连锁门店会员精细化运营全景详解白皮书

1 连锁门店会员精细化运营全景图 本期白皮书特邀专家 本期白皮书特邀专家 前言一 某种程度上会员运营等同于私域运营 见实科技郑爽 某种程度上会员运营等同于私域运营——这个结论乍一听着实魔幻现实，但事实上会员运营是精细化运营的开端：是用户打标、用户分层、用户数据分析的起始，是通向超级用户的必由之路，是讨论私域运营无法回避的一环。 见实深聊的私域案例中几乎所有品牌或多或少都有提到会员运营这一环，在本期白皮书第六章也选取了其中的26个代表案例呈现，这些案例的采访初衷都是以私域切入聊到会员，比如天虹、泡泡玛特、百果园、丝芙兰、衣恋等大家耳熟能响的私域标杆案例。 会员运营与私域运营本质都是做用户运营。先看会员，狭义理解是一种客户管理方式，以期建立品牌与用户之间的长久稳定关系，多数情况会员强调规模化轻运营；而私域更多是模拟品牌与用户之间一对一的亲密关系，且强调个性化精细运营；后者可以理解为前者的关系进阶版。当前围绕私域做会员运营是全新的机会。 它们两者之间有着千丝万缕的联系，甚至无法单独而论，然而又不完全等同——有时会员不必须成为私域用户，有时私域用户也不必须是注册会员。然而，如若从精细化运营角度出发，会员运营的精细化离不开当前丰富的私域生态触点；私域的精细化运营也无不在强调用户数据的重要性，从会员定义“注册即会员（获取用户基础信息）”出发。两者共同的理想模式是用户数据尽可能精细，运营触点尽可能精细，由此可得出开篇结论——会员运营某种程度等同于私域运营。同时，需要说明的是，这个结论并非适用于所有企业，以及部分企业的特性会决定其选择何种运营方式。 追溯会员的发展，本期白皮书将其总结为4个阶段：实体卡（记名+不记名）——电子卡（扫码开卡）——电子卡+会员系统——私域会员，其根本变化是随着线上工具的发展，触达方式和运营形式的变化而改变。 这里引入了一个新概念“私域会员”，其实，在见实与许多品牌深聊中这个词也常被提到，某种程度上已是行业共识，比如这些描述即是佐证：“2020年上半年，九牧王私域会员 增长了10万多”、“八合里牛肉火锅连锁门店一体化会员管理系统累计转化私域会员500万”，等等。 那么，私域中的会员有何不同？ 回到刚才的会员发展界定方式，一是触达方式更加丰富立体，围绕“短信+手机号+公众号+会员小程序+企业微信好友”等展开；二是“线上/线下一体化运营”越来越受到重视，具体来讲是从单纯服务提频到关系持续增强的渐进转变。这些共同指向更高阶私域会员价值，以某潮玩连锁品牌曾对私域和非私域用户进行的精细对比为例，得出了以下几组数据： 1）私域会员客单价比非会员高30%+； 2）私域会员人均消费比非私域高近70%； 3）非私域会员平均消费间隔100天，私域会员平均消费间隔60天，私域在群会员50天； 4）非私域会员平均消费频次1.5次，私域会员平均消费频次1.7次，私域在群会员平均消费频次1.9次。 在本期白皮书采写过程中，见实强烈感受到了一个共识，即会员运营的第一核心是权益，也是这份白皮书命名的来由。而对于连锁门店，在会员运营中线下门店是流量第一入口，导购是关键角色，线上线下融合正在缔造新的商业形态。 本期白皮书聚焦连锁门店私域会员的精细化运营，内容由六大章节构成：第一章，首先引入了在“私域会员”时代，连锁门店所面临的新商业模式和新机会；第二章，阐述了如何从零开始搭建会员体系及关键事项；第三章，讲述了能提效的会员权益设置；第四章，从会员精细化运营的细枝末节展开，以期提升会员运营的更多价值点；第五章，聊到了在进行会员运营过程中所带来的企业创新与组织变革，及相关注意事项；第六章，呈现了见实曾深聊的几百个私域案例中，最具代表性的九大连锁行业二⼗六个会员相关案例节选。 《见实》团队内部在讨论白皮书初稿的过程中，发现如果需要帮助行业掌握这份白皮书背后的更多有价值玩法，同样需要做更多。