商贸零售行业深度研究报告：美国消费市场验证后，如何看待培育钻C端成长空间

美国珠宝消费景气度高，培育钻人群画像逐步清晰。美国珠宝终端消费增速高于其他可选消费，原材料涨价15%驱动上半年美国珠宝消费额总体增长11%，天然钻价格快速增长后回落近10%。高奢珠宝增速较高，受培育钻渗透率提升影响，大众珠宝客单价略有下滑。美国钻石消费在婚庆场景渗透率达80%，礼物型钻戒购买占比较高，更利于定位高性价比、更高4C品质的培育钻石快速渗透。Tenoris披露22年1-9月培育钻/天然钻婚戒单价分别为3916 /4512美元，分别对应1.38/0.84cts。根据MVeye数据，购买培育钻人群主要为25-38岁已婚人士，印证培育钻作为bridal礼物，接受度更高。 美国官方组织与品牌巨头入场，铺货+明星效应推动培育钻认知度提升。美国经历4年培育钻消费者教育，官方组织与钻石巨头入场加速普及。2018年美国联邦贸易委员会（FTC）修订了钻石的定义，去掉了天然的限定，培育钻石正式独立统计。18-19年Debeers推出培育钻品牌Lightbox、Signet旗下4大品牌陆续推出培育钻系列产品、DF主打ESG理念与明星投资带货，消费需求快速增长，20-21年稳住培育钻降价趋势，21-22年培育钻供给优化。 培育钻的出现对原有镶嵌宝石短期替代、长期扩容，中短期替代逻辑下，我们通过美国钻石消费对培育钻毛坯需求规模进行假设匡算：美国天然钻零售规模约400亿美元，其中婚庆场景/时尚配饰约211/185亿美元，CAGR5%，培育钻在婚庆/时尚配饰场景分别渗透30%/20%，通过分场景替代，中期假设美国培育钻零售规模120亿美元，美国培育钻毛坯需求总量近3000万克拉（与目前天然钻需求总量接近），则全球培育钻毛坯需求总量近5000万克拉，相对于21年扩容5-6X。假设出厂毛坯均价逐步降至50-80美元/ct，则全球毛坯市场规模25-40亿美元（约170-270亿人民币）。 中国培育钻石品牌初露锋芒：中国作为天然钻消费第二大市场，钻石渗透率偏低，叠加培育钻石品牌启动较迟、缺乏大面积铺货与消费者教育，故现阶段培育钻石零售规模较小，我们预估22年培育钻石零售规模约4~5亿人民币。入场品牌现有3种差异化定位：1）主打时尚配饰，比如own shine慕璨（曼卡龙旗下，主力价格带3000-5000元）、VENTI梵迪（潮宏基旗下，主力价格带8000-10000元）；2）主打性价比婚庆钻戒，比如VRAI、CARAXY、Light Mark等（主力价格带20000元/ct）；3）主打彩钻与异形切割，如LUSANT露璨（豫园旗下）。对比现有珠宝品牌，婚戒是同样4C标准品牌产品的2折以内；但对比主流时尚配饰，由于培育钻需要人工切割镶嵌，较锆石、仿水晶等产品定价仍偏高。根据现有一二线核心商圈日均客流12000人*进店率0.18%*假设转化率10%*客单价10000元，门店可达到800万元的单店效益，中国培育钻市场教育还处于较初级阶段。 培育钻石短期对天然钻略有冲击，长期拓宽钻石利用场景实现市场扩容。培育钻石与天然钻，类似养殖珍珠与天然珍珠，虽然短期会造成一定程度的替代，但我们认为长期对钻石消费市场是一种“扩容”。在跌价逐步企稳的过程中，什么样的培育钻品牌相对能跑出？我们认为1）在C端做出差异化定位；2）持续创新设计，满足消费者对时尚产品的审美变化；3）通过整合供应链解决库存降价风险，在高线城市实现快速铺货。 风险提示：钻石珠宝消费整体下滑，美国旺季培育钻销售不及预期等。 投资主题 报告亮点 本篇报告着重分析培育钻石消费，着重从三个方面解释培育钻零售看点： 1）美国珠宝消费特点与培育钻人群画像；2）培育钻入局品牌、定位、理念、定价差异；3）中短期培育钻替代与扩容空间测算。 投资逻辑 我们认为培育钻中短期在婚庆市场有快速渗透空间，看好美国旺季培育钻石消费，根据我们估算预计22年美国培育钻零售规模超70亿美元，在钻石消费中渗透率为16%，在珠宝消费中渗透率为10%。