轻量级智能运营蓝皮书

X 常企业开数展字。保化持转存型量中市的场重的要活策力略，。与消费者进行有效沟通，成为 进一入方2面1，世疫纪情2等0年多代种以客来观，环生境意的在不确定性，中为面各临行多业重的挑存战量。市场意度带产来生冲波击动。高；低频频消产费品（3日C化、汽、美车妆、文、快旅消等等行行业业）业）物务流难和以正满 轻量级智能运营蓝皮书 X 私XC域WeitameDP x 目录 前言：难念的生意经4 私域CDP 轻量级智能运营蓝皮书2 PART1道理都懂却做不好私域7 痛点：企业掌握了私域，但掌握不了……7 数据：企业拿回私域掌控权的关键环节8私域xCDP是企业数10 数字化转型的MVP10 PART2私域xCDP是企业数字化转型的MVP11 什么是CDP？11 私域运营场景下，为什么选择CDP？13私域xCDP有什么优势？14 PART3销博特私域智控管家：私域xCDP的轻量级落地方案16 销博特私域智控管家P-CDP16 【私】低代码能力实现数据私有化17 【域】全域监测实现数据打通18 【智】可视化分析辅助消费者沟通策略20 【控】全生命周期管理实现高效定制化沟通22 PART4P-CDP私域6T方法论赋能智慧运营25 P-CDP私域6T方法论覆盖全链路深度运营25 Traffic-用户引流：（微信激活码+奖励）x活动扩散=流量lift26 Touchpoint-触点运营：低代码+AI工具，摆脱内容素材限制27 Threshold-会员运营：定制化度量体系，智能沟通优化服务体验29 Transact-裂变推广：七种玩法灵活拉新，扩充私域流量池31 Tribe-社群运营：引入多触点沟通，拉紧用户纽带35 Tribute-转化与忠诚：深度数智化运营，智慧运营可持续37 WEITAME 20223 常见问题解答40 企业的私域运营做到什么阶段，适合使用这样的解决方案？41 对于技术和运营能力有什么要求？41 P-CDP系统包含哪些部分？有哪些数据看板？41 关于我们42 白皮书创作组43 私域 x 前言CDP 轻量级智能运营蓝皮书4 难念的生意经 “私域”与“公域”概念相对，“公域”是指各个品牌均可以争抢的流量的渠道，其中存在着博弈；而“私域”是品牌自己掌控的重要渠道，私域流量可以： •重复使用，促进存量用户带来复购 •拉新成本低，甚至免费，缓解获客成本压力 •可以在任意时间、频次直接触达消费者私域流量的所有权属于企业自己，这也是很多企业越发看重“私域”的原因。 进入21世纪20年代以来，生意在不确定性中面临多重挑战。 一方面，疫情等多种客观环境的不确定性，为各行业的存量市场带来冲击。高频消费品（日化、美妆、快消等行业）物流和满意度产生波动；低频产品 （3C、汽车、文旅等行业）业务难以正常开展。保持存量市场的活力，与消费者进行有效沟通，成为企业数字化转型中的重要策略。 另一方面，消费者在线上获取信息的方式更加碎片化，增量用户的获客成本与日俱增。多组数据显示，中国典型电商平台的获客成本自2017-2021年均呈现上涨趋势。越来越多的企业主认为：当下流量红利已经消退，获客成本持续上升；精细化运营是当前生意的重要一环。 在线下业务活动受到疫情影响的大背景下，企业对线上渠道产生新的期待。面对存量用户需要维护、增量用户急需拓展的挑战，各行业的品牌都希望在“黑天鹅”事件中建立“反脆弱”的能力，重新拿回主动权和掌控感。因而，很多企业建设的重点从公域转向私域、从营销转向经营。 WEITAME 20225 私选域择运营是企业的必然 如果说，公域流量是品牌在看似广大的海洋中争相“打捞”流量的零和博弈，那么私域运营则像是在属于自己的“一亩三分地”里尽显神通的自治。 以微信生态为例，品牌可以通过至少八个私域触点与用户交流： 值得注意的是，除了微信生态之外，越来越多的平台也都为企业提供了私域运营阵地，比如抖音通过企业号的主页、订阅、群聊、私信等方式打造与消费者沟通的路径，微博、小红书等开放社交平台也有相应动作。 