千元白酒价格带深度研究报告：波浪扩容，浪底淘金

前言：千元白酒俱乐部近年来新成员层出，过去三年价格带快速扩容，今年来又面临压力和调整。但从长远看，随着需求更加扎实，此价格带还将会再放量。 而随着千元市场走向成熟，品牌入场券将更加稀缺，市场回调后蕴藏着淘出真金的机会。本文深度分析千元价格带发展规律和投资机会，也尝试提出发展建议。 千元价格带：大众需求扩容，从“天花板”到“次高端”。千元价格带曾是白酒价格的天花板，消费场景有限，需求基础并不牢固，而17年之后茅台打开价格天花板，千元初入大众消费场景，实现快速放量，19年起更是新品牌纷纷试水，三年接近翻倍成长，并呈现“一超一强，新花齐放”的格局。直至今年受消费力和场景受限冲击，扩容突然刹车式停滞。不过千元价格带需求方向在大众消费升级，长期看整体仍有放量扩容的基础。 空间测算：波浪式扩容，25年潜在1500亿市场规模。千元价格带走向大众消费，将带有“次高端”特点，一是扩容呈现波浪式，二是需求更加扎实，三是品牌走向多元，但老名酒仍牢据话语权。我们测算千元价格带25年收入规模可突破1500亿元，四年CAGR为18%，其中以放量驱动为主，中性预计25年销量达7-8万吨。节奏上看，“波浪式”扩容刹车后也必然还会有加速的机会，我们预计22年销量降速至5%左右。23年疫情影响大概率好转，需求从底部开始复苏，有望带来加速机会，而24-25年有望保持15-20%合理增长中枢。 格局展望：入场券门槛高，话语权仍在五粮液。大众消费导致品牌选择虽走向多元，但老名酒壁垒不容小觑，这一点在次高端的发展历程已有证明。对于价格带更高的千元白酒，品牌门槛更高，老名酒的话语权势必将更强，这也将带来品牌集中度更高的格局特点。我们测算25年千元价格带以五泸为代表的浓香占比仍可达到约80%，酱香占比约15%，其中五粮液仍掌握千元价格带绝对话语权，实际掌握千元价格带定价权和扩容节奏。 行业建议：老品牌强化地位、重在巩固，新品牌找准定位、长期培育。五粮液地位比速度更重要，重在话语权的巩固，而随着普五价格逐步推高，超高端产品线延伸布局，千元放量才是强化地位之关键。国窖已牢牢站稳千元价格带，跟随战略仍需定力，东进南图，实现真正全国化。对于新势力，找准差异定位，坚持长期培育，比放量节奏更显重要，其中茅台1935作为千元重磅卡位单品，放量仍要循序渐进，而青花郎、汾酒青花30复兴版和内参等，短期或受压制增速降低，更考验成长的耐力，重在树立标杆突出稀缺，持续培育，久久为功。 投资建议：千元波浪式前行，战略布局五粮液，紧握老窖。千元价格带扩容的趋势非常明确，且浪底走向浪尖也将迎来加速机会，沧海横流，大浪淘沙。 推荐标的上，五粮液新管理层带动士气企稳，中长线品牌价值被低估，建议战略布局。而老窖品牌势能释放期，股权激励落地，业绩动力足，建议坚定拿住，此外汾酒高端具有长期潜力，但需持续培育，年内看中高端青花系列整体持续提升，将迎三季度业绩催化行情。 风险提示：中高端消费力持续减弱、千元价格带竞争加剧、消费场景持续受到限制。 投资主题 报告亮点 以次高端为鉴，对比推演千元价格带演绎路径。本篇报告复盘15年以来次高端扩容及格局变化过程，并从背后的需求本质探寻原因，认为大众消费崛起、需求场景多元是价格带扩容的基础，且扩容过程中，格局走向多元化。 基于此，我们判断千元高端亦有相似的逻辑和演变过程，扩容方向确定。不同在于，千元价格带中长期竞争壁垒仍为品牌，格局变化或小于次高端。 结合千元价格带外部环境、各品牌布局诉求及优势，定量测算千元价格带空间及格局。本篇报告在定性分析千元价格带需求变化、扩容支撑及品牌格局趋向多元的基础上，定量测算千元价格带空间及格局。空间方面，从千元价格带量价增长弹性、以及各品牌规模增长弹性入手，测算行业25年有望达1500亿元以上，对应四年CAGR为18%。格局方面，考虑到千元价格带品牌壁垒更深厚，判断格局变化小于次高端，五泸仍为主要玩家，“变局”中可抓住茅台1935和青花30复兴版机会。 