乳企长期看好，效率有待提升，低碳之路漫漫

乳企长期看好，效率有待提升，低碳之路漫漫 引言 中国是仅次于美国的全球第二大乳制品消费市场，2021年乳制品零售规模达人民币4,714.2亿元。随着中国消费者的物质生活水平不断提高、消费不断升级，大家的健康意识、营养观念也在逐渐提升。乳制品的消费人群也从婴幼儿逐渐扩展到追求时尚的青少年、追求品质的中年人和追求科学饮食的银发族。乳制品的产品矩阵从最早常温液态奶衍生出更多产品，如酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等，根据不同生产工艺又衍生出脱脂奶、低脂奶、全脂奶、有机奶、A2奶等，满足不同消费群体的需求。作为能够补充多种维生素和微量元素的产品，多种多样的乳制品越来越多的出现在千家万户，也成为了休闲饮品、礼品馈赠、朋友聚餐的不二选择。伴随乳制品行业高速发展的还有高企的渠道及营销推广费用，优化销售渠道组合、提高推广效率也是当下乳企重点思考的问题。 本文将围绕中国乳制品行业的市场需求、产品矩阵、销售渠道、低碳发展，结合市场数据、专业服务经验，分享乳制品行业相关热点和观察。 市场规模和市场需求 1.市场总规模稳步增长 根据统计，2016年至2021年中国乳制品市场零售规模的年均复合增长率达到5.3%，于2021年达到约人民币4,714.2亿元，预计将于未来五年保持约4.8%，于2026年达到人民币5,966.6亿元。 2016年至2026年中国乳制品市场零售规模 700014 600012 500010 40008 4 30006 20002 10000 0-2 资料来源：国家卫生健康委，灼识咨询，经安永整理 市场零售规模（人民币亿元）年增长率（%） 根据2022年9月召开的中国奶业大会发布的《2022中国奶业质量报告》，2021年全国奶类产量3,778万吨1。根据农业农村部的预测，2025年全国奶类产量将达4,100万吨，复合增长率为2%2。 我们注意到，中国乳制品行业仍然保持一个强劲的增长势头，产量增长叠加售价增长将会在未来五年为行业带来4%以上的市场规模增长。 1.第十三届中国奶业大会暨2022中国奶业20强（D20）峰会在山东济南召开http://www.moa.gov.cn/jg/leaders/lingdhd/202209/t20220906_6408797.htm 2.农业农村部2025年全国奶类产量将达4100万吨http://www.moa.gov.cn/xw/shipin/202202/t20220224_6389485.htm 2.出生率虽有下滑，但未来需求仍旧旺盛 在各类乳制品产品中，婴幼儿奶粉的毛利较其他产品高，是各大乳企竞相追逐的对象。 根据国家统计局统计数据，2021年出生人口为1,062万，出生率为7.52‰，为建国以来的最低值3。2022年7月12日，中国人口与发展研究中心与联合国人口司、联合国人口基金驻华代表处共同举办“世界与中国人口展望数据发布暨低生育应对研讨会”，中国人口与发展研究中心发表了关于中国“十四五”及中长期人口变动趋势预测主要结果，分析了中国人口变动的七个趋势，其中提到，中国年度出生人口，2020年1,202万，2021年降至1,062万。“十四五”及中长期实施积极生育支持措施， 促进生育友好，出生人口到2035年乃至更长时间将在 1,000万左右波动4。 我们认为，出生率降低受多重因素影响，如疫情导致收入不稳定，房价高企导致年轻人经济压力增大，就业压力大导致年轻人普遍晚婚晚育，但随着疫情逐渐缓解，国家出台平抑房价的各项调控政策，“双减”降低新生儿教育支出以及国家出台的各项鼓励二胎三胎的政策，我们预测未来人口出生率将可能有所反弹，且年度出生人口将稳定维持在1,000万以上。 2016年至2035年出生人口 3.城市化水平不断提高、可支配收入不断攀升将提高消费者对乳制品的购买力 除婴幼儿奶粉外的其他乳制品，消费群体大多不受年龄限制，因此消费者的购买力和购买意愿直接决定了乳制品的市场需求。 根据国家统计局的数据，2021年我国城镇常住人口为 91,425万人，城镇化率为64.7%，比2020年增加0.8%。 