新能源汽车消费者洞察报告

新能源汽车 消费者洞察报告 2022年9月 新能源汽车消费者洞察报告3 目录 前言04 第一章新能源汽车市场趋势与需求变化06 第二章新能源汽车消费者画像与汽车消费行为洞察08 第三章新能源汽车消费者策略初探16 4新能源汽车消费者洞察报告 前言 在经历了二十多年的发展与沉淀后，中国汽车市场已经成为全球规模最大的市场之一。伴随着燃油车进入存量时代，中国汽车行业的变革趋势愈加强劲，而新四化的到来也使得中国汽车行业迈入“新常态”。 近年来，汽车产品不断向电动化、智能化的方向发展，带来了新能源车市场渗透率的逐年提升。尽管近两年来的汽车消费需求受到疫情影响，但整体汽车产业向好的大势没有改变，中国新能源车新车销量渗透率在2021年已经突破16%，迈入高速增长阶段。更重要的是，中国新能源汽车消费已从政策渠道转变为市场主导的多元驱动，消费者的消费习惯也在加速变化。在这样的背景下，车企直面客户，进行渠道变革、数字化转型的需求已经迫在眉睫，如何更好地洞察消费需求、细分汽车消费人群、及时识别潜客并能进行精准的数字化营销，成为了品牌数字化转型道路上面临的重要课题。 罗兰贝格作为一家始于德国、源自欧洲的顶级咨询公司，自1984年在华首个项目至今积累了对中国本土的深刻见解。作为汽车咨询行业无可争议的领导者，罗兰贝格服务的客户覆盖汽车行业全生态体系，因而能从更全面的生态圈视角，在汽车新四化（罗兰贝格称之为MADE）背景下更为深刻地理解汽车消费新变化。 与此同时，终端消费者作为汽车消费的主体，一直是罗兰贝格持续研究与关注的对象。罗兰贝格也将基于 自身对新能源车消费者的深刻理解和洞察，更好地支持和帮助汽车产业玩家对企业战略、业务、组织、流程等进行优化与革新。 天猫于2021年发布“双轮驱动”新战略，助力企业从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（DTC）、从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。同时，天猫DTC企业经营方法论也在持续升级，今年，天猫进一步在“双轮驱动”的指导下，针对不同品牌，从发展特点、经营问题、潜在机会等出发，按照消费决策因子，将整个消费品市场收敛为四种不同的DTC发展模式。汽车行业是其中供应链驱动模式的重要代表，供应链驱动模式下，由于企业通常以分销的方式进行商品或服务流通，因此品牌最大的难点在于缺少对消费者的洞察，没有办法及时了解消费者的变化和需求。然而天猫目前已经帮助企业构建了从诊断、场景到数字化工具的多维度、可持续的DTC解决方案，形成了从整车购买、汽车后市场到线下新零售服务的完整生态，能够满足消费者看车、购车、养车的全周期消费需求。 在本报告中，罗兰贝格联合天猫，将罗兰贝格完善的战略咨询方法论及对汽车企业的深厚洞察与天猫生态实验室的数据及人群研究积累相结合，旨在为汽车产业各玩家更好地洞察消费者并在激烈的市场竞争中找到破局之道提供新思路、新方法、新工具，助力其有效把握潜在的市场机遇。 新能源汽车消费者洞察报告5 01 新能源汽车市场趋势与需求变化 新能源汽车消费者洞察报告7 1.新能源汽车市场正在进入“市场主导”的多元驱动时代 2017年以前，中国的新能源汽车市场处于发展初期，对新能源车的消费补贴是市场的主要驱动力。在国家购置税减免和车价补贴的双重刺激下，不少消费者成为了第一批尝鲜者，但彼时的新能源汽车市场显然缺乏自发驱动力。 