知乎创作者商业价值报告

2 研究说明 研究对象 本报告聚焦知乎平台，重点研究知乎商业创作者在内容创作、商业合作、品牌赋能等方面的价值。 知乎商业创作者，是指已入驻知乎商业服务平台（即芝士平台）的创作者。 研究方法 本报告以数据分析、深度访 谈及在线调研、案例分析、桌面研究为主要研究方法。深度访谈时间为2022年8月。在线调研时间为2022年9月。 数据来源 如无特殊说明，本报告所用 数据均来自公开渠道及知乎平台，由克劳锐指数研究院整理所得。 调研数据来自克劳锐线上调 研。 报告聚焦知乎商业创作者的营销价值 他们与其他平台KOL有何差异化特征？ 他们的独特价值是什么？ 他们对品牌营销有何作用？ 他们影响着哪些消费领域？如何影响？ 3 4 知乎商业创作者规模涨幅96.5%，年收益涨幅高达250% 知乎汇聚全网高学历商业创作者，本科及以上学历占比超八成 核心发现 知乎商业创作者覆盖上千细分领域，泛基石科学创作者具备全网稀缺性 知乎商业创作者是KOL中的KOL，专业内容影响其他平台内容创作者 知乎商业创作者具备前瞻性，能够精准预判行业趋势 知乎商业创作者是诠释品牌产品力的最佳选择 知乎商业创作者帮助品牌建立消费者深度认知、加速信任决策 目录 知乎商业创作者概述 KOL市场大盘对比·知乎商业创作者规模·基础画像·特征分析 知乎商业创作者影响力及商业价值 商业创作者影响力·商业创作者商业价值 知乎各领域代表创作者及商业案例 美妆个护领域·数码家电领域·汽车领域·大健康领域·母婴育儿领域 5 01知乎商业创作者概述 6 KOL市场大盘对比 知乎商业创作者规模 商业创作者基础画像 商业创作者特征分析 内容社交平台KOL数量保持增长，品牌投放KOL的规模不断扩大 2019-2021KOL数量市场规模 2021年万粉以上KOL破1100万 （单位：万，仅统计万粉以上KOL） 1102 900 2019-2021KOL整体投放市场规模 （单位：亿元） 800 670 490 550 2019年2020年2021年 数据来源：克劳锐《重塑价值-2021年KOL发展年报》；以线上内容社交平台为主，不包含明星号、政务号、媒体号、企业认证账号。 2019年2020年2021年 数据来源：克劳锐《2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》，指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模。 7 KOL市场大盘对比 知乎商业创作者规模 商业创作者基础画像 商业创作者特征分析 各平台属性不同，吸引了不同风格和特征的创作者 KOL身份多元化、注重情感表达 UP主是Z世代圈层文化的代表 泛娱乐、泛生活、泛知识等领域，KOL通过创 作个性化内容、极具网感短视频圈粉用户。 ACG、国潮国风、数码科技、时尚、美食等领域 UP主，以价值观和兴趣匹配不同圈层的用户。 有调性、懂生活的女性达人占比高 专业、职业、深度兴趣等特征明显 美妆时尚、母婴、宠物等是热门领域，达人分 享生活方式和攻略指南与用户形成互动。 科技数码、日化美妆、汽车、食品饮料等多领域 答主，分享专业知识，获得用户信任。 资料参考：抖音《2022巨量星图达人生态报告》、哔哩哔哩《2021B站创作者生态报告》、克劳锐监测小红书2022年TOP3000达人数据。8 KOL市场大盘对比 知乎商业创作者规模商业创作者基础画像 商业创作者特征分析 知乎商业创作者发展势头强劲，创作能力和影响力齐增长 商业创作者规模及收益显著增长商业创作者创作能力、影响力等多维度快速增长 社区形象 长尾传播专业形象 社区影响力关注者质量 32.0%42.7% 知乎大盘创作者规模5910w+【1】知乎商业创作者规模涨幅96.5%【1】创作者年收益涨幅250%【2】 10级 9级 8级 7级 6级 10级 9级 8级 7级 6级 创作力五维度 创作力等级说明：在「社区形象」「专业能力」 1-5级1-5级 「关注者质量」「社区影响力」「长尾传播能 2021年 商业创作者 2022年 商业创作者 力」五个维度上综合计算创作者的能力，划分为1-10等级。 