传媒行业：海外短视频系列报告之一-TikTok的十亿用户之路

行业研究|深度报告 看好（维持） TikTok的十亿用户之路 ——海外短视频系列报告之一 传媒行业 国家/地区中国 行业传媒行业 报告发布日期2022年09月30日 核心观点 本篇报告为海外短视频系列第一篇报告，我们主要聚焦于TikTok这款近年来用户和人均消费时长增长最快的短视频产品。本篇报告的核心，是着重从信息分发机制的角度出发，尝试找到TikTok成为近年来全球范围内现象级产品的原因。 全球短视频的发展有3个重要节点：1）13~14年国内外短视频大量诞生；2）17年中国短视频开始出海；3）20~21年海外互联网开始重点布局短视频赛道。TikTok 在此过程脱颖而出：21/09月活用户突破10亿，21年人均消费时长在欧美、东南亚等优势地区已经超过了Facebook、YouTube等全球头部社媒平台。 为了更好地理解信息分发机制，我们尝试对信息进行了归类：分成“有关、有用、有趣”三类，TikTok/抖音对用户的核心价值是“有趣”。相对于“有关、有用”的信息，用户对“有趣”信息消费的弹性更大，对内容多样性的诉求更强，需求更多变（用户并不追求和固定的话题或创作者建立长久的联系）。 我们认为TikTok依赖用户反馈、弱化社交/关注关系的信息分发机制，是其实现弯道超车式增长的核心原因。作为核心提供“有趣”价值的平台，TikTok在信息分发过程中，更多是通过用户消费内容时的行为数据（而非用户的好友关系、关注列 表）来学习用户喜好、建立兴趣网络，给用户提供了更高的效用（从用户和时长的高增长可推断出）。其他社媒平台也对原本的信息分发机制进行了调整，从而更靠近“最优解”以提升用户消费时长。 从与信息分发的适配性来理解产品设计：TikTok采用的是“算法友好型”设计。TikTok采用“单列、上下滑、一屏一条内容”产品设计，可以让系统捕捉到用户对每一条视频的正面或负面反馈，这对基于用户行为进行信息分发的平台至关重要；其他社媒平台在切入短视频赛道时，几乎都采取了类似的产品形态。 在建立信息分发机制之外，TikTok还投入了较多资源进行内容生态的运营。TikTok的重内容运营体现在：对创作者的激励高于其他平台，并配合较多平台官方举办的 活动和事件，一定程度上解决了内容创意在传播过程中的“正外部性”问题。 字节跳动更擅长用快速试错→反馈→迭代的方式抢占发展先机。字节跳动在多个发展的关键节点，都做了更“正确”的选择。和市场认知不同的是，我们认为字节的 “高胜率”并非来自于其对长期的规划更准确，而是因为在面临多个选择时公司不放过任何可能性的做事方式，并拥有快速决策、快速反馈、快速迭代的能力。 商业化是TikTok当前阶段发展重点，具备较大发展潜力。目前TikTok的核心商业模式和国内抖音类似（广告、电商、用户打赏），各条业务尚处发展早期阶段：1）广告：虽然TikTok的总时长已经超过移动端YouTube，超过Meta旗下产品总时长 的1/3，但是TikTok的22年广告收入目标120亿美元仍然远低于Meta和 YouTube的收入体量（21年收入分别为1,149/288亿美元）。2）电商：目前闭环电商业务（TikTokShop）已在英国和东南亚多国开通，店铺后台、投流产品、物流仓储服务、服务商体系等基础设施初步到位，目前东南亚地区的电商成交额在快速 增长中；平台为电商业务制定了5年内实现4700亿美元GMV的长期目标。 项雯倩021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 吴丛露wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 李雨琪021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135 詹博021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 崔凡平021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 投资建议与投资标的 TikTok是近年来国内互联网出海最成功的产品之一，用户量级位列全球社交媒体第一梯队，证明了国内短视频企业的竞争优势。同时，基于其用户量级的判断，TikTok的广告、电商业务均具备较大增长空间。建议关注国内出海产业链：1）短视频出海平台：字节跳动-TikTok（未上市），快手-W(01024，买入)；2）出海电商企业：拼多多(PDD.O，买入)，SEA(SE.N，未评级)，Shein（未上市）；3）相关出海营销企业：蓝色光标(300058，未评级)等。 风险提示海外地缘政治风险，TikTok电商业务进展不及预期，TikTok用户增长放缓 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 序言8 第一章：TikTok的发展现状的简单回顾10 1.1全球：迄今为止最快达到10亿MAU的社交媒体产品10 1.2分区域观察：TikTok在美洲/东南亚/欧洲等优势区域实现了用户时长的领先12 1.3往后看：和竞对相比仍然有提升空间13 第二章：全球短视频发展及字节出海的简要回顾14 2.1全球短视频产业的发展简要梳理14 2.2字节出海的简要回顾17 2.2.1业务探索期：收购和自建同时进行，17年之后短视频成为重点投入方向17 2.2.219年及之后：进入高增长阶段，并开启多元商业化尝试20 第三章：从产品价值角度，尝试解释TikTok实现赶超式地增长的原因？