2022中国媒体市场趋势

2022中国媒体市场趋势 央视市场研究（CTR）总经理助理媒体融合总经理 姜涛 2022年9月15日 技术和市场推动媒体功能和属性不断进化 •随市场环境和用户需求的变化，以及技术的发展，媒体的功能属性在不断拓展与突破。 传递信息 •内容传播与被动接受的关系 •受众无参与，被满足 1 万物皆媒 •受众依据需求选择垂类媒体 •垂直化、圈层化 •相互融合发展 23 人人皆可媒 •受众即可是媒体 •受众强参与，自制内容 •向高水准，商业化转化 媒体发展脉络 以满足用户需求为目标，可以归纳出六大媒体类型 文娱媒体 •代表：电视文娱频道、体育频道、长视频、短视频平台、直播平台…… •满足用户文化、娱乐方面的需求 •触达娱乐场 社交媒体 •代表：微博、微信…… •满足用户人际交往的需求 •触达人脉场 服务媒体 •代表：地方政务、生活服务平台、垂类服务平台 •满足用户在某一垂直领域的服务性需求 •触达服务场 消费媒体 •代表：电视购物、直播带货…… •满足用户“边看边买”的需求 •触达商品场 知识媒体 •代表：电子书、在线课程…… •满足用户了解知识、技巧，提升自我能力的需求 •触达知识场 信息媒体 •代表：电视新闻频道、电梯媒体、户外媒体、报刊信息、广播新闻资讯调频、今日头条…… •满足用户快速高效便捷了解消息的需求 •触达资讯场 内容市场不断丰富，观众注意力愈发分散 短视频 媒体应用 用户规模 （亿） 网民使用率 半年增量 （万） 即时通信 10.27 97.7% 2042 短视频 9.62 91.5% 2805 网络新闻 7.88 75.0% 1698 网络直播 7.16 68.1% 1290 在线医疗 3.00 28.5% 196 …… 上传用户 2022.6部分泛媒体应用用户规模 APP 252万 在架累计分发2万亿次+ 广播电视播出时长3603万小时 同比 广播增长0.55%电视增长1.29% 7亿+ 大银幕 80743 年新增667块 数据来源：工信部、广电总局、CNNIC等渠道；如无特殊标注，数据截至2021年末 头部号更迭率和用户点赞标准提升，竞争驱动内容升级 抖音、快手粉丝量Top500账号双 抖音、快手月度Top200作品 •以短视频平台为例，对比年初， 月度更迭率对比 9.8% 425 5.6% 4.2% 1.6% 267 246 224 297 平均点赞量变化趋势 368375 325 2022年7月抖音、快手两平台粉丝 量Top500账号的双月更迭率均显著增长。曾经安守前排的头部账号洗牌幅度加大。 •近四个季度来看，抖音、快手平台月度点赞Top200的爆款作品的平均点赞量呈下降趋势，显示出内容出 抖音更迭率快手更迭率 2022.12022.7 2021Q32021Q42022Q12022Q2 抖音快手 圈赢得用户的认可越来越难，也反映出用户对优质内容的要求越来越高，内容生产的压力增大。 数据来源：CTR唯尖-短视频商业决策系统，本周期更迭率=各周期TOP500账号中相对于上周期的新账号数/500（双月为一周期） 娱乐场 场 人脉商品 场 不同属性的媒体场域利用内容相融互通，优质内容可以获得用户注意力，从而驱动经营开发 资讯 内容用户经营 场 知识场 服务如何生产出更多优质内容？ 场如何利用内容向经营转化？ 趋势1：共创将成为媒体内容生产新方式 平台赋能，为创作者提供共创空间 •在内容去中心化趋势越来越明显的当下，如何能快速高效带动更多优质内容产出，成为平台普遍的痛点。 •从近期视频平台的主要动作来看，集中于功能赋能、IP赋能，能有效激发出创作者的积极心态。 B站、抖音推出“内容共创”功能 •抖音、B站等平台都相继推出共创功 能，多用户可以同时创作同一作品； •#抖音共创来了话题播放破13亿，为创作者、MCN、企业官方账号和品 牌带来新的想象空间。 