家电行业研究：专题：从小红书视角看极米及投影仪行业

2022年09月27日 家电组 证券研究报告 家电行业研究买入(维持评级)行业研究 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率18.90 国金家电指数1500 沪深300指数3892 上证指数3094 深证成指11175 中小板综指11756 1944 1831 1718 1605 1493 210927 211227 220327 220627 220927 1380 国金行业沪深300 相关报告 1.《专题：新品+佳琦回归提振双11信心 -W38周观点》，2022.9.25 专题：从小红书视角看极米及投影仪行业 投资建议 小红书等内容平台对于终端销售起着越来越重要的作用，而小红书用户对于“颜值”、“品质”等更为重视，契合极米等注重产品设计的品牌。二季度极米在小红书平台主动缩减投放，一定程度上导致收入增速暂缓，在投放较低情况下，爆文笔记数处于行业中上水平，投放效果及效率领先。后续若公司加大投放，有望助力品牌营销及终端销售，恢复高增。 智能投影符合第三消费社会更重视个人、注重精神需求等时代变迁特质，从信息获取升级为信息享受，渗透提升潜力巨大。极米科技为高成长性赛道优质龙头，短期回调建议关注。我们预计2022-2024年公司营收分别为52.77、71.27、96.18亿元，同比分别增长30.69%、35.06%、34.95%，预计2022-2024年公司归母净利润分别为6.3、8.4、11.1亿元，同比分别增长29.9%、33.4%、32.0%，EPS分别为8.97、11.97、15.80元，当前股价分别对应2022-2024年24.2x、18.2x、13.8xPE，维持“买入”评级。 行业观点 （1）小红书用户对室内各种区域的关注点侧重于”设计“，体现小红书用户对家居颜值的追求，契合极米等注重产品设计的品牌。而极米在小红书种 草的场景定位上，精准定位电影及卧室场景，契合其“打造家庭第二屏幕”的愿景。 （2）促销季销售与小红书营销推广投放正相关，且小红书种草较销售更为前臵，因此品牌在小红书的营销投入情况对于最终的销售成交转化具有一定前瞻性及参考意义。 2.《8月社零累计同比转正-W37周观点》，（3）2022年极米在消费相对疲软之时主动缩减费用投放，后续若公司加大 2022.9.18 3.《8月奥维：炎夏刺激空调高增-W36周观点》，2022.9.12 4.《中报解读：关注中报后关键底部布局机会-W35周观点》，2022.9.4 5.《家电中报总结-家电中报总结》， 2022.9.1 谢丽媛分析师SAC执业编号：S1130521120003xieliyuan＠gjzq.com.cn 贺虹萍分析师SAC执业编号：S1130522010004hehongping＠gjzq.com.cn 邓颖联系人 dengying＠gjzq.com.cn 投放，有望助力品牌营销及终端销售，恢复高增。极米在投放较低情况下，爆文笔记数处于行业中上水平，投放效果及效率领先。 风险提示 投影仪渗透率不及预期风险，核心零部件依赖外购风险，行业竞争加剧风险，原材料价格波动风险。 敬请参阅最后一页特别声明 -1- 行业研究 内容目录 1.投影需求与场景：颜值、家庭影院、卧室3 1.1投影仪契合小红书用户的“颜值”追求3 1.2极米注重卧室&家庭影院种草4 2.投影仪投放分析：极米投放缩减，提升空间大4 3.极米投放分析：效果领先，把握家装&家电方向7 4.投资建议11 5.风险提示11 图表目录 图表1：小红书家居家装类目笔记数按日分布3 图表2：小红书家居家装类目图文视频笔记数按月分布3 图表3：2022.7小红书家装需求词检索量3 图表4：2022.7小红书房间区域词检索量3 图表5：投影仪相关top场景笔记互动量分布4 图表6：投影仪行业近1年小红书场景搜索红利4 图表7：小红书投影仪相关热门场景下各品牌用户心智测评打分4 图表8：投影仪商业率相关笔记量统计5 图表9：投影仪相关笔记搜索流量趋势5 图表10：投影品牌搜索热度趋势5 图表11：小红书近一年投影仪TOP品牌笔记量SOV6 图表12：小红书投影仪品牌“家居家装”类目笔记数按月分布6 图表13：小红书投影仪品牌“家居家装”类目投放笔记数按月分布6 