视频号：介绍品牌、进行裂变和私域传播转化的工具 公众号：深度了解品牌的重要触点 朋友圈：打造品牌人设，筛选真正认同品牌的粉丝 直播间：建立和巩固人设，多维度沟通加强粉丝链接 小程序：展示商品和成交的触点微信群：分享品牌话题，服务消费者 企业微信：核心管理工具，建立消费者分层体系 微信支付：支付工具，完成成交 x 私域CDP 轻量级智能运营蓝皮书6 道却理做都不懂好私域 PART1 WEITAME 20227 PART1道理都懂却做不好私域 虽然构建私域体系势在必行，但很多企业涉足多平台的私域运营，在创意输出、人力调配、资源统筹等执行层面，面临新的挑战。 痛企点业：掌握了私域了…，…但掌握不 当品牌开启私域运营的时候，初心是能够更加直接、亲密地与消费者沟通，把与消费者沟通的主动权掌握在自己手里。但在繁复的私域运营过程中，一些情况逐渐超出品牌掌控的范围： 割裂感 不同媒体生态不同：微信、抖音、小红书等平台均有私域经营，但玩法不同 各平台数据难以打通：仅通过运营，难以在不同平台对应同一用户，从而进行有效触达 互联网平台之间神仙打架，品牌需要在各个平台建立自己的阵地。然而，这些私域之间的割裂，对于品牌来说成为了一种内耗：“抖音私域”和“微信私域”有共同的消费者，应该如何有效筛选和沟通？如何让消费者真的成为“自己的”？仅靠人工的运营仍然无法解决这一问题。 体力活 运营触点复杂多样：需要同时运营微信群、公众号、小程序、直播间等等 需要持续群运营：在拉新、促活效果有限的情况下需要投入运营人力 当私域运营沦为一种体力劳动的时候，品牌就陷入了两难的困境：一方面，仍然希望更多消费者进入私域，通过私域和消费者沟通；另一方面，繁重的人力成本、靠经验搭建的人力组织、难以确认的投入产出比，有让资源分配陷入僵局。 粗放管理 缺乏科学数据支撑：靠运营者的经验和感觉和消费者沟通，没有数据积累 难以实现1v1定制化沟通：针对不同消费者，难以通过人工的方式给予合理的定制权益 粗放管理是私域运营的痛点和现象，也在一定程度上是“体力活”和“割裂感”带来的结果。“精细化运营”是品牌运营的趋势，但想真正做到这点，需要足够的数据能力和技术支撑。到了执行这一步，受技术能力的约束，一些品牌望而却步。 x 数企据业：拿回私域掌 私域CDP 轻量级智能运营蓝皮书8 控权的关键环节 在企业数字化转型的今天，很多企业主都已经意识到了数据的重要性。但是，无论在私域运营这个命题上，还是企业数字化转型的其他方面，企业主都有着或多或少的担心： 数据产品是否真的能够实打实地解决业务问题？ 如果数据是一件长期的事情，有没有必要现在布局？市面上有很多种数据产品，哪一种解决方案更有效？ 在私域运营这个命题上，这三个问题都可以得到充分的解答。 数据产品是否真的能够实打实地解决业务问题？ 前面提到，私域运营最核心的三个问题是：割裂感、体力活、粗放管理。而数据产品通常擅长解决的恰好是这三个问题——数据产品可以实现： •数据打通 •效率提升 •辅助决策 WEITAME 20229 如果数据是一件长期的事情，有没有必要现在布局？ 当前企业面临前所未有的挑战，在众多事项中需要排列优先级。与此同时，数据产品在很多企业主的印象中，是门槛极高的复杂流程，存在以下顾虑： •实施太重 •技术太难 •价格太贵 •周期太长 以技术门槛为主带来种种担忧，让一部分企业主把使用数据产品来解决私域问题的优先级放低。但事实上，一方面，在当下可以生存的情况下，数据是未来的发展方向和趋势，这在行业里已成共识——对私域而言，已经进入了数据智能化的时代；另一方面，很多数据产品正急需生意场景来验证。以私域运营场景作为突破口，恰恰是相对来说技术成本较低、可操作性较强的一种方式。如果私域运营正面临前面提到的痛点，当下布局就是一个好的时机。 市面上有很多种数据产品，哪一种解决方案更有效？ 