爱奇艺平台推出IP共创模式 •爱奇艺将把甜宠赛道逐渐交给分账 剧行业，并把已经储备的优质IP分 享给分账剧制作方做内容共创。 红人共创品牌，推动优质内容持续输出 •在账号成长期、重要营销节点、购物节促销期间，多个红人在单直播间的轮播可以保证优质内容的持续产出，流量持续吸入，达到粉丝量、销售量在短期内快速增加，直播间品牌影响力大幅提升的效果。 1 “交个朋友” •直播模式：主播轮播，365天不间断直播。从而实现用户种草-学习-购买的一站式消费体验。 •本质是要打造一个高质量的品牌，主 要做“号”，而非做“人”。 2 “东方甄选” •直播模式：采用董宇辉等优质青年主播轮播的方式，保持直播间活力和文化属性。 •定位知识文化输出+带货，塑造优质购买体验，让用户在“有用”的需求触达 下，实现购买。 优质IP共创，驱动内容新生 •知名IP强强联合，深度合作，能够有效促进自身业务发展、新创意及内容的迸发，撬动行业发展新势能。 •IP联动的前提是找到IP内容属性上的相似性，联动设计要合理，故事发展要巧妙，才能迸发具有强吸引力的新内容。 QQ飞车与奥特曼联动 •将《奥特曼》的IP引入《QQ飞车》世界， 打造专属活动、特别版赛车、联动皮肤等， 将两大世界观完美相融。 华纳旗下IP融入《华纳大乱斗》游戏 •《华纳大乱斗》是一款免费对抗游戏，融合 了华纳旗下十余个IP角色，如兔八哥、蝙蝠侠、史酷比，等等，有效实现了IP产业链的 延长。 趋势2：存量资源再开发成为媒体优质内容新源泉 全球优质版权内容仍集中于存量市场，格局尚未改变 •内容市场竞争步入白热化，存量版权内容的长尾价值和IP开发的巨大潜力愈发受到青睐。 2021年全球总收入排名前十IP（亿美元） 845 803 803 687 470 449 400 353 348 1050 精灵宝可梦HelloKitty维尼熊米老鼠星球大战迪士尼公主面包超人少年Jump漫威宇宙马里奥 数据来源：Wikipedia-Listofhighest-grossingmediafranchises(ver.2021) 挖掘存量资源价值，重塑经典影响力 •媒体、品牌利用多年拥有的优质版权优势，经过技术翻新，艺术再造，衍生开发等方式，将曾经“万人空巷、争相追捧”的顶级内容重新再现，从而形成新的流量吸附力。。 老电影焕发新生机 《永不消逝的电波》 老IP的新演绎 《中国诗词大会》➝《中国诗词小课》 抢夺存量音乐资源，唤起流量争夺热潮 •“音乐人大战”：各大平台分别以不同形式展开与海内外知名歌手的合作。 1 快手 天价续约周杰伦，单次直播贡献1.1亿累计观看 人数和4.5亿总互动量。 2 视频号 连续合作西城男孩、崔健等大牌歌手，均 斩获千万级观看量。 3 抖音 则推出Beyond等港风歌手，试图在这场“大战” 中分一杯羹。 版权合作实现存量续航 •长视频拥有版权，短视频拥有流量，长短视频采取互取所需、互利共赢的策略，通力合作，以稳定存量的持续发酵能力。 长视频授权短视频 •抖音&搜狐 抖音宣布与搜狐达成合作，获得搜狐全部自制影视作品二创相关授权，未来双方还将在开展创意营销或视频征集等合作。 •抖音&爱奇艺 爱奇艺和抖音宣布，将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开合作。 长视频授权创作者 •今年1月，腾讯电视剧B站官方账号举办“新年 追剧在鹅家，我最爱搞回忆杀二创大赛”活动，指定电视剧素材范围，邀请B站用户进行二创， 并提供丰厚的奖金。 趋势3：数字经济为媒体发展提供新抓手 数字经济驱动文化新业态迅猛发展 •据国家互联网信息办公室编制的《数字中国发展报告 （2021年）》显示，从2012年到2021年，我国数字经济规模已从11万亿增长到超45万亿元，稳居世界第二。数字经济在整个GDP中的比重由21.6%提升至39.8%，但与世界发达国家还存在一定差距。 