麦肯锡2022中国时尚产业白皮书

2022中国时尚产业白皮书 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 2022年9月 目录 前言01 上篇：砥砺前行二十年，趁势而上谋突破02 第一章：中国时尚产业见证快速发展20年04 第二章：规模领先，时尚话语权有待提升10 第三章：借势变局，紧抓产业跃迁窗口期20 下篇：品牌升级、设计引领，探寻时尚产业跃迁路径28 第四章：品牌升级——三阶段转型进阶，驱动高质量增长30 第五章：设计引领——培养复合型设计人才，助力“中国设计”走向世界40 第六章：产业生态优化——科技+绿色+平台，持续推动产业升级44 结语50 参考文献51 附录53 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 前言 改革开放至今，中国经济经历了快速腾飞的40年，尤其是新世纪这20余年，时尚产业发生了翻天覆地的变化。中国已从重出口重生产的生产大国转变为世界上最大的鞋服消费市场，国民的时尚意识显著提升。 在此期间，中国鞋服消费市场经历了四个发展阶段，目前正处于情感型消费阶段。麦肯锡对时尚消费市场、品牌竞争力、产品设计力、供应链成熟度这四大维度进行了综合评估，以比较各主要市场的综合时尚竞争力。相较而言，中国时尚消费市场规模庞大，渠道向多元化发展。在生产制造供应链环节优势明显，然而在品牌竞争力和产品设计力维度上，仍逊于领先市场。纵观发达国家时尚产业发展历程，几乎都走出了独特的模式道路，在不同的时代背景下孕育出了世界闻名的品牌，形成了鲜明的设计风格。中国时尚产业若要登上世界舞台，须找准自身定位，运用并扩大供应链和渠道玩法的既有优势和特色，补齐品牌和设计的短板，提升中国品牌认知度，增强本土设计审美的国际影响力。 当下，中国时尚产业正在经历新一轮洗牌，靠“跑马圈地”和引入国际品牌稳获增长的时代已过去，新品牌、新模式和新渠道不断改写着市场竞争格局。一方面，需求端的消费者日趋成熟且需求多样化；供给端的市场竞争白热化，头部品牌和新型垂类新秀层出不穷，时尚周期缩短，渠道、供应链玩法快速升级。另一方面，国家“十四五”规划重点推动包括服装行业在内的中国自主品牌建设，资本和科技发展也为时尚产业提供基础支持。变局中机会与挑战并存，中国时尚产业转型升级的条件已然成熟。 向前看，中国时尚产业跃迁应聚焦三大主题，以品牌升级、设计引领为核心，产业生态优化作赋能，推动中国时尚产业提速发展，提升自身的时尚竞争力和国际话语权。基于品牌自身发展阶段、规模和目标，品牌转型升级可考虑分三步走：阶段一，品牌要不断夯实内功，基于品牌价值和当前战略重心，完成以用户为中心的端到端升级，提升产品、全渠道和供应链体系的系统性竞争力；阶段二，对于已在自身赛道占据领先优势的头部企业来说，需要进一步寻找第二增长曲线，尤其要加码多品牌多品类的布局，同时肩负品牌出海的历史使命，探索海外扩张。阶段三，谋划产业链整合和模式创新，打造具有国际影响力的产业玩家。这一套转型升级离不开组织、文化和数字化能力的赋能和支撑。 此外，设计审美输出是时尚话语权的关键要素，也是中国时尚产业当前明显短板。因此，需要产业各方协同发展，培育具有全球视角的设计师，形成以独立品牌为核心的时尚产业生态为之赋能，尤其要加强商业化运作能力的培养与支持，并在国内和全球范围进一步推广中国设计。 最后，中国时尚产业实现跃迁，需要产业生态的全面升级和优化。以产业政策、产业链各环节、社会资本、传播平台等要素构成的产业生态,既是品牌夯实能力的基础设施，也是时尚产业转型升级，走上国际舞台的关键所在。简而言之，各方需从四个方向出发，推动中国时尚产业的能力强化和特色输出：以产学研结合为核心抓手，构筑以品牌为驱动的科技硬实力；在政府引导和品牌牵引下，以智能制造和技术突破引领产业集群升级；多方联合从政策制定、品牌主导全产业链发力和消费者教育合力推进可持续时尚；进一步发挥时装周等平台的作用，推动时尚产业的生态构建和多元表达，加速中国时尚的国际化进程。 