数据来源：【1】知乎2021Q4及全年业绩公告；【2】知乎2022年二季度财报。9 KOL市场大盘对比 知乎商业创作者规模商业创作者基础画像商业创作者特征分析 知乎商业创作者以生活在高线城市的中青年为主 25-40岁人群超八成 商业创作者的年龄分布 一线及新一线人群超六成 商业创作者的地域分布 男性占比超六成 商业创作者的性别分布 一线新一线 37.0% 27.4% 二线 17.4% 三线 8.7% 四线及以下 9.1% 海外 0.4% 18岁以下 0.5% 18~24岁 9.4% 25~30岁 41.4% 31~40岁 43.4% 40岁以上 5.3% 32% 68% 女性男性 数据来源：知乎，截至2022年7月数据。10 KOL市场大盘对比 知乎商业创作者规模商业创作者基础画像商业创作者特征分析 知乎汇聚海量高学历、学科背景丰富的商业创作者 本科及以上学历 商业创作者超8成【1】 头部商业创作者中 硕士及博士学历占比高达45%【2】 商业创作者学历类型 覆盖细分学科300+ 【1】 19% 80% 81% 20% 知乎商业创作者全国网民群体本科及以上学历专科及以下学历 硕士学历博士学历其他 知乎商业创作者所属学科TOP50词云图 数据来源：【1】知乎，截至2022年7月数据；全国网民学历结构来自CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》；【2】2022年9月克劳锐在线调研（N=200）。11 KOL市场大盘对比 知乎商业创作者规模商业创作者基础画像商业创作者特征分析 知乎商业创作者生态包罗万象，覆盖上千细分领域 娱乐 情感数码宗教教育科技 时尚汽车 自然科学 影视航空航天两性 泛基石科学领域的商业创作者占比24.46% •他们是某一领域的科学家/研究员/专家学者... •他们具备高精尖知识，在某一领域有较高的学术造诣 热门消费领域商业创作者占比58.71% 金融医学 法律 旅行 工程学心理学 …… 家居生活 美食 •他们是企业创始人/管理者/工程师/律师/作家/医生... •高学历的基础上，他们拥有多年职业经验 泛人文艺术领域的商业创作者占比17.02% ACG 健康母婴音乐 …… •他们是艺术家/作曲家/画家/影评人... •他们具有敏锐的感受能力及深厚的艺术修养 …… 12 KOL市场大盘对比 知乎商业创作者规模商业创作者基础画像商业创作者特征分析 泛基石科学创作者掌握各学科知识根基，占据线上内容的知识高地 泛基石科学创作者是各学科领域高精尖人才 科学互联网领域 模式识别与智能系统博士无线通信博士 信息与通信工程博士计算机科学与技术博士 …… 健康医学领域认知神经科学博士基础医学博士 遗传学博士心理学博士 …… 自然科学领域 生物学硕士物理学博士 细胞生物学博士有机化学博士 …… 经济与管理领域 OwlLite •模式识别与智能系统博士 •中科院/德国马普学会博士 张抗抗 •动力工程及工程热物理学博士 •清华大学汽车系本科、博士 菲利普医生 •医学博士后 •医学科普作者 浩浩耗 •毕业于全球顶级科研机构 •生物信息学博士 李雷 •遗传学博士 •中科院生物学博士 …… 数量经济学博士 社会与经济地理学博士管理科学与工程博士财政金融学博士 …… 科学工程领域 天体物理博士 建筑与土木工程硕士中科院高能物理所博士 …… 13 KOL市场大盘对比 知乎商业创作者规模商业创作者基础画像商业创作者特征分析 卢西 航空工程师 《如何离开地球表面》作者 航天×家电 用火箭发动机原理拆解洗碗机技术 方太洗碗机 “技术领先的国货” 方太新技术的灵感来 源于火箭发动机 中国航天的前沿技术 