2018年，新能源汽车销量迎来井喷，全年销量首超100万台。新能源车相关政策的支持重点也不仅仅侧重在购置环节刺激消费量，而是更加注重“质”，以更好地引导整体产业的良性健康发展。与此同时，各类汽车玩家涌入并开始积极布局，产品供给逐渐丰富，新能源技术也得到了长足发展，配套设施逐步跟上快速增长的需求，中国新能源汽车市场迈入“政策主导“的多元驱动阶段。 近两年来，新能源汽车市场更是迎来令人瞩目的爆发，2021年全年销量达333.4万台，渗透率快速提升至16%。伴随着技术的逐步成熟和产品的日益丰富，市场正在悄然走向“市场主导”的多元驱动时代。这些变化意味着用户的产品选择空间正在高速拓展，不同价位、车身形式、市场定位的产品相继推出；同时，用 户的多元化需求和差异化偏好也被逐渐激发并在市场中快速传导，有效推动产业保持高速的良性发展。 2.新能源汽车用户购置动机正从“猎奇”转变为“使用” 在新能源汽车市场爆发初期，新能源产品供应较为有限，相关概念尚未被消费者广泛接纳，在新能源车消费者中有很大一部分抱有猎奇心理。消费者更多地是想要通过购买新能源车，体验新技术及探索不一样的驾驶体验，并以此彰显个性，而对于购置后即将面临的使用过程没有过多预设和期待。此时，产业玩家纷纷聚焦小部分先锋用户群体，以独特的产品概念和颠覆性的模式，牢牢抓住首批用户的眼球。 然而，当市场从供应主导向消费者需求主导演变之后，更多“实用”的车辆使用需求涌现，对于车辆中带有“场景属性”的偏好与要求越来越重要，如，车辆的续航能力、驾乘空间、智能化人车互动能力、安静舒适性等。用户开始考量新能源车是不是符合自己的驾乘期待。因此，我们认为，只有深度理解人群特点并针对用车需求的准确定义，才是新能源汽车市场玩家未来能够持续保持长足发展的核心动力，从而在汽车新常态脱颖而出。 02 新与能汽源车消汽费车行消为费洞者察画像 新能源汽车消费者洞察报告9 此前，罗兰贝格联合天猫汽车共同提出“汽车消费者八大人群”，为汽车行业人群研究打下了坚实基础。而迈入新能源时代，新能源车主和传统燃油车车主呈现出不同的特质，并形成了新能源汽车消费行为的新特点，催生出诸多新能源汽车市场消费新经济。01 01 中国汽车消费者八大人群划分 1.新能源车与燃油车消费者人群特征形成显著差异 相较燃油车车主，新能源车消费者在人口学特征及社会属性方面均表现出一定的差异。例如，后者年龄分布更加年轻化，家庭属性更加明显，女性占比提升，受教育程度及职业水平更高，同时拥有更强的消费能力。02 汽车八大策略人群 先锋玩家 探索科技潮流，前沿的引领者 中产进阶 品质升级，让家人一起开心下 精准圈选机会潜客 全行业线上用户 汽车行业潜客 户外达人 精致入门 运动是种态度，自驾出行、说走就走 品牌目标潜客 迷你代步 实惠居家 精致生活，虽然小但功能俱全 豪华尊享 实用代步 历久弥新，更显品味与价值 时尚调性与奢华品牌，都不能落后 能用即可，价格给力才是王道 质量舒适实用第一，其他都次要 资料来源：天猫；罗兰贝格 10新能源汽车消费者洞察报告 02 燃油车v.s.新能源车消费者人群画像 18-35岁 年龄分布年轻化 占比0岁 60岁 家庭属性明显 已婚率 0% 100% 女性占比深化 高教育背景 有子女比例女性占比 本科及以上占比 高职业水平 高月均金额 知识密集性职业*占比月均消费金额** *知识密集型职业：企业白领、金融业、科研人员 0% 0% 0% 0% 0 **月均消费金额：在天猫平台上的月均消费支出 传统燃油车 100% 100% 100% 100% 100% 新能源车 注：以上数据如年龄、已婚、子女比例等均为用户自行填写，且经匿名化后基于客观数据的统计值资料来源：天猫；罗兰贝格 1.1年轻化趋势凸显，追求前沿技术产品 新能源车主的年轻化趋势正在显现。