投资逻辑 对比分析千元价格带供需逻辑，推演其规模和格局演绎路径，并挖掘变局中的投资机会。本篇报告透过千元白酒价格带的变迁梳理，并对比次高端扩容节奏与格局演变特征，基于产业全貌把握行业发展脉络和投资机会。我们认为，伴随政务消费转向大众消费、消费升级等趋势，叠加财富效应及通胀因素等，千元价格带已从“天花板”走向“次高端”，消费场景多元细化，品牌号召与需求多元化为竞争核心，判断行业扩容逻辑将持续演绎，且品牌格局将走向多元，大单品与小众品或将并行，但中长期竞争壁垒仍为品牌。因此，在筛选千元价格带扩容中的机会时，五泸作为老玩家仍占据较大优势，同时建议抓住品牌力支撑较强的茅台1935和青花30复兴版放量的机会，建议战略布局五粮液，紧握老窖。 一、千元价格带：真实需求扩容，走向“次高端” （一）16年以前：曾是白酒价格天花板 千元价格带曾被视为白酒价格之顶，是品牌高度的天花板。在经典的白酒研究方法论中，茅五窖长期被视为高端白酒代表，其价格亦代表行业价格天花板。十余年来，茅五泸价格整体在600元以上，并持续走高，因此过去高端价格带多定义为600元以上，上轮周期高点的千元价格也长期被视作为白酒价格的天花板。 从近两轮周期看（05年以来），茅台批价仅在上一轮周期（11-12年）泡沫化阶段短暂突破1500元、达到2000元附近，后随行业调整又快速回落至千元以下，平均中枢在千元价格。 图表1白酒价格带天花板历史梳理 过去千元价格带消费场景有限，需求基础并不牢固。过去千元价格带的市场定位主要集中在高端政商务宴请、高端礼品和收藏品，消费场景、消费量及受众相对有限，需求基础并不牢固。这也决定了过去千元价格带品牌选择集中，品牌长期积淀的高度成为核心竞争要素，造就了寡头垄断、座次清晰的竞争格局。 图表2白酒价格带划分及特征对比：高端消费场景及品牌选择集中，格局更优（以16年情况为例） （二）17年以来：真实需求，开始做大 17年之后茅台稳在1500元以上，打开价格天花板。茅台批价开始一路上行，17年后突破1500元，并在20年之后站稳2000元以上。茅台价格由此脱离千元时代，品牌力也远远拉开与五粮液及国窖的距离，同时行业价格天花板被打开至2000元以上，而五粮液在快速放量的同时，批价也逐步提升至千元水平，并成为此价格带的绝对王者。 图表3 16年以来高端酒批价：茅台2000元+独居一档（元） 千元价格带消费场景及受众扩大，飞入寻常百姓家，实现快速放量。近年来居民消费力提升，叠加通胀因素，千元价格带的消费场景逐步扩大，更大范围的商务宴请涵盖于其中，富裕地区的婚宴场景也更多地使用千元白酒品牌，千元价格带开始“飞入寻常百姓家”，目标群体、需求逻辑、入局玩家等方面亦相应带来变化。从销量看，五粮液销量从1.4万吨左右增长至2.3万吨，国窖1573也从最低的1000余吨，到突破万吨（含低度国窖）。 图表4千元消费场景扩大 图表5 15年以来茅五泸高端酒销量快速扩张（吨，%） （三）19-21年：冲刺式成长，新势力逻辑各不同 新千元品牌纷纷试水，过去三年增速强势。近年来新千元品牌跃跃欲试，先是青花郎（17年发布品牌战略）和酒鬼内参（18年改革）发力，19年后茅台站稳2000元以上并打开行业天花板，千元新品牌愈来愈多：习酒19年推出君品并快速放量，21年汾酒青花30升级复兴版布局千元，22年初酝酿已久的茅台1935高调问世，将千元新势力推向高潮。 根据我们测算（见下文），千元价格带市场容量从18年400多亿元增长至21年近800亿元，复合增速达到20%以上。 当下千元新品牌，品牌逻辑各有不同：一类为次高端酒企仰攻卡位（青花郎、内参、君品习酒、青花30复兴版等），一类为高端品牌势能向下俯冲布局（茅台1935）。 次高端品牌的千元规划：举高打低，品牌仰攻卡位。千元价格带成为次高端名酒的战略高地，次高端老名酒纷纷发布千元产品占位，但目标群体有限，核心仍为“举高打低”，放量依然是增长驱动核心。