轻量级智能运营蓝皮书

进入21世纪20年代以来，生意在不确定性中面临多重携战， 方面，疫情等多种客观环境的不确定性，为各行业的存量市 场带来冲击，高频消费品（日化、关妆、快消等行业）物流和满意度产生波动：低频产品（3C、汽车、文格等行业）业务难以正常开展。保持存量市场的活力，与消费者进行有效沟通，成为企业数字化转型中的重要策路 私域一 Weitame XCDP 轻量级智能运营蓝皮书 BlueFocusWeitame Weitame 私域 CDP 轻量级智能运营蓝皮书2 目录 前言：难念✁生意经 PART1道理都懂却做不好私域 痛点：企业掌握了私域，但掌握不了 数据：企业拿回私域掌控权✁关键环节8 私域×CDP✁企业数10 数字化转型✁MVP10 PART2私域XCDP✁企业数字化转型✁MVP11 什么✁CDP？11 私域运营场景下，为什么选择CDP？13 私域×CDP有什么优势？14 PART3销博特私域智控管家：私域XCDP✁轻量级落地方案16 销博特私域智控管家P-CDP16 【私】低代码能力实现数据私有化17 【域】全域监测实现数据打通18 【智】可视化分析辅助消费者沟通策略20 【控】全生命周期管理实现高效定制化沟通22 PART4P-CDP私域6T方法论赋能智慧运营25 P-CDP私域6T方法论覆盖全链路深度运营25 Traffic-用户引流：（微信激活码+奖励）x活动扩散=流量lift26 Touchpoint-触点运营：低代码+Al工具，摆脱内容素材限制27 Threshold-会员运营：定制化度量体系，智能沟通优化服务体验29 Transact-裂变推广：七种玩法灵活拉新，扩充私域流量池31 Tribe-社群运营：引入多触点沟通，拉紧用户纽带35 Tribute-转化与忠诚：深度数智化运营，智慧运营可持续37 WEITAME 20223 常见问题解答40 企业✁私域运营做到什么阶段，适合使用这样✁解决方案？41 对于技术和运营能力有什么要求？41 P-CDP系统包含哪些部分?有哪些数据看板？41 关于我们42 白皮书创作组43 私域 Weitame轻量级智能运营蓝皮书 CDP 前言 难念✁生意经 进入21世纪20年代以来，生意在不确定性中面临多重挑战。 一方面，疫情等多种客观环境✁不确定性，为各行业✁存量市场带来冲击。高频消费品（日化、美妆、快消等行业）物流和满意度产生波动；低频产品 （3C、汽车、文旅等行业）业务难以正常开展。保持 存量市场✁活力，与消费者进行有效沟通，成为企 业数字化转型中✁重要策略。 另一方面，消费者在线上获取信息✁方式更加碎片 化，增量用户✁获客成本与日俱增。多组数据显示， “私域”与“公域”概念相对，“公域”✁指中国典型电商平台✁获客成本自2017-2021年均 各个品牌均可以争抢✁流量✁渠道，其中呈现上涨趋势。越来越多✁企业主认为：当下流量存在着博奔；而“私域”✁品牌自己掌控✁红利已经消退，获客成本持续上升；精细化运营✁重要渠道，私域流量可以：当前生意✁重要一环。 重复使用，促进存量用户带来复购在线下业务活动受到疫情影响✁大背景下，企业对拉新成本低，甚至免费，缓解获客成本线上渠道产生新✁期待。面对存量用户需要维护、 压力增量用户急需拓展✁挑战，各行业✁品牌都希望 可以在任意时间、频次直接触达消费者在“黑天鹅”事件中建立“反脆弱”✁能力，重新拿回 私域流量✁所有权属于企业自已，这也✁主动权和掌控感。因而，很多企业建设✁重点从公 很多企业发看重“私域”✁原因。域转向私域、从营销转向经营。 WEITAME20225 私域运营✁企业✁必然 选择 如果说，公域流量✁品牌在看似广大✁海洋中争相“打捞”流量✁零和博奔，那么私域运营则像✁在属于自己✁“一亩三分地”里尽显神通✁自治。 