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程1 2由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 上篇：砥砺前行二十年，趁势而上谋突破 由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程3 4由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程 第一章：中国时尚产业见证快速发展20年 改革开放以来的40年，中国经济实现了快速腾飞，尤其是本世纪这20年更是经济和时尚快速发展时期。中国鞋服行业经过若干年发展和积累，已形成完整产业链和良好的市场环境，并在世界舞台上崭露头角。中国鞋服内需市场持续快速增长，已跃升为全球最大鞋服消费市场。中国人均实际GDP从1980年的不足500美元增长到了2020年的10,060美元；人均鞋服年消费额也在2021年超过300美元，但绝对值上与日本、美国、西欧等发达国家和地区存在一定差距，未来仍有较大增长空间（见图1）。 在此期间，凭借“世界工厂”的市场红利，中国时尚产业从制造起步，发展到如今中国品牌逐渐形成本土优势，并在国际上崭露头角。这一过程经历了四个阶段（见图2），每个阶段的主要驱动因素都与社会经济、消费者变化紧密相关，并衍生出不同的竞争态势和市场结构。 图1 5"()*+GDPR()-./012 1980-2026E3!4 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 19809020000510 1516 1718 192021 400 360 320 280 240 200 160 120 80 40 0 22E23E24E25E2026E #$%&'(GDP !"#$%#&'()*+GDPR()-./012 20213!4 +,34GDP +,-./012 56 61,260 1,096 78 35,182 524 9: 40,843 678 !"#$%IHSMarkit,EAP,Euromonitor,&'()* 图2 从追随国际潮流到本土品牌初步登上世界舞台，中国时尚产业主要经历了四个发展阶段 5"´w&50071™.·¦HⒸŠG¦Ы 1980-2020f/ƒ4(‹b3% -1%p.a. +12%p.a. 9.610.2 10.4 9.99.8 10.0 8.2 8.9 8.8 7.0 5.7 +22%p.a. 4.2 2.73.3 0.70.70.8 1.01.41.62.1 1980 98992000010203 0405 0607 0809 1011121314 15161718 19202021 2030E F D/0 “TD/0 ¿D/0 ¿D/0(gj/03 !3 #$%&' Q6§3o3ÞËGM 9SY/;•ę[QÇËÈ () *+&' $,ãh¾3Ø]s Q6.·\Ðņk™,1994Zk~I.·&¤6 ,- ./0 :)“˜µª”2~°À,ɃwŠ^ &¤ 2001Z+$WTO,2010Z kž¤I§3 ØI64¿Š€¼p6+Y/¯ ¤~m[·…b¿1,6+ [Qi¾]L¾±,aQ‚ak›£Ÿ$5 !"#^]L$% &'()*+,I,#fi- Ⓒš./0À½ +¤m(/J, ½€)k8¼Þ ،/00YÊZ¼ƒ;Œy¯ vG` ½ffi“‡ Ÿ64c[QⒸ šÞËfi_ ™2~Ⓒš9DⒸš“T Ⓒš»½%Ø=ÞË“T I²?[™30 ;՗ Ø=”̃€ ¨;w%VB ´ƒÝ€ cË4\Ÿ;½ \Ð ÞË“TÆ9ÞÁø“T kM†Q6§3®C[Ÿƒ¡~ ;ZkŠ c[QÚ¾“|,“6—”%Ä,!1D"ŒyF >Ÿ$5;Ⓒš hÒ™+c64 /q¥,¢½¼XA64[QÙE ½×K5 ¯”ÌWR ⒸšY/ !8VB !"#$%6$¨¼R,&'()* 1.基础型消费（1980~2000） 出口驱动，供不应求，产能扩张，外资入场。 改革开放后中国经济开始腾飞，20年间人均实际GDP保持了8%的复合年均增长率，并于2000年突破2000美元。