中短期替代，长期扩容钻石消费市场。替代逻辑下预计美国中期培育钻石消费规模120亿美元，对应婚庆钻石渗透率30%、时尚配饰渗透率为20%；预计全球培育钻零售规模达200亿美元，对应上游毛坯需求量达5000万克拉。 我们认为中国培育钻市场正处于萌芽走向快速增长阶段，看好C端消费品牌：1）在C端做出差异化定位；2）持续创新设计，满足消费者对时尚产品的审美变化；3）通过整合供应链解决库存降价风险，在高线城市实现快速铺货。现有培育钻石品牌主力价格带（首饰3000元、钻戒2万元），现有珠宝零售品牌门店不同定位分别对应400/1000/1500万元年销售额，假设培育钻门店在成熟阶段单店收入800万元，则对培育钻有购买意愿人群至少需要占据0.2%（进店率）。我们预估培育钻销售毛利率为50-60%，门店OPM大约为20-30%。现阶段培育钻认知度较低，我们看好巨头铺货入场后消费者认知度快速提升。 一、美国珠宝消费经历复苏后，培育钻异军突起 （一）美国珠宝消费景气度相对高，培育钻终端渗透率快速提升 美国珠宝终端消费增速高于其他可选消费，以价补量。根据Tenoris数据2022年上半年美国珠宝消费额总体增长11%，主要系原材料涨价导致珠宝均价上涨15%，而成交量略下滑3%，经历2021年强劲复苏后增速略显疲软，但增速仍高于奢侈品以及百货商店商品销售。线上略好于线下，线下专业零售商6-7月珠宝销售额略有下滑。 图表1美国珠宝与奢侈品增速 图表2珠宝专业零售商销售情况（同比） 珠宝涨价：天然钻涨价造成终端零售价增长，高奢好于大众与时尚珠宝。根据IDEX数据，22年天然钻涨价超10%，3-4月份受俄乌冲突影响涨价超26%，现较3月高点回落近10%；国际金价Q1也经历快速增长，涨幅达13%。因俄罗斯公司Alrosa占据天然钻供给近3成（21年占比28.5%），地缘政治以及美国制裁、协会推动钻石溯源工作，影响市占率第一的Debeers（21年占比34%）看货会的定价。De beers看货会从22年初开始大幅涨价，上半年De beers看货会报价小颗粒天然钻同比去年涨价27%，大颗粒钻同比去年涨价12%。截至7月，成品天然钻石渠道库存增加，处于销售淡季，导致价格下挫。 图表3天然钻与金价增速 图表4珠宝零售公司北美销售增速 图表52022年Debeers看货会价格变化 珠宝消费主力价格带下行：大众珠宝客单价略有下滑。美国珠宝消费客单价增长略低于天然钻涨价，以BrilliantEarth为例，上半年平台客单价略下滑6%；美国消费者对于可持续钻石（培育钻石）接受度提升，根据Tenoris数据，5月培育钻终端销售额渗透率达28%（21年末10%），相比于天然钻戒均价6,000美元/ct，培育钻石钻戒均价2,000美元/ Ct ，22年1-9月培育钻订婚钻戒平均售价3916美元/只（对应1.38 Ct s），培育钻占比提升也导致珠宝客单价下滑。 美国钻石消费习惯稳定，婚庆场景需求稳定。根据Knot2019研究，96%的美国夫妻会购买戒指，83%的订婚戒指饰以钻石，钻石在结婚场景渗透率达80%。美国近年来年均结婚200万对，21年美国珠宝销售规模近630亿美元，婚庆珠宝（包含对戒、钻戒、结婚纪念日戒指）占珠宝销售近5成，约315亿美元，其中婚庆钻石销售约210亿美元（时尚钻石销售约185亿美元）。根据Tenoris数据，20年/21年/22年1-9月美国订婚钻戒客单价分别为3887/4209/4512美元左右（对应0.84cts），根据BrilliantEarth财报，其客单价3100美元/件，可能涉及钻石配饰客单价较低。1ct的天然钻戒定价7000-12000美元左右，我们测算订婚场景仅占钻石销售约2-5成，礼物钻戒需求占比较高；礼物钻戒场景更利于高品质培育钻渗透。 图表6Brilliant Earth客单价变化 图表7美国结婚对数与钻石销售额 图表8美国钻石消费客单价假设 我们认为，培育钻定位性价比、更高品质、更大克拉钻戒，适合婚庆与纪念日场景。