2022新品牌出海地图

1 引言 过去五年，中国诞生了非常多的新消费品牌。有数据显示，在过去的三四年时间里，中国在消费领域产生的新品牌数量是超过10万个。 我们发现，新品牌与消费者的连接方式正在发生改变。除了跨境平台、DTC独立站，还有很多新品牌正在通过内容营销、社交电商等方式去触达消费者。他们都在思考怎样去优化整个购物旅程里面的链路触点，做好产品的改进、体验的升级，做好私域的运营。有幸我们服务了很多新锐品牌，希望能在他们的身上找一找背后原因，能够被出海的新品牌，以借鉴至陌生的增量市场。 作为中国的品牌要走向海外，现状是什么样，会碰到什么，限制的因素有哪些，会有什么困难必须要克服？为帮助新品牌出海企业更高效、全面地了解如何开启国际市场，AllValue与COZMOX联合推出《2022新品牌出海地图》，分别从新品牌出海筹划、国内外DTC出海商家案例两大版块切入，旨在为新品牌出海提供寻找开拓国际市场的最新洞见及方式方法。 目录 一、新品牌出海筹划1 1.品牌出海筹划1 1.1品牌定位1 1.2品牌的营销策略3 2.竞争对手分析7 2.1竞争对手分析主要做什么7 2.2为什么要做竞对分析？7 2.3竞争品牌分析报告7 2.4目标市场竞品分析8 3.定价策略8 3.1独立站出海存在哪些成本呢?8 3.2定价策略9 3.3定价策略的必要性9 3.4定价策略10 4.新品牌出海主要面临的问题13 4.1产业链外迁13 4.2合规化14 4.3本地化14 二、国内外DTC出海商家案例16 1.国内品牌出海案例16 （1）美妆类目16 《花西子》16 1年积累70万TikTok粉丝，揭秘花西子海外社媒玩法！16 《完美日记》22 完美日记硬核出海！1.5万网红、DTC模式…一个都不能少22 《ZEESEA滋色》27 1年销售超5亿元，国货美妆滋色如何横扫海外市场？27 （2）时尚服饰32 《Lilysilk》32 独立站占比60%，真丝品牌Lilysilk靠什么成功出海？32 《Cider》38 成立一年估值10亿美金，快时尚品牌Cider做对了什么?38 《内外》44 单月收入超2亿，这个独立站不简单！44 《RoyalElastics》50 北美网红营销新模式，有赞AllValue助力潮鞋品牌在Ins订单暴涨！50 《lululemon》56 冬奥会羽绒服火出圈！lululemon如何做到2700亿市值？56 （3）智能家居65 《追觅》65 出海2年GMV破20亿，智能家居品牌追觅为何火出圈？65 （4）3C电子70 《Realme》70 3年突破1亿全球用户，Realme凭啥保持50%逆势增长？70 《YESYOHO》76 YESYOHO创始人袁少华：垂直精品独立站如何抓住出海窗口期？76 （5）宠物用品82 《PassOnPerfect》82 8年设计师转型独立站出海，宠物用品新品牌从0到1如何冷启动？82 《JuciyPet》87 宠物品牌玩转北美社群营销:上线首日破$5000，新用户新增427%！87 2.DTC品牌出海案例92 （1）家居类目92 《Outer》92 户外家居品牌Outer，疫情期间逆势增长21倍！92 《Casper》98 DTC品牌Casper：洞察这三点需求，成就年销2亿美金的床垫神话98 （2）服饰110 《MeUndies》110 MeUndies：4大独特运营策略成就内衣新星110 关于AllValue118 关于COZMOX119 一、新品牌出海筹划 1.品牌出海筹划 1.1品牌定位 在各行各业中，无论是科技、金融还是消费领域，品牌定位都是非常重要的环节，它并非一蹴而就，而是贯穿整个经营管理中，本篇章的品牌定位主要针对目前中国企业在全球化经营中的场景。 纵观国际知名品牌如可口可乐、迪士尼、万宝路等，它们几乎在世界各地沟通无限，理解无难度。Jeans-NoelKapferer认为：“品牌是唯一现存的国际语言，是商业世界用语。” 