服装业成为改革开放后中国发展最快的行业之一，在发达国家与地区产业结构升级的背景下，中国纺织工业利用劳动力成本优势进行战略调整1，这段时 期产业发展主要靠出口驱动，大量“三来一补” （来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易）企业在广东落地开花。1994年中国成为最大服装出口国。在此期间，国内市场竞争格局尚未形成，供小于求，因此产能扩张成为企业发展的核心驱动力2。90年代，以晋江、温州为代表的产业集群孕育了第一批本土自主品牌（如森马、美特斯邦威、匹克、安踏、劲霸等）3；以皮尔卡丹到访中国为起点，国际品牌(尤其是奢侈品牌)于80、90年代通过贸易商、代理商进入中国45。 2.发展型消费（2000~2010） “入世”促进服装消费升级，“跑马圈地”渠道为王。2001年中国正式加入WTO。这一期间，国民经济高速发展，人均实际GDP复合 年增速达到10%，规模以上服装类商品零售额以超过20%的复合年均增长率高速增长，服装消费逐步升级；《外商投资商业领域管理办法》于2004年颁布，奢侈品牌亦乘着这股东风加大了对中国市场的投资。商场和专卖店的发展为特许经营这一舶来的经营模式打下了基础，金融危机后，服装行业品牌门店扩张进入了高峰。服装企业纷纷“跑马圈地”，竞争店铺资源，核心驱动力转变为渠道扩张，成就了以李宁、美特斯邦威等为代表的门店遍及全国的知名品牌6。彼时中国时尚仍处于早期探索阶段，在鱼龙混杂的市场环境下，尽管设计要素逐渐凸显，但尚未形成独立的时尚审美；同时期，时装设计的国内外交流逐渐频繁，中国设计师开始在国际舞台上崭露头角。随着互联网普及和智能手机的问世，电商作为新兴购物渠道高速发展，并于2008年跨入B2C时代（以淘宝商城上线为标志）。 3.享受型消费（2010~2016） 人口红利开始减少，消费转型升级，国际快时尚百花齐放，电商驱动消费新模式加速发展。中国居民的财富总量和可支配收入水平持续增长，人均实际GDP复合年均增长率 达到7%，居民的消费能力和消费水平逐年上升，民族自信不断提升；同时，人口红利开始减少，劳动力成本不断提高。以价格和选择丰富度为优势的国际快时尚品牌高速扩张，百花齐放；2008年北京奥运会为中国本土运动品牌带来了契机，以李宁为代表的中国运动品牌快速发展；同时大量传统时尚品牌开始开设网店。随后的2012-2014年，经济增速放缓，由于过度扩张、供给过剩、零售管理能力弱，服装行业迎来库存危机和倒闭潮，红极一时的运动国牌也因种种原因深陷危机，行业整体增速明显放缓，加速了行业洗牌，引发了各方对于经营模式和运营效率的重新审视。这个阶段的电子商务从电脑端向移动端迁移，国产手机品牌的崛起推动智能手机的普及，为电商带来爆发式增长，许多商家享受到“触电”的流量红利。消费升级推动服装企业转型升级，本土高端品牌（如之禾、例外）受到更多关注，企业随着规模的扩大和消费者需求的细分化从单一品牌逐步转向多品牌、多品类；消费者越来越重视品牌所传达的文化和精神以及购物体验。 4.情感型消费（2017~至今） 经济进入高质量发展阶段；消费观改变，行业竞争加剧，中国时尚走出国门登上世界舞台。党的十九大明确提出，我国经济已由高速增长阶转向高质量发展阶段7。对比麦肯锡服 —— 装消费者关键购买因素调研2019年与2009年的结果，我们发现中国消费者越来越成熟，关键购买因素越来越多样化、分散化；由物质消费转向有形和无形的服务型消费（精神文化、情感消费等）。服装行业整体进入滞涨阶段，快时尚颓势渐显。与此同时，成长于中国经济腾飞时期的“千禧一代”和“Z世代”文化自信大幅提升，进一步推动了本土品牌的蓬勃发展。数字化时尚消费全面升级作为全球最成熟的线上市场，社交电商、直播等新兴形式持续涌现，品牌向全渠道、直面消费者方向积极推进。时尚行业科技含量大幅提升，大数据、AR、VR等技术在设计、生产、零售等环节的应用不断拓展。 —— 中国是全球第二大消费市场，也是未来消费增长的重要来源。但世界对中国的兴趣不止于消费力，“中国设计”、“中