21 3.1TikTok的定义和价值：“有趣”为主的社交媒体平台22 3.2TikTok的信息分发机制：形成的背景及特点22 3.3TikTok产品形态：和信息分发机制相匹配38 3.4关于内容生态的人工运营44 第四章：字节跳动的重要决策节点49 4.1对于产品形态的选择50 4.2不惜代价收购Musical.ly，完成欧美市场冷启动51 4.3关于全球各区域的发展策略：从亚洲切入，占据欧美高地后，全球全面铺开53 第五章：TikTok的商业化：战略重要性在提升57 5.1打赏：TikTok打赏模式比抖音更多样化，对标海外平台57 5.2广告商业化：流量已具备一定规模，有较大变现空间59 5.2.1广告产品：和抖音基本一致，精细化程度随业务发展持续提升59 5.2.2TikTok广告空间的可能性60 5.2.3TikTok广告近况：发展早期阶段，转化效果和价格尚低于成熟社媒平台63 5.3TikTok电商业务64 5.3.1TikTok电商进程概览65 5.3.2TikTok电商的发展现状：东南亚地区是目前增长主力军68 5.3.3TikTok对电商业务的支持体现在商家激励、服务商体系、物流、商业化产品等方面73 5.4TikTok商业化的多元尝试78 第六章：TikTok面临的合规监管情况78 6.1TikTok在海外扩张中遇到的合规问题79 6.2未来监管趋势：数据安全、内容安全、反垄断83 6.3TikTok的应对手段总结83 投资建议85 风险提示85 附录：85 附录一：关于Musical.ly的诞生和发展85 1）Musical.ly的创立初衷：短视频是移动互联网时代主流内容形式，内容生产门槛需要降低86 2）Musical.ly的运营和治理：深度人工内容运营，流量分配先中心化、后去中心化86 3）Musical.ly的成长：3年注册用户破2亿，和TikTok合并时月活用户数破亿87 附录二：北美社媒平台在短视频方面的进程87 1）Meta：Facebook和Instagram的Reels87 2）YouTubeShorts88 3）SnapchatSpotlight89 图表目录 图1：TikTok全球MAU（mn）11 图2：全球头部社交媒体的MAU（1Q22）11 图3：TikTok全球下载量排名11 图4：各社交媒体月活用户数达到10亿所用时间（年）11 图5：全球头部社交媒体的人均月总时长变化（h）12 图6：美国地区头部社交媒体的人均月总时长变化（h）12 图7：TikTok的月活用户（mn）在全球各地区的分布及同比增速（21/04）12 图8：TikTok、其他社媒平台的用户分布及全球人口分布（%）13 图9：2021年TikTok和其他社交媒体在不同区域的人均单月时长对比（h）13 图10：TikTok在全球各区域的用户渗透率（和Facebook对比，22/06）14 图11：海外/国内主要短视频APP/功能上线时间16 图12：TikTok在印度被下架后，Instagram来自印度的下载占比不断提升16 图13：字节跳动国内外的资讯/短视频产品矩阵及用户数变化情况17 图14：字节跳动早期通过Build&Buy的形式开启国际化，Musical.ly是最重要投资之一18 图15：2017下半年开始BuzzVideo的新增下载量明显提升19 图16：TikTok的全球月度下载量（mn）及付费下载占比（%）21 图17：TikTok和抖音在FacebookIOS端的广告投放份额（2018-2019）21 图18：2022上半年抖音各内容标签达人的视频数量及视频平均播放量25 图19：某短视频平台推荐视频的机制27 图20：推荐系统可以根据调整参数影响推荐结果的覆盖率（一定程度代表去中心化程度）29 图21：《纽约时报》公布的TikTok算法优化目标及影响因素30 图22：TikTokForYouPage（简称FYP）的推荐系统描述31 图23：主要社交媒体平台的默认主页32 图24：抖音抽样头部KOL的视频平均获赞情况及获赞数的方差（2022年1-6月）33 图25：3日内平台Top20热门视频播放量/平台日均总VV34 图26：字节跳动国内/海外均试水了不同形态的短视频产品40 图27：18年开始抖音的表现好于国内另外2个产品(MAU,万)41 图28：TikTok在海外的表现好于另外2个短视频产品41 图29：北美互联网平台在2020-21年陆续上线竖屏短视频信息流分区42 图30：Musical.ly的产品界面43 图31：Musical.ly创立的动机之一为降低视频生产门槛44 图32：Musical.ly提供比同期同类产品门槛更低的短视频生产功能44 图33：YouTube的观看量分布变化（2006-2016）46 图34：TikTok官方主办/推荐直播活动的频次（不完全统计）48 图35：头部明星入驻TikTok的时间分布49 图36：字节跳动擅长使用矩阵式产品来进行核心业务的探索和启动51 图37：在和Musical.ly合并后TikTok加大美国地区广告投放（18/08-18/10）52 图38：合并后TikTok在美国的下载排名迅速提升(1808-1810)52 图39：TikTok在美国地区的MAU（mn）52 图40：2020年全球各地区的人口数及人均GDP54 图41：2020年全球各地区的GDP（currentUSD）55 图42：Meta的全球收入分布图（欧美仍是核心）56 图43：Google的全球收入分布图（欧美仍是核心）56 图44：TikTok向创作者打赏的「Tips」功能57 图45：TikTok的「VideoGifts」功能58 图46：抖音内测「视频赞赏」功能58 图47：TikTok和抖音月活用户数（mn）及上线广告的时间点59 图48：全球头部社交媒体广告投放平台访问量同比变化60 图49：TikTok全球及美国地区的广告收入及目标（亿USD）60 图50：全球头部社交媒体平台的总时长份额