回观中国出口电商的发展，1.0时期的外贸、2.0时期的跨境电商，在大量的产品贸易出口的恶劣竞争环境下，诞生了即常说的3.0时期的品牌出海，注定了品牌价值将会是在未来国际化商业中的核心壁垒。 ①什么是品牌定位 品牌定位是在客户心目中定位您的品牌的过程，它不是简单的“Slogan”和“LOGO”符号，是将您的企业与其他企业物业分开来的策略。 当消费者认为一个品牌是对其有利、有价值并且值得信任时，有效的品牌定位就会发 生。而这三者对品牌来说是独一无二，也因此在消费者心中开辟了一个位置。 WillBarron说：“只有当你做一些了不起的事情时，你才有机会定位你的品牌。其他任何事情都只是比较。”我们常说的“出圈”也是如此。 ②为什么品牌定位很重要 品牌定位很重要，因为它可以帮助您将您的产品或服务与其他产品或服务区分开来。 1 作为一个品牌，您必须向目标受众展示您所做的事情，并且您必须让他们相信这一点。品牌定位可帮助您实现这一目标。这是关于向世界传达你带来的东西，重要的是——你有什么不同。 品牌定位增加了企业的实力。消费者或潜在客户会在购买前权衡优势和您满足他们需求的能力，而您如何定位品牌以满足这些需求将决定他们使用您的可能性。 这里我特别想提到的是唤起情感。 在很多情况下，品牌之间的产品供应非常相似。所以差异化不是来自产品或服务的技术方面，而是来自接触产品或购买产品时引发的情感。例如，对产品的更高程度的信任可能会让人安心，或使用价值主张认同的产品更能在社交中表达自我等。 下文描述品牌创建0-1的过程 ③创建自己品牌定位的思维和实施步骤 Internally:创建您自己的品牌定位从内部开始。你需要问自己：WHO——你的目标受众 WHAT——你服务的受众所需求的是什么WHY——你的听众应该相信你的理由 “WHO”是市场细分发生的地方，确定哪些受众最有可能购买，以及最需要您的产品 /服务。确定了这一点，他们就会成为你的目标受众——这是优先级最高且早期关注度最高的地方，尤其是当有了“想要更多”的想法时。 “WHAT”是解决了什么问题，这个品牌满足了什么需求？ “为什么”是相信您的品牌在解决问题、满足需求方面优于其他品牌的理由。 成功品牌定位的关键是记住这是战略的艺术。这与战术无关。如果您错误地思考策略 2 （您将如何传达您的品牌），您将忽略“为什么”——为什么您的受众会相信您可以满足您的受众需求，这对于您的成功。记住要保持这个紧绷的理由。这样一来，您就更容易坚持自己的定位并查看何时偏离。 下一步： •内部沟通——内部沟通也是向内的品牌定位对齐，将其同步给产品、营销和运营、客户服务和人力资源团队。它需要反映在每个部门做出的每个业务决策中，保持对内战略层的统一性。 •与外部沟通——已经为特定需求创建了产品或服务，那么也将保持对外的战略统 一性向社会发生，覆盖到渠道、媒体和消费人群中。 总结一下：挖掘能够满足的需求。通过满足这种需求，确定目标受众。从而将品牌定位传达给该受众。 首先，将定位锁定在内部，然后外部执行该定位。根据不同情况，品牌商家可能会专注于非常先进的产品或功能，但如果产品技术和功能在市场上是高度相似的，那么唤起情感——信任、兴奋、幸福等，是让自己在市场竞争中与众不同的有效方法之一。 ④品牌定位策略 当您决定如何在市场上定位您的品牌时，您有多种选择。你想定制你的策略来突出你的产品竞争优势并指出你的竞争对手的缺点。 在市场上区分品牌时，通常有以下品牌定位的策略： 1.基于客户服务定位策略 2.基于便利的定位策略 3.基于价格的定位策略 4.差异化战略 5.社交媒体定位策略 6.其他可行性策略 1.2品牌的营销策略 品牌和营销的关系是什么？ 3 有一个极其简单的描述，如果品牌是你的家，那么营销就是打造它的锤子。品牌是企业为其培养的形象。品牌塑造是希望大众如何看待品牌，是制定任何营销计划的前提。