图表14：小红书投影仪品牌“家居家装”类目爆文笔记数按月分布7 图表15：极米投影仪相关笔记搜索流量趋势7 图表16：极米投影仪商业率相关笔记量统计7 图表17：极米投影仪相关笔记类型占比8 图表18：极米投影仪相关形式占比8 图表19：极米投影仪相关笔记/投放数量按月分布8 图表20：粉丝量最高的达人TOP69 图表21：近一年“极米投影仪”小红书家居家装行业30W粉丝量以上博主1000 互动量以上爆文笔记汇总10 图表22：投放达人类目分布10 图表23：投放达人按月类目分布10 图表24：投放笔记类目分布11 图表25：投放笔记类目按月分布11 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 行业研究 1.投影需求与场景：颜值、家庭影院、卧室 小红书等内容平台对于终端销售起着越来越重要的作用，而小红书用户对于“颜值”、“品质”等更为重视，契合极米等注重产品设计的品牌。因此我们特此在本篇专题中对投影仪行业及极米品牌在小红书的投放情况进行分析，希望对于行业消费者教育的进展研究提供支持。我们研究发现，二季度极米在小红书平台主动缩减投放，一定程度上导致收入增速暂缓，在投放较低情况下，爆文笔记数处于行业中上水平，投放效果及效率领先。后续若公司加大投放，有望助力品牌营销及终端销售，恢复高增。 1.1投影仪契合小红书用户的“颜值”追求 根据渔跃咨询，近一年，小红书家居家装相关笔记共有1807万篇，整体笔记规模趋势与投放红利增长明显。家装需求词的检索量主要集中于”装修、全屋定制“等，用户对室内各种区域的关注点侧重于”设计“，简约、奶油风、原木风占据用户所关注装修风格的大头，体现小红书用户对家居颜值的追求，契合极米等注重产品设计的品牌。房型上“小户型装修、别墅”仍为用户检索的热点；房间区域上，电视背景墙、卧室及其装修搜索量较大。搜索热点与投影仪使用场景高度相关，适合投影投放。同时，消费者对于家居颜值、观影、卧室的重视度提升亦有望推动投影仪渗透率提升。 图表1：小红书家居家装类目笔记数按日分布图表2：小红书家居家装类目图文视频笔记数按月分布 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所 图表3：2022.7小红书家装需求词检索量图表4：2022.7小红书房间区域词检索量 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 行业研究 1.2极米注重卧室&家庭影院种草 从投影仪种草场景来看，小红书平台投影仪“装修”、“电影”场景流量红利明显。“装修”及“电影”笔记互动量大幅领先，“卧室”、“客厅”、“独居”等场景笔记互动量亦较高；而搜索红利方面，“家庭影院”及“独居”红利较大。从中亦可一窥投影仪用户画像及用户需求--以打造家庭影院为主，独居用户需求明显，卧室及客厅均为使用场景，且卧室占比更高。 分品牌来看，极米在场景定位上，精准定位电影及卧室场景种草，契合其“打造家庭第二屏幕”的愿景。 图表5：投影仪相关top场景笔记互动量分布图表6：投影仪行业近1年小红书场景搜索红利 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所 图表7：小红书投影仪相关热门场景下各品牌用户心智测评打分 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所（注：种草过程中，如果用户有需求，恰好又只看到某一品牌种草笔记，则很有可能转化为天猫搜索；而如果用户看到的更多是竞品笔记，这时用户就可能直接去天猫搜竞品了，这时就会形成赢家通吃的情况；因此，如果种草要有效果，至少在某个局部笔记数量占优势，即在某个搜索词下，该品牌的笔记出现数量更多，且更加靠前。为了衡量笔记的排位，我们将搜索结果下排第一位的笔记记为100分， 第二名记为99分，以此类推，如果是合集测评，则由出现的品牌平分得分。） 2.投影仪投放分析：极米投放缩减，提升空间大 小红书投影仪相关笔记共有18.3万篇，其中投放笔记共有4.7万篇，占比达 26%，与大盘的25%相当。投影仪全年笔记量在2021年双十一期间达到峰值， 618期间亦为高峰期。