汾酒2020年推出青花30复兴版拉升品牌，同时集中网点建设与全国化扩张放量青花20战略清晰；习酒通过君品习酒拉高品牌，但主力放量窖藏1988；古井贡酒2020年末推出年30拉升品牌影响力，同时资源全线聚焦古20放量。次高端酒企千元新品举高打低的战略意义，一是战略上布局长远，拉升品牌高度，二是巩固次高端核心单品，这依然是中短期增长的核心驱动。 茅台1935的千元站位：渗透定价，品牌力势能向下俯冲。茅台1935千元布局逻辑不同，主要通过渗透定价实现产品矩阵向下延伸。茅台作为超高端放量的唯一大单品，享受行业定价天花板红利。茅台1935定价千元，享受千元市场扩容的同时，以渗透定价，具有放量底气，同时成为公司增长新的驱动点。 图表6千元俱乐部“新势力”一览 图表7千元价格带新玩家逻辑各有不同 格局概览：五泸仍为绝对主力，格局“一超一强，新花齐放”。尽管风云突变、群雄纷纷入局千元，但老牌玩家五粮液和国窖先发优势加持步伐稳健。五粮液长期盘踞千元价格带，具备绝对品牌话语权。国窖布局较早，规模已突破百亿，二者合计占据千元价格带80%份额，仍为主力玩家。而其他新千元品牌初入局，新品牌座次仍难言清晰，千元价格带格局可以称之为“一超一强，新花齐放”。 图表8当前千元价格带格局：一超一强，新花齐放 图表9五泸地位稳固，新玩家冲刺蓄力 （四）22年以来：扩容突遇刹车，长期仍将放量 今年遇到刹车，但千元价格带放量扩容应有持续逻辑。今年经济下行，加上疫情突发反复，白酒消费场景受到严重影响，千元价格带前三年冲刺性扩容、百花齐放的局面突遇刹车式停滞，面临压力和调整。除五粮液批价依然平稳、国窖控量挺价之外，其余千元新势力品牌均遇到批价下行，部分品牌批价已经跌破800元。不过千元价格带当前需求基础在大众消费，随着市场走向成熟，整体仍将放量扩容，下文将详细展开空间和格局展望。 图表10 22年以来千元价格带遇到价格下行压力（元） 二、空间测算：波浪式扩容，25年潜在1500亿市场规模 （一）次高端扩容的三点启示 走向大众消费，未来千元价格带将带有“次高端”特点。当前千元价格带投资属性相对超高端较弱，主要场景集中于社交（宴请、礼赠）及私人享受（自饮、收藏），前者看重品牌高度利于大单品持续扩张，后者强调个性化私人需求有助小众特色单品突围，判断未来大单品为主，小众品补充。总体而言，随着千元价格带走向大众消费，次高端扩容的过程对于千元价格带未来发展推演具有一定参考性。 图表11千元价格带场景细分下大单品、小众品并行 启示一，扩容方向持续向上，速度上呈现波浪式。12-15年行业调整期，并无足够真实需求支撑的次高端价格带（300-600元）走向破灭，调整幅度剧烈。随着16年白酒结构性复苏，新一轮景气周期开启，次高端量价齐升快速扩容，17、18年增速达到40%左右。 因18年下半年贸易战影响、20年疫情爆发等因素，19-20年扩容增速回落至20%左右，21年上半年行业再迎景气周期，汾酒、酒鬼酒、舍得、水井等扩张型次高端加速招商铺货，放量升级，规模增速再达40%。 值得注意的是，17年后更多新品牌布局次高端快速崛起，一类是老名酒新突破，如老名酒中的洋河梦6+、汾酒的青花系列、品味舍得等，复合增速约30%。另一类是酱酒品牌，其受益于茅台品牌溢出红利、以高渠道利润快速扩容，如习酒、红花郎、国台、摘要、钓鱼台、珍酒等，整体复合增速约50%，但在行业刹车期调整幅度更剧烈。 图表12次高端过去十年波浪式扩容（亿元，%） 启示二，从上一轮政务消费，到本轮大众消费，需求更加扎实，市场波动降低。伴随消费升级，本轮商务消费和大众私人消费代替党政军成为中高端白酒消费的主力，尤其在节假日、婚宴升学等大事宴请、以及商务宴请等方面活动更为频繁，消费场景更为多元，社交属性背后的面子消费文化推升行业升级，全国性名酒偏好提升，消费需求更具支撑。 图表13本轮从政务消费转换至大众消费 图表14本轮消费结构更加成熟 启示三，大众消费