2021年数字经济规模占GDP比重 45万亿39.8% •国家统计局数据显示，2021年全国规模以上文化及相关产业中，数字文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入近4万亿元，比上年增长18.9%，两年平均增长20.5%。 数字文化新业态特征营收 4万亿 增长率 18.9% 数字技术推动媒体内容生产、视听创新体验的繁荣发展 •伴随国家文化数字化战略实施工作的推进，数字技术已经成为推动文化发展的重要一环。虚拟与现实的结合，艺术与技术的融合，为媒体内容的创新发展提供更大的空间。 数字技术点亮精彩冬奥总台中秋晚会的视听盛宴 虚拟形象基于高效、智能化优势，已在媒体行业广泛应用 •虚拟形象广泛应用于在媒体行业，这是媒体利用先进技术，提高内容生产效率，拥抱年轻新业态的重要体现。 •目前的主流媒体虚拟形象主要分成以下两种：1.知名主持人推出数字分身2.创建新的虚拟主持人IP 01 总台主持人AI王冠 2022全国两会期间，央视频推出总台首个拥有超 自然语音、超自然表情的超仿真主播“AI王冠”， 33个 服务于AI节目《“冠”察两会》，以科技感和新鲜感为两会报道提供更多维度和视角。 2021-2022年 广电系统上线虚拟主持人 湖南卫视推出虚拟主持人“小漾” 02 去年10月开始，小漾实习上岗，并在微博开启账号。她语态鲜活、播报流畅、情感表达立体，此后在湖南卫视众多综艺节目中，“小漾”作为助理主持人出现，为节目增强了活力。 基于IP发行数字藏品，打造藏品新品类 •2022年以来，数字藏品热度明显上升，数字藏品开始成为传统IP发展的新抓手。 01 02 •数字藏品在主流媒体的应用，一方面能够在短视频内容辅助下创新版权IP的表达形式，加速数字化转型，另一方面借力新兴赛道，结合IP粉丝经济，探索新商业模式，促进文化产业发展。 河南卫视上线“河大卫数字星球”，首发数藏创意灵感来自河南卫视在短视频平台走红的卡通“代言人”，首发售罄。 人民网发布“新中国第一个儿童节《人民日报》头版”数字藏品，借力现有版权资源探索虚拟领域。 趋势4：内容优势将持续赋能媒体经营突破 媒体利用新媒体打造内容传播最强阵地 •以主流媒体为例，其在包括微博、微信、短视频平台、自有APP和其他第三方平台等五大渠道实现全面覆盖、深入触达的矩阵布局。 其他第三方平台账号1070个 短视频账号3927个 微信公众号1638个 自有APP 153个 微博账号1485个 数据来源：CTR唯尖-短视频商业决策系统，CTR融媒体数据业务平台，短视频账号、微博账号、微信公众号“主流媒体”统计维度包含央级广电/非广电媒体、省级广电/非广电媒体，市县融媒体，地方非广电媒体；自有APP、其他第三方平台账号“主流媒体”统计维度包含央媒及省级以上广电机构 媒体利用强大内容刻画能力，构建营销新玩法 01.故事化 02.场景化 03.文娱化 •以表达品牌营销理念塑造情感线索，形成故事脉络，通过共情、共鸣，提供消费者情感投射，促进品牌形象构建。 •神舟十三号航天员乘组重返地球期间，央视新闻为蒙牛定制短视频“感觉良好”，跨平台播放量1792万+。 •以消费者所处的特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务，以来触及消费者的购买欲望。 •央视财经为欧派家居定制场景式营销直播，展示14个场景，沉浸式体验66种家居产品，跨平台直播总量500万+。 •通过多样态形式、路径将内容变得有趣，引爆传播热点，消费者通过观看、分享文娱化内容获知品牌传递价值。 •天猫国潮联合CCTV-6电影频道打造首档非遗文化晚会“潮起中国·非遗焕新夜”。 媒体立足内容IP产业化发展，寻找新的盈利增长点 •媒体立足于自身内容生产优势，将优质内容向IP转化，同时将IP的文化内核及视觉形象跨行业、跨领域拓展开发，开展内容衍生品和延伸业务，达到以IP带动跨领域产业链发展的效果。 《国家宝藏》 衍生品开发跨界联名IP授权线下