目前美国培育钻品牌较多，从配饰到婚庆场景，产品矩阵多样。根据Knot数据，7成被求婚者参与钻戒选购，即钻戒开支越来越多的作为两人的家庭开支，面对可支配收入增速放缓，我们认为消费者在家庭开支层面会更理性，更偏好高性价比的培育钻。根据Tenoris数据，22年美国培育钻戒均价对应3916美元/ Ct ，平均为1.38cts；同期天然钻戒平均售价4512美元/ Ct ，平均为0.84cts。美国消费者在追求更大更具性价比的培育钻戒。 根据MVeye2021年调研数据，8成美国消费者听说过培育钻，65%愿意接受培育钻订婚钻戒，购买培育钻的欧美消费者中7成已婚，6成为35岁以上人群，印证培育钻用作婚后礼物，消费者接受度更高。 （二）美国培育钻市场教育充分，巨头入场加速普及 美国钻石消费在全球占比高，培育钻渗透率提升空间高。根据Debeers与贝恩数据，全球钻石销售规模约为700-800亿美元，美国钻石消费占比约5成（约380亿美元）。我们预计22年美国培育钻零售端市场规模超70亿美元，22年全球培育钻终端零售规模约100亿美元，在钻石零售中渗透率达10%（22年美国培育钻渗透率16%）。我们预估美国年均消费天然钻对应毛坯约3400万克拉，预估21/22年消费培育钻对应毛坯680/1275万克拉，消费数量渗透率约17%/27%。 图表9全球天然钻零售规模 图表10美国天然钻与培育钻零售规模 图表11美国培育钻石销售量 美国经历4年培育钻消费者教育，官方组织与钻石巨头入场加速普及。2012年Diamond Foundry在美国旧金山创立，2015年推出自有培育钻石品牌VRAI；施华洛世奇在2016年创立培育钻石品牌Diama并在18年将其转移至奢侈品部门（Atelier Swarovski）；2018年美国联邦贸易委员会（FTC）修订了钻石的定义，去掉了天然的限定，培育钻石正式独立统计。De beers 2018年推出培育钻石品牌Lightbox，2019年12月，向客户发布引导手册明确区分天然钻石和培育钻石；2019年Signet陆续线上线下铺设培育钻系列产品；全球最大的莫桑石珠宝商Charles & Colvard(CC)在2020年推出培育钻石系列Caydia。2022年LVMH旗下泰格豪雅（TAG Heuer）官宣CVD培育钻打造的卡莱拉腕表。 图表12美国培育钻石消费者教育阶段 随着市场对培育钻石认知提升，培育钻石价格与天然钻逐步形成差异，在专业珠宝零售商入场铺货后，19-20年需求大幅增长，零售端价差基本稳定于天然钻的25-30%，裸钻价差基本是Rapaport（国际天然钻报价表）的-85%~-94%（即为同样4C标准天然钻裸钻价格的6%~15%），克拉数越大价差越大，分石（0.1 Ct 以下）价格接近，淡季（4-8月）均有小幅降价。 图表13海外部分培育钻品牌动向 培育钻供给持续优化，品牌矩阵丰富。在2015-2018年培育钻石较少用于婚庆主石，大多用作时尚配饰，品牌强调钻石光芒、闪耀与科技感。随着上游技术提升，培育钻品质与稳定性提升后，开始较多品牌用于婚庆场景，定价2000美元左右，品牌强调钻石与爱。我们跟踪官网系列价格以同品质1ct为例定价同比略有下调，但品质丰富度变高，出现更多DEF色、VVS品质、2-3 Ct 产品，目前各大婚庆珠宝官网均以进入折扣促销季折扣基本达-15%。我们预计Q4旺季裸钻成交均价1800美元/ct，主流订婚培育钻需求提至1.5 Ct 左右，约3500-3800美元。 图表14海外部分培育钻品牌定位与价格 海外培育钻消费者画像：以婚庆（bridal）场景需求为主，25-38岁已婚人士，家庭收入集中于35-70W人民币。根据MVeye数据，购买培育钻人群7成为已婚消费者买纪念日或结婚戒指，12%为订婚/结婚做准备，19%为单身悦己需求。年龄集中在23-35岁，占比超4成，36-4