另一方面，营销是您用来帮助传播信息的策略的总称——视频、书面内容、商业广告、PPC活动等。 ①那么什么是品牌营销？ 如果品牌是比公司的任何一种产品、服务或其他方面更高层次的概念，那么“品牌营销”自然是推广品牌的营销行为统称。 所以品牌营销不同于产品营销。后者是关于建立对您的特定客户产品的认识，而前者旨在促进围绕您的价值观、形象、目标感和道德规范的更多顶级想法。 品牌营销的目的是播下种子，无论产品系列如何发展，您的品牌都是特别的——它具有让品牌与众不同的“X因素”，使消费者想要与之相关联。因此，品牌营销需要一个永远在线的长期战略。 产品营销策略在过去非常多年出海环境中经大量知识沉淀从而相对成熟，本段不多加描述，主要关注品牌营销策略的内容。 ②什么是品牌营销策略？ 品牌营销策略是如何向大众传达自己的品牌。这是一个长期沟通计划，可以阐述品牌的价值观、个性和使命。 4 在和用户的所有触点上，品牌营销策略应该重点向消费者提供以下核心问题的答案： •你的品牌故事是什么？ •你为什么不一样？ •你的品牌给人们的感觉是什么？ 品牌营销策略需要专注于在产品组合的具体细节之上考虑的策略。任何此类营销材料的设计都需要以促进与目标受众的联系为目的。 ③品牌营销的目标 品牌营销旨在锁定您对公司的愿景。实际上，成功的品牌营销策略有望实现以下几个主要目标： •发展品牌形象 有效的品牌营销策略可以通过一致的视觉效果（包括LOGO、视频、音频和语气）来实施和重复，可立即识别品牌标识。 •提高品牌知名度 持续营销自己，不仅仅是你的产品，有助于在更大的公众意识中巩固公司及其价值观。提高品牌知名度从而提高人们在购买时想到您的公司的可能性。 •建立品牌忠诚度 虽然仅靠优质产品确实可以培养品牌忠诚度，但多数情况下，品牌的个性、故事和价值观才是人们最终最忠诚的东西。品牌营销可以帮助建立这种联系，并因此增加收入。 ④品牌营销的当前趋势 品牌营销趋势各有不同，以下整理一些国际化品牌成功的营销策略的当前趋势： •将道德放在首位 不建议强加一个可持续发展的角度，消费者对企业所谓的“洗绿”会有一定的识别度。但消费者越来越因为品牌的环保和道德做出购买决策，因此在这些领域取得任何进展都是值得的。 •强调品牌企业人文关怀 在“大辞职”和工人权利运动蓬勃发展的时代，向消费者展示您的员工受到良好对待和受人尊重不仅是一个好主意，而且是必要的。 •后疫情时代的同理心 同理心很被需要，在全球新冠疫情之后尤其如此。消费者希望品牌承认每个人都经历过艰难的生活，并且在乎。 5 ⑤品牌营销策略的示例 如果品牌营销策略是您想要实现的总体计划，那么品牌营销策略就是您实现目标的方法。以下举例一些经过市场验证的方式可用于在目标受众中提升对品牌的认知。 •专注于您的品牌目标 始终向自己提问：您的公司想要实现什么目标？为谁，为什么？是什么让你与众不同？将这些大难的要点构建成可以分享给人们的内容，并长期执行。 •分享品牌故事和成功节点 如果公司拥有悠久的历史、家庭背景、丰富的行业经验或一夜成名的故事，请向人们分享它。 •吸引品牌大使 人类是社交动物，喜欢被推荐的东西，很容易受到我们认为有抱负的人的影响。因此，尝试通过付费影响者计划或忠诚者计划建立一支大使大军，他们可以公开为品牌传播。 •建立品牌参与度 在社交媒体上与人们联系，感谢消费者，创建新的讨论渠道，但需要确保你在这些接触点上始终保持语气和风格的一致性，可大大提高消费者对品牌的忠诚度。 ⑥品牌营销中要避免的事情 任何可靠的品牌营销策略都需要让人感觉真实和值得，但在建立品牌形象时，有一些常见的陷阱需要避免： 1.洗绿 我们已经提到消费者如何更多地转向具有可持续和道德倡议的品牌。然而，与此同时，人们对推动绿色议程的公司持谨慎态度，这些议程被认为具有误导性或不诚实— —即所谓的“洗绿”。 2.强制美德信号 过多的美德信号会让消费者有被绑架的感觉，现在已经开始有很多反提倡的声音。品牌需对此保