市面上众多数据产品、数据概念纷杂，选择哪一种 数据产品更利于在私域运营场景中提效控本，成为企业主思考的重点。在下一个部分，我们会提出CDP（CustomerDataPlatform，客户数据平台）作为私域运营的最可行数据解决方案。在传统CDP概念之上，通过轻量级的优化创新，帮助企业用更低的成本实现有效的私域运营。 x 私域CDP 轻量级智能运营蓝皮书10 私字域化转xC型D的P是MV企P业数 PART2 WEITAME 202211 P化A转RT型2的私M域VPxCDP是企业数字 在商业社会，验证项目可行性的重要工具之一就是MVP（MinimumViableProduct，最简化可实行产品）。在企业数字化转型的宏大叙事下，私域运营这个企业自身掌控性足够强的领域，非常适合与数据产品相辅相成，构建企业中最简单、最有效的数字化业务模型；而CDP则是较为适合承接这一场景的数据产品之一。 什么是CDP？ 2013年，CDP的概念就被DavidRaab首次提出，且进一步被市场研究机构认可，CDP简单来说是由营销人管理的客户数据库。国际机构MarketsandMarkets预测，CDP的全球市场规模预计在2023年将达到33亿美元，将以29.3%的年均复合增长率不断扩大。构建CDP的目标是通过从各渠道收集的客户数据进行采集、整理、分析和应用来提升营销效率和优化客户体验，从而促进业绩增长。 CDP的定义 根据CDP的研究院定义，CDP（CustomerDataPlatform，客户数据平台）指的是创建统一、可持续且可以由其他系统访问的客户数据库。 它是一个预先构建的系统，支持一对多交互，实时传播、收集数据，将所有渠道来源的客户数据集中整合成统一的客户文档提供给其他系统，用于营销活动、客户服务和客户体验活动。CDP在进行标准化和标签化处理后，可以将用户人群细分，并将内外部的碎片式的多方数据串联起来，最终形成清晰的用户画像，协助运营增长团队对用户群体有更精准且全方位的认知。 CDP在数字化进程中的位置 在CDP产生之前，企业数字化领域有两个重要的概念：CRM（CustomerRelationshipManagement，客户关系管理）和DMP（(Data-ManagementPlatform，数据管理平台）。 CRM：客户关系管理是较为成熟的一种解决方案，对于长期与品牌有互动的客户，进行需求沉淀和沟通，比较多的使用场景是短信、直邮。 DMP：数据管理平台最初通常在第二方（互联网媒体）和第三方（数据公司）构建，用于进行互联网广告的数据沉淀和千人千面触达，以广告场景为主。后来，部分具有较强技术实力的广告主也尝试建立自有DMP（也称为“第一方DMP”），但通常情况下也仍然用于广告场景为主。 x 私域CDP 轻量级智能运营蓝皮书12 灵活性 范 模 据 数规或 围 伴随数据规模和范围逐渐拓展，单独的CRM数据和单独的DMP数据，都只能满足企业单一的数据需求，在数据的灵活度上也有一定局限。二者的数据颗粒度相差较大，也很难整合。而CDP的产生正是为了解决这些问题，它能够将多种数据识别打通，完成数据的整合，从而实现高效洞察和决策辅助。 总之，CDP是数据产品发展的必然产物，也是到目前为止相对更灵活的解决方案。 CDP的主要能力 CDP平台可以帮助品牌方整合全渠道用户数据，将不同触点的用户行为进行数据拉通，数据清洗和数据分析，再根据统一的ID形成统一用户画像。具体来说，有以下三点能力： •数据集成：整合多渠道的数据源，建立客户标签和客户画像，形成客户数据统一视图和客户的清晰画像，进行精准营销。 •高效洞察：基于多元数据分析的了解用户生命周期阶段，完成客户分层和运营场景、渠道的洞察等。个性化与精准性的内容推送还可以提升用户体验。 •辅助决策：根据洞察结果输出给市场/运营人员构建营销策略，还可以引入AI等机器学习手段打造全自动化的营销策略。 WEITAME CDP？ 私下，域为运什营么场选景