作为“国货代表” 子乾 中科院高能物理所博士 中国科学院大学博士后 物理×汽车 用物理原理分析汽车降噪技术 大众新威然汽车 优秀的“私密环境” 汽车降噪方法 降噪的原理和方法 声音及噪音的本质 泛基石科学创作者利用稀缺视角诠释产品科技，助力品牌产品力塑造 泛基石科学创作者 结合稀缺知识 从底层技术关联产品 分析产品中技术应用 反映真实产品力 14 KOL市场大盘对比 知乎商业创作者规模 商业创作者基础画像商业创作者特征分析 知乎商业创作者的共性特征：专业、职业、深度兴趣 专业 职业 深度兴趣 专业 他们具备高学历/独特的学术背景，能够从学术视角深入剖析 也能落地生活应用，深入浅出解读产品 职业 他们具备丰富的从业经验，来自品牌/企业/科研机构... 是受到市场认证的专家具有敏锐的商业嗅觉 深度兴趣 他们长期钻研某一领域知识 是该领域的百科全书，也是该领域最前沿的“头号玩家” 15 KOL市场大盘对比 知乎商业创作者规模 商业创作者基础画像商业创作者特征分析 专业：知乎商业创作者是具有相关背景的研究者，创作内容专业可信 真实、专业、深度是用户信任知乎创作者的根本 「碳酸饮料对牙齿的损害有多大?」 讲解牙釉质受损及修护原理，结合临床案例分享牙膏选购方法 平台A Q：您上该平台最主要的原因是什么？ @野生牙医 •口腔临床医学硕士、10年口腔医生 平台C 平台D @老石 •英国南安普顿大学硕士、帝国理工博士 •Intel、中科院计算技术研究所等从业经历 「如何看待OPPO正式发布的首枚6nm自研NPU芯片？」 结合自身专业，客观分析oppo自研芯片的意义并阐述芯片性能 数据来源：凯度《内容营销平台价值洞察白皮书》，在线问卷调研（N=1500），对比平台均为其他内容社交平台。 16 KOL市场大盘对比 知乎商业创作者规模 商业创作者基础画像商业创作者特征分析 @NavisLi •多年硬件产品经理的工作经验 •商业产品摄影师 @江博士爱化妆 •生物医学工程博士 •化妆品行业8年工作经验 •曾任宝洁产品科学家等职务 @康贱猫 •车企工程师 •人体工程学硕士 职业：超7成知乎商业创作者是职场人，“企业行家”特征明显 商业创作者的职业身份 77% 职场人 全职创作者 与全网越来越多的“全职创作者”相比 知乎商业创作者具备真实职业身份，具有更深度的行业洞察能够源源不断输出相关行业内容 数据来源：2022年9月克劳锐在线调研（N=200）。17 KOL市场大盘对比 知乎商业创作者规模 商业创作者基础画像商业创作者特征分析 深度兴趣：知乎商业创作者深耕垂直领域，将爱好做到极致 @翘囤奶爸 从500强央企总部翻译到育儿领域头部创作者 @青雀 新闻专业，热爱美妆护肤，深耕美妆产品成分科普、原理讲解 @卡老板Camille 战略传播硕士，深耕数码3C领域 在知乎坚持创作6年 发布780篇图文、127条视频 在知乎坚持创作5年发布692篇图文内容 在知乎坚持创作5年发布1247篇图文内容 “带娃主力女儿奴” “解答所有护肤品能解决的事” “懂数码生活的95后” 18 KOL市场大盘对比 知乎商业创作者规模 商业创作者基础画像商业创作者特征分析 “把专业知识变得有趣易懂”是知乎商业创作者的特色能力 @刘博洋 天体物理博士 辐射 黑子 专业物理知识 融入趣味内容 落地生活应用 光谱 “生动讲解羽绒服的物理知识，服装业也有黑科技” 解答脑洞问题：把太阳穿在身上是一种怎样的体验？ 外星生物视角下 太阳/黑子的保暖体感 BlackDot面料 科学原理分享 质地轻薄的冬季服装 也能有效保暖 材料对比 普通羽绒服VS黑科技面料羽绒服 19 02 知乎商业创作者影响力及商业价值 20 知乎商业创作者影响力分析 商业价值分析 知乎创作者是KOL中的KOL，影响多平台达人内容创作 调研100家MCN机构，60%MCN日常运营内容过程中，会选择在知乎查找相关资料 调研500位其他平台KOL，4