2021年，全国居民人均可支配收入为人民币35,128元，比上年名义增长9.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%。2021年，全国居民人均消费支出为人民币24,100元，比上年名义增长13.6%，扣除价格因素影响，实际增长12.6%5。 我们认为，城镇人口的消费水平明显高于农村人口。我国自改革开放以来，城镇化率迅猛增长，但与世界发达国家81.3%以及美国的95%还有很大差距，未来城镇化率还有巨大的提升空间。中国居民人均可支配收入增加以及Z世代乐于接受新鲜事物、追求健康饮食的个性将有助于提升消费者的购买力，有利于乳制品行业的长远、健康发展。 4.利好政策频出 1)2019年5月，国家发改委等七部门印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，方案中提到“大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，国产婴幼儿配方乳粉产量稳步增加，更好地 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 资料来源：国家统计局，经安永整理 出生人口（万）出生率（%） 1.40 1.20 1.00 0.80 0.60 0.40 0.20 - 满足国内日益增长的消费需求，力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上”，“产品竞争力进一步增强，市场销售额显著提高，中国品牌婴幼儿配方乳粉在国内市场的排名明显提升”。6 2)2022年2月，农业农村部印发《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》，从产业发展的战略高度，提出了包括优化奶源区域布局、提升自主育种能力、增加优质饲草料供给、支持标准化、数字化规模养殖、引导产业链前伸后延、稳定生鲜乳购销秩序、提高生鲜乳质量安全监管水平、支持乳制品加工做优做强、加强消费宣传引导的主要任务及多项保障措施，推动国内奶业进入高速发展新时期。7 3)2022年4月，中国营养学会发布《中国居民膳食指南 （2022）》，根据我国目前乳品摄入相对较低的现状，将每人每天乳制品摄入量由300毫升以上液态奶，倡 导国民提高乳制品摄入量，通过乳制品获取优质蛋白质、钙等重要营养成分。8 我们认为，国家政策和行业宣传均为乳制品消费市场的持续扩张奠定了坚实的基础，在此形势下，乳企想在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要苦练内功，研发出好产品，并通过广泛的营销渠道将好产品送入千家万户。 3.国家统计局人口总量保持增长城镇化水平稳步提升http://www.stats.gov.cn/xxgk/jd/sjjd2020/202201/t20220118_1826609.html 4.“世界与中国人口展望数据发布暨低生育率应对研讨会”召开https://jiankang.cctv.com/2022/07/13/ARTIpeu6TiDzryuoicFu9nMx220713.shtml 5.国家统计局2021年居民收入和消费支出情况http://www.stats.gov.cn/xxgk/sjfb/zxfb2020/202201/t20220117_1826442.html 6.七部门印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》http://www.gov.cn/xinwen/2019-06/03/content_5397128.htm 7.农业农村部关于印发《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》的通知http://www.xmsyj.moa.gov.cn/gzdt/202202/t20220222_6389242.htm 8.中国营养学会《中国居民膳食指南（2022）》一图读懂https://www.cnsoc.org/scienpopulg/442220200.html 产品矩阵 乳制品行业的产业链大致分为上游的牧场、中游的品牌商和下游的经销商及线上线下的门店。