为此我们也往前迈出一步，做出了如下系列配合： 1、《见实》配套梳理了一个系列视频，方便老铁直观感受； 前言二 会员运营的核心是权益！我的3年会员运营大复盘 会员运营及数字化营销专家刘瑞琦 连锁行业会员和会员运营一直不是新话题，很多连锁企业或多或少都已在进行，在多年发展过程中，也有很多讨论和争议，加入此份白皮书撰写的初衷是希望从具体实操中的“痛点”“困惑”出发，来呈现会员及会员运营的价值和意义： 首先，是与会员建立关系并创造价值，从经营门店到经营会员关系，如孩子王、飞鹤奶粉、屈臣氏等；其次，是为到店业务（存量）做增量，为到家业务（增量）做增长，如海底捞、西贝、瑞幸咖啡等；最后是重构组织结构，重新塑造商业模型，如好市多（Costco）、山姆会员店等。 会员运营的核心是围绕会员权益来做，如餐饮行业即是通过会员权益设计来为到店和到家业务服务。在运营中我们都会设计自家的会员权益，但是消费者有没有感知，就需要打个问号，简单来说衡量标准就是“你有没有一项会员权益能够被会员准确表达出来”。 据我了解，餐饮行业生日券核销率差的情况不到千分之五，而好的情况下核销率能到百分之六⼗，其中的差异就是权益规则设计的区别，而权益设计就是为了提频，没有核销权益就没有用武之地。 而会员权益设计的着眼点要根据所在行业的消费频次和客单等综合考量，通过数据分析找到频次变化的规律，找到会员运营的重点。如每月消费4次以上的品牌和每年消费4次以上的品牌，权益设计的金额/使用的场景就要区别。运营中更重要的则是发现真问题、找到真原因、做出真方案。 我个人从上家公司（西贝莜面村）离职后，正好有三个月时间回顾此前的经历和继续学习，总结提炼了一些方式论，并形成文字，与见实联合撰写这份主题白皮书，以这个细分领域与各位同行分享，如果其中某个模块、某个观点能被大家接收到，或用于实践我不胜欣喜，以期与大家共同推动连锁行业更好地做好会员运营。 刘娟（六六）足力健老人鞋品牌总经理 大琦的会员运营心得与其性格形象很贴，“渣男”+“暖男“的感觉。做私域的人会明白，此处为褒义词，因为私域是一个“渣男”回家做“暖男”的事情。经济衰退期+疫情反复的大背景下，企业必须把以前用来获取新流量的精力和资源，拿回来，向内，向已经“娶进门”就不多花心思的会员来做投入了。什么是渣男，就是擅长刷存在感，没事找事制造浪漫，生出三千情感者，这也是为什么大琦强调“会员运营核心是权益”。 在这份报告中，你还会看到雄才大略的企业家在借助“会员”下更大的棋，借会员，创建新的人货场，提升企业核心竞争力“效率”。原本成熟企业效率转型大都会死在线上线下的利益之争中，而疫情是双刃剑，面临“疫情大敌”，内部一致求生的欲望，让企业有更多机会借助会员拓展到家及线上业务，借疫情期间，用户消费场景迁移的趋势，帮企业建立更高效率的“零售场”。 一篇有术有道的，诚意满满的报告。 程邦胜懒人家族化妆品CEO 这本连锁企业会员精细化运营——前者引流，后者截流。流量越来越贵，这是供认不讳的事实。线上线下场域正快速实现一体化融合，用户消费场景变化，生意场景对应随之转变，满足用户需求。各大连锁门店不再局限于门店经营，逐步开始搭建到店、到家以及到场的三店一体化商业模型。 在流量转化过程中，属于自己的能够被掌控的就是私域流量，真正的流量是留量。这本书让我对私域会员有了新的认识，所以看的时候感觉似曾相识，但很多细节又醍醐灌顶。相信这白皮书对企业私域运营人员帮助一定会更大。 