为其竞争对手赢得了竞争优势。尽管许多品牌选择支持任意的企业社会责任倡议和赞助慈善活动，但联想明确界定的企业社会责任承诺的方向与它的整体品牌战略是一致的。通过回归其技术和创新的核心价值，联想努力缩小农村地区的数字鸿沟，并支持年轻的社会企业家。提高营销人员的效力和效率和他们的机构并挖掘由这些年轻人推动的四线至六线城市的未来增长。strate的深刻理解站 作为一个品牌。11 差距分析概述IT制造商联想在R3的消费者召回企业社会责任排名中名列前茅，其表现超过了三星等重要竞争对手。SynTao的研究表明，该公司没有出现任何广泛的争议或事件，这可能意味着其内部道德准则的成功实施。可持续性表现与CSR品牌认知之间的联系联想的环境政策指出，通过减少碳排放和启动产品回收计划，该品牌在环境管理方面已经取得了许多进展。为了履行其环境责任，联想通过实施绿色采购要求和有效减少温室气体排放来减轻对环境的不利影响。该公司还对供应商和承包商的资质保持较高的门槛。在活动方面，联想将工作重点放在环境保护、支持当地社区和培养年轻企业家的创新能力上。总之，联想的可持续发展表现似乎与它的品牌形象基本吻合。 然而，这些活动往往只以慈善活动为中心，当涉及到制定强有力的企业社会责任战略时，这些活动不一定被认为是一个不可或缺的组成部分。CSR模型基础设施和通信在其竞选活动中利用微博客和其他社会媒体。 联想已经建立了相关渠道，与目标消费者就企业社会责任相关活动进行沟通和对话。 联想可以进一步提高其在其他利益相关者中的透明度，披露公司治理安排并公布其反腐政策。由于许多值得注意的企业社会责任活动在消费者中的曝光率极低，联想可以通过向更多的利益相关者介绍其企业社会责任相关活动，并改变其用于传播这些信息的沟通渠道，从而获得更强的正面品牌印象。联想可以通过让更多的利益相关者了解其企业社会责任相关的活动，并使其用于传播这些信息的沟通渠道多样化，从而获得更强大的正面品牌印象。 案例2 可持续