而从搜索热度看，大促前（10月、5月）热度达到峰值，用户往往在下单前在小红书进行种草，再进行下单。可以看到，小红书营销与 促销旺季销售相辅相成，促销季销售与小红书营销推广投放正相关，且小红书种草较销售更为前臵，因此品牌在小红书的营销投入情况对于最终的销售成交转化具有一定前瞻性及参考意义。 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 行业研究 图表8：投影仪商业率相关笔记量统计图表9：投影仪相关笔记搜索流量趋势 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所（注：由于素人笔记一般是自发的，一般 品牌很少与素人进行商业合作，1000粉丝以上的博主发布的笔记，一般被认为是商业投放笔记。） 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所 图表10：投影品牌搜索热度趋势 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所 从品牌格局来看，投影行业在小红书笔记数量上相对分散，其中“极米”笔记数明显领先，笔记量分布上，“极米”占比为6.7%，坚果为2.8%，当贝为2.0%。结合投放量来看，2022年极米投放量明显减少，在投放缩减之下，笔记总数仍明显领先行业，品牌影响力较为突出。 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 行业研究 图表11：小红书近一年投影仪TOP品牌笔记量SOV 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所（注：SOV：ShareofVoice，广告曝光占有率） 图表12：小红书投影仪品牌“家居家装”类目笔记数按月分布 图表13：小红书投影仪品牌“家居家装”类目投放笔记数按月分布 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所 从投放效果及性价比来看，极米在投放较低情况下，爆文笔记数处于行业中上水平，投放效果及效率领先。 敬请参阅最后一页特别声明 -6- 行业研究 图表14：小红书投影仪品牌“家居家装”类目爆文笔记数按月分布 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所 3.极米投放分析：效果领先，把握家装&家电方向 小红书极米投影仪相关笔记共有5.7千篇，其中投放笔记共有1.3千篇，占比为23%，低于行业水平（26%），为主动缩减投放所致。笔记类型以单篇、图文笔记为主，通过图片呈现出投影氛围感。 近一年，小红书极米投影仪总互动为77.0万，笔记平均互动为483，投放笔记在全部笔记中的占比为23%，投放部分平均互动为816；其中，单品笔记平均互动531，合集笔记平均互动391，测评笔记平均互动167；视频笔记篇数为201，图文笔记篇数为1391。 图表15：极米投影仪相关笔记搜索流量趋势图表16：极米投影仪商业率相关笔记量统计 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所 敬请参阅最后一页特别声明 -7- 行业研究 图表17：极米投影仪相关笔记类型占比图表18：极米投影仪相关形式占比 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所 2022年极米笔记数量及投放量明显减少。但极米在投放效果上领先大盘，具体来看： （1）KOC的平均互动量为475，KOL的平均互动量为1534，KOC&KOL产生的平均互动表现都较好，高于大盘水平(KOC的平均互动大约是200左右，KOL是在1200左右) 图表19：极米投影仪相关笔记/投放数量按月分布 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所 敬请参阅最后一页特别声明 -8- 行业研究 图表20：粉丝量最高的达人TOP6 来源：渔跃体验咨询，国金证券研究所 （2）从爆文数量角度看，极米爆文数量更多： 近一年，极米投影仪“家居家装”小红书种草达