目录CONTENTS 第1章被重塑的商业模式——私域会员 1.1私域会员价值更高02 1.2私域会员的三大意义03 1.3会员运营围绕核心权益04 1.4成长中的会员体系06 1.4.1消费即用户，关注即粉丝，注册即会员06 1.4.2三种付费会员优劣对比07 1.5会员运营是超级用户的开始09 1.6会员运营的魔法数字09 1.6.1无效数据：会员消费占比09 1.6.2有效数字：复购频次10 第2章从零搭建会员体系 2.1数字化会员全貌13 2.2会员项目管理三项指标14 2.3会员生命三大周期管理14 2.4会员忠诚度管理工具15 2.5数据驱动+运营驱动+事件驱动15 2.6会员个性化营销16 2.7会员落地渠道和工具分析19 2.8基于企微的会员运营细则19 2.9数字化导购体系建立21 第3章能提效的会员权益设置 3.1会员成长等级设计规则28 3.2积分商城搭建详解28 3.2.1积分商城的意义与作用28 3.2.2积分商城的运营29 3.2.3积分商城的选品到上线30 3.2.4积分商城选品的逻辑及特点31 3.3使用积分就是复购34 3.4“投入”+“回报”机制35 3.5优惠券重在核销38 3.6积分卡券联动三种玩法详解39 3.7会员储值返利公式42 第4章进阶的会员：精细化运营 4.1到店业务提频，到家业务增长45 4.1.1到店业务提频策略45 4.1.2到家业务增长策略47 4.2会员精细化两要素三大关键48 4.2.1会员精细化两要素48 4.2.2精细化运营三大关键51 4.3三重一轻：重内容、重服务、重体验、轻促销51 4.4通过会员数据挖掘会员价值52 4.4.1会员基础数据周期性分析52 4.4.2五项会员数据分析52 4.5新的会员模式：付费制会员53 4.5.1付费制会员：有选择的服务53 4.5.2三种行业付费会员的价值54 4.6会员营销活动设计55 4.6.1抽奖大转盘55 4.6.2拼团、秒杀、预售、推广团55 4.6.3游戏带动会员拉新、促活57 第5章企业创新与组织变革 5.1会员中心直接服务对象是门店60 5.2门店钱少事多两大破局60 5.3会员运营需要留意的部分61 5.430家门店规模是起点61 5.5单个小程序聚合业务最佳62 第6章九大连锁行业二十六个案例集锦 行业：餐饮连锁65 行业：美妆/化妆品连锁73 行业：珠宝连锁80 行业：鞋服连锁84 行业：零售连锁93 行业：商超百货100 行业：母婴连锁105 行业：酒店连锁108 行业：茶饮连锁111 致谢113 第一章 被重塑的商业模式—私域会员 1.1私域会员价值更高 会员运营经历了线下到线上，线上线下结合等多次升级迭代，成为各大品牌、商家的标配，且成为营收的重要组成部分，在“互联网+会员+大数据”的基础下做好精细化运营必然会带来新增长。实体卡匹配短信的消息推送能力，打开了早期私域运营及会员营销时代，会员运营本质是一种顾客管理模式，用来维系与顾客之间的长期稳定关系。通过提供差异化服务和精准营销来提高顾客的忠诚度和活跃度，从而提高商家销售额。 随着时代的变迁，移动互联网和在线支付带来了新变革，微信、公众号、小程序等逐渐替代了实体卡的载体形式，公众号推文和微信消息也赋予了品牌图文并茂、传播迅速、成本下降等无限优势。虽然会员发展和交易的便捷性得到了解决，但信息触达率和粉丝稳定性却在日益下滑，因此需要借助新能力有针对性地解决问题，与时俱进带动行业的创新发展，私域会员运营由此应运而生。即借助企微工具发展好友用户，结合会员管理体系，做用户分类、用户分级、用户经营。 据公开资料显示：截至2021年12月，名创优品私域留存用户1400万，会员消费频次相对非会员提升近1.5倍；截至2020年末，孩子王会员数量超过4200万，售价199元的黑金会员有70万（今年已经破百万），一般会员VS黑金会员的消费金额是1：6。此类案例不胜枚举。 会员发展可以分为4个阶段：1.0实体卡（记名+不记名）；2.0电子卡（扫码开卡）；3.0电子卡+会员系统；4.0私域会员。随着触达形式越来越立体和多样，品牌和会员之间的沟通也从被动转向了主动，由弱关系变为强关系，具体可描述为： 表1会员发展4个阶段 02 第一章 被重塑的商业模式——私域会员 触达形式和运营方式的变化是市场环境发生了变化，以及消费的人货场发生了变化，对于连锁门店来说生意不再只有到店场景，离店经济越来越多地发生。据有赞《2021年度私域经营洞察报告》显示，“2021年前三季度，有赞零售商家成