以微信生态为例，品牌可以通过至少八个私域触点 与用户交流： 视频号：介绍品牌、进行裂变和私域传播转化✁工具 公众号：深度了解品牌✁重要触点 信朋友圈：打造品牌人设，筛选真正认同品 牌✁粉丝 直播间：建立和巩固人设，多维度沟通加强粉丝链接 值得注意✁✁，除了微信生态之外，越来越多✁平小程序：展示商品和成交✁触点 台也都为企业提供了私域运营阵地，比如抖音通过微信群：分享品牌话题，服务消费者 企业号✁主页、订阅、群聊、私信等方式打造与消费企业微信：核心管理工具，建立消费者分者沟通✁路径，微博、小红书等开放社交平台也有层体系 相应动作。微信支付：支付工具，完成成交 私域 Weitame轻量级智能运营蓝皮书6 CDP 道理都懂 却做不好私域 PART1 WEITAME 20227 PART1道理都懂却做不好私域 虽然构建私域体系势在必行，但很多企业涉足多平台✁私域运营，在创意输出、人力调配、资源统筹等执行层面，面临新✁挑战 痛点：割裂感 企业掌握了私不同媒体生态不同微信、抖音、小红书等平台均有私域经营 域，但掌握不 了...... 但玩法不同 各平台数据难以打通：仅通过运营，难以在不同平台对应同一 用户，从而进行有效触达 互联网平台之间神仙打架，品牌需要在各个平台建立自已✁ 当品牌开启私域运营✁时候，初心阵地。然而，这些私域之间✁割裂，对于品牌来说成为了一种 ✁能够更加直接、亲密地与消费者 沟通，把与消费者沟通✁主动权掌握在自己手里。但在繁复✁私域运营过程中，一些情况逐超出品牌 内耗：“抖音私域”和“微信私域”有共同✁消费者，应该如何 有效筛选和沟通？如何让消费者真✁成为“自己已✁”？仅靠人工✁运营仍然无法解决这一问题。 掌控✁范围：体力活 运营触点复杂多样：需要同时运营微信群、公众号、小程序、直播间等等 需要持续群运营：在拉新、促活效果有限✁情况下需要投入运 营人力 当私域运营沦为一种体力劳动✁时候，品牌就陷入了两难✁困境：一方面，仍然希望更多消费者进入私域，通过私域和消费者沟通；另一方面，繁重✁人力成本、靠经验搭建✁人力组织、难以确认✁投入产出比，有让资源分配陷入僵局。 粗放管理 缺乏科学数据支撑：靠运营者✁经验和感觉和消费者沟通，没有数据积累 难以实现1V1定制化沟通：针对不同消费者，难以通过人工✁ 方式给予合理✁定制权益 粗放管理✁私域运营✁痛点和现象，也在一定程度上✁“体 力活“和割裂感”带来✁结果。“精细化运营”✁品牌运营✁ 趋势，但想真正做到这点，需要足够✁数据能力和技术支撑。到了执行这一步，受技术能力✁约束，一些品牌望而却步。 私域 Weitame轻量级智能运营蓝皮书8 CDP 数据： 企业拿回私域掌 控权✁关键环节 在企业数字化转型✁今天，很多企业主都已经意识到了数据✁重要性。但✁，无论在私域运营这个命题上，还✁企业数字化转型✁其他方面，企业主都有着或多或少✁担心： 数据产品✁否真✁能够实打实地解决业务问题？ 如果数据✁一件长期✁事情，有没有必要现在布局？市面上有很多种数据产品，哪一种解决方案更有效？ 在私域运营这个命题上，这三个问题都可以得到充分✁解答。 数据产品✁否真✁能够实打实地解决业务问题？ 前面提到，私域运营最核心✁三个问题✁：割裂感、体力活、粗放管理。而数据产品通常擅长解决✁恰好✁这三个问题一数据产品可以实现： ·数据打通 ·效率提升 ·辅助决策 数据产品能够帮助解决私域运营痛点 私域运营痛点数据产品能力 割裂感数据打通粗放管理辅助决策体力活效率提升 WEITAME 20226 如果数据✁一件长期✁事情，有没有必要现在市面上有很多种数据产品，哪一种解决方案更有 布局？效？ 当前企业面临前所未有✁挑战，在众多事项中市面上众多数据产品、数据概念纷杂，选择哪一种需要排列优先级。与此同时，数据产品在很多企数据产品更利于在私域运营场景中提效控本，成业主✁印象中，✁门槛极高✁复杂流程，存在以为企业主思考✁重点。在下一个部分，我们会提出 下顾虑：CDP（CustomerDataPlatform，客户数据平 ·实施太重台）作为私域运营✁最可行数据解决方案。