出于控制奶源质量的考虑，品牌商陆续入股上游牧场，如伊利控股悠然 牧业（HK.09858）和中地乳业（HK.01492，已退市），蒙牛成为圣牧高科（HK.01432）及现代牧业 （HK.01117）的第一大股东。目前，中国本土的品牌商呈现出“两超多强”的竞争格局，伊利2021年收入规模人民币1,106亿，坐稳中国乳企头把交椅，蒙牛以人民币881亿收入紧随其后。除伊利、蒙牛之外，则是一批营收人民币50亿到300亿不等的若干公司。在荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”中，伊利和蒙牛则分列第5名和第7名，成为20强中唯二的中国企业，已经具备与世界一线品牌分庭抗礼的实力。 在产品矩阵上，伊利和蒙牛2021年液态奶收入占比均超过75%，其他各品类也均有涉及，而且乳制品企业更多采用差异化竞争策略，如飞鹤主打婴幼儿奶粉，2021年收入占比为94.4%，细分市场占有率为19.7%9；再比如光明乳业主打低温液态奶，先后推出优倍、致优、新鲜牧场等系列产品；三元则主打北京市场，当地液态奶市场占有率居首10。除此之外，更多个性化新兴乳企也陆续蜂拥而至，如主打儿童奶酪的妙可蓝多，主打中高端常温奶的认养一头牛，主打高端酸奶的Blueglass（阿秋拉尕），主打无添加低温酸奶的简爱。 我们认为，多元化布局和差异化竞争是企业发展要思考的重要议题，面对基数庞大、消费需求日新月异的中国消费者，乳企要做好市场调研、售后回访，时刻精准把握和敏锐洞察消费者的需求。 9.来源于飞鹤官方网站披露，根据尼尔森零研数据2021年9月数据库 10.来源于三元2021年年报披露，根据凯度监测数据 全渠道布局 1.适应市场需求，加快布局新零售渠道 我们注意到，乳制品零售渠道逐渐走向多元化，电商、低温便利店等新兴渠道不断挤占传统商超、杂货店份额，多渠道共存趋势明显。随着互联网购物的普及，网购渠道兴起并迅速抢占市场。 以蒙牛、伊利为代表的头部乳业均在保持线下经销渠道的同时，大力扩张新零售渠道，通过电商平台、社区团购等形式扩展销售规模，实现全渠道覆盖。 蒙牛年报披露，将继续增加线下门店覆盖，实现网点及销量双增长，同时，顺应新零售模式发展，常温事业部加速发展电商及O2O平台业务，促进线上线下一体化转型。2021年618期间，蒙牛在电商渠道实现液态奶销售额京东和天猫平台第一，618当天全网销售额破亿元人民币。年内，蒙牛全网会员总量由二零二零年的1,500多万人增长翻倍至逾3,000万人，更是在京东平台全品牌、天猫平台乳品品牌中位列第一。 伊利年报披露，伊利持续探索“消费者运营”创新营销模式，在营销、渠道、运营及大数据等领域，采取开放合作的方式，与业务伙伴共建以消费者为中心的服务网络，并通过“社群营销”“O2O到家”等新零售运营模式，实现 “品牌-门店-消费者”的无缝连接，满足了消费者在多场景下的不同消费需求。伊利进一步加强与电商平台的战略合作，提高电商业务运营效率，实现电商业务的高质量增长。第三方公司调研数据显示，2021年伊利常温液体乳在电商平台的零售额市占份额为28.4%，持续位居电商平台常温液体乳细分市场首位。 我们认为，渠道之争对乳企将产品及时、精准地投放到消费者面前至关重要，乳企在传统经销商和新零售平台之间投放的人力物力财务也需要做一个平衡，寻找最有效率的推广渠道组合。 2.推广效率有待提升 同时，我们注意到乳企通常通过大量明星代言、线下研讨会等形式推广产品，高比例的销售费用在经济增速放缓、消费疲软的情况下，往往会成为企业沉重的负担。下图展示了2021年及2022年上半年有代表性的两家乳企的推广效率。 蒙牛 飞鹤 2021年 2022年 上半年 2021年 2022年 上半年 收入（人民币亿元） 881 477 228 97 销售费用（人民币亿元） 235 127 67 31 销售费用占收入比例 27% 27% 29% 32% 作为有代表性的乳企，蒙牛和飞鹤的推广效率仍有提升空间，与饮料赛道相比，东鹏饮料、养元饮品、青岛啤酒2022年上半年销售费用占收入比例分别为