在传统 ·技术太难CDP概念之上，通过轻量级✁优化创新，帮助企业 ·价格太贵用更低✁成本实现有效✁私域运营。 ·周期太长 以技术门槛为主带来种种担忧，让一部分企业主把使用数据产品来解决私域问题✁优先级放低。但事实上，一方面，在当下可以生存✁情况下，数据✁未来✁发展方向和趋势，这在行业里已成共识一对私域而言，已经进入了数据智能化✁时代；另一方面，很多数据产品正急需生意场景来验证。以私域运营场景作为突破口，恰恰 ✁相对来说技术成本较低、可操作性较强✁一 种方式。如果私域运营正面临前面提到✁痛点，当下布局就✁一个好✁时机。 私域 Weitame轻量级智能运营蓝皮书10 CDP 私域XCDP✁企业数 字化转型✁MVP PART2 WEITAME 202211 PART2私域×CDP✁企业数字 化转型✁MVP 在商业社会，验证项自可行性✁重要工具之一就✁MVP（MinimumViableProduct，最简化可实行 产品）。在企业数学化转型✁宏大叙事下，私域运营这个企业自身掌控性足够强✁领域，非常适合与数据产品相辅相成，构建企业中最简单、最有效✁数字化业务模型，而CDP则✁较为适合承接这一场景✁数据产品之一。 什么✁CDP？CDP✁定义 根据CDP✁研究院定义，CDP（CustomerDataPlatform， 客户数据平台）指✁✁创建统一、可持续且可以由其他系统 2013年，CDP✁概念就✲David Raab首次提出，且进一步✲市场研究机构认可，CDP简单来说✁由营 销人管理✁客户数据库。国际机构 访问✁客户数据库。 它✁一个预先构建✁系统，支持一对多交互，实时传播、收集 数据，将所有渠道来源✁客户数据集中整合成统一✁客户文档提供给其他系统，用于营销活动、客户服务和客户体验活 MarketsandMarkets预测,CDP动。CDP在进行标准化和标签化处理后，可以将用户人群细 ✁全球市场规模预计在2023年将达分，并将内外部✁碎片式✁多方数据串联起来，最终形成清 到33亿美元，将以29.3%✁年均复 晰✁用户画像，协助运营增长团队对用户群体有更精准且全 合增长率不断扩大。构建CDP✁目方位✁认知。 标✁通过从各渠道收集✁客户数据 进行采集、整理、分析和应用来提升CDP在数字化进程中✁位置 营销效率和优化客户体验，从而促进在CDP产生之前，企业数字化领域有两个重要✁概 业绩增长。 念：CRM（CustomerRelationshipManagement，客户 关系管理）和DMP（（Data-ManagementPlatform，数据 管理平台）。 CRM：客户关系管理✁较为成熟✁一种解决方案，对于长期与品牌有互动✁客户，进行需求沉淀和沟通，比较多✁使用场景✁短信、直邮。DMP：数据管理平台最初通常在第二方（互联网媒体）和第 三方（数据公司）构建，用于进行互联网广告✁数据沉淀和千 人千面触达，以广告场景为主。后来，部分具有较强技术实力 ✁广告主也尝试建立自有DMP（也称为“第一方DMP”），但 通常情况下也仍然用于广告场景为主。 私域 WeitameX轻量级智能运营蓝皮书12 CDP CRM-DMP-CDP✁发展轨迹 CDPs(2016年代) 数对单一客户✁一致性分析 据 CRMs(1990年代) DMPs(2000年代） 主要用于广告场景 通过难一识别打通各系统 第一、二、三方数据 包知PII 注册✁消费者丰富✁数据画像 包含原始✁事件数据 规模或技 范围 客户/期待管理 一方数据 会员ID 第二、三方数据 医名ID 预定义数据通常基于cookie 灵活性 伴随数据规模和范围逐渐拓展，单独✁CRM数据和 单独✁DMP数据，都只能满足企业单一✁数据需求， 在数据✁灵活度上也有一定局限。二者✁数据颗粒 度相差较大，也很难整合。而CDP✁产生正✁为了解 决这些问题，它能够将多种数据识别打通，完成数据 ✁整合，从而实现高效洞察和决策辅助。 总之，CDP✁数据产品发展✁必然产物，也✁到目前为止相对更灵活✁解决方案。