整体来看，新能源车消费者平均年龄在35岁以下，且在45岁以下的各个年龄段的人群占比均高于燃油车人群，这主要归因于以下几点：03 对高科技、新体验抱有好奇心，愿意支付一定溢价。新能源车与智能化高度绑定，主打高科技与电动化概念，使得其驾驶体验与燃油车截然不同，更加丰富和多元，这些特质刚好迎合了年轻客群的猎奇心理。 新能源车辆设计时尚、新潮，贴合年轻一代审美。例如，更加流畅的车身线条、简约的细节设计、扁平的视觉效果、充满未来感的车内氛围、更加消费电子化的功能承载等都非常贴合当下新一代的审美偏好。 缺少燃油车时代的品牌教育，更易接受新能源车品 受“从燃油车到新能源车”的思想转变制约，故而更易接受新兴的新能源车品牌。 V.S. 03 燃油车v.s.新能源车消费者年龄分布 NEVICE 18-24 25-34 35-4445-54 >55 牌。这类客群通常对传统燃油车产品没有执念，也较 少接受传统燃油车品牌教育，没有固有品牌偏好，不 燃油车消费者 资料来源：天猫；罗兰贝格 新能源车消费者 新能源汽车消费者洞察报告11 1.2女车主占比提升，偏好精致美好生活 在新能源车消费者中，女性消费者占比已接近1/3，相较于燃油车时代有较大提升。女性消费者普遍对燃油车的机械感和驾驶快感没有执念，而对设计美观、配色丰富、选购流程简单、驾驶便捷性等方面有更多期待，因此更容易被新能源产品所打动，尤其是被那些标榜“女性友好”的车型所吸引。04 新能源产品的参数简单，选购门槛更低。例如，作为新能源车最为突出的差异化卖点之一，车联网功能更 04 女性新能源车消费者购买决策动机 容易为女性消费者所接受。在女性新能源车主消费数据研究中，针对选购某款新能源车辆的原因，超过10%的女性车主提到“屏幕大”、“车内智能化功能齐全”等特点，该比例显著高于男性消费者。 新能源产品的操作简单，驾驶门槛更低。更重要的是，新能源车很多功能的使用习惯更加贴近手机等消费电子的使用逻辑与习惯，减少了传统燃油车过于强调机械感所带来的不适，使得女性消费者整体上对车辆的认知更加偏向于电子消费品，从而提升驾驶体验，吸引更多女性消费者的选购。 资料来源：天猫；罗兰贝格 12新能源汽车消费者洞察报告 1.3高净值人群扩张，拥有较强消费能力 在新能源车消费者中，本科及以上学历者相较燃油车高出约10%，且在企业白领、金融、科研等知识密集型职业有着更高的占比，在全体新能源车主中占比超过30%。同时，这部分人群对新鲜事物的接受度和尝试意愿都更高，同时也具备更强的时代责任感，认同新能源车的环保理念。 与此同时，从消费能力上看，上述高学历和职业人群的购买意愿也相较燃油车车主更强，其在天猫平台上的月平均支出约为1,800元，高于燃油车车主月支出30%以上，且在消费习惯上更加开放，愿意为满足需求且降能够低沟通与关注成本的产品和服务支付额外溢价，愿意用金钱换取时间和效率。 1.4专业性偏好高涨，热衷新潮户外运动 新能源车消费者更容易被专业性较强或彰显生活品位的事物吸引。例如，新能源车消费者在户外运动、汽车、宠物潮玩、电子产品等方面展现出较燃油车车主更高的兴趣偏好，因为这些领域有更深厚和丰富的知识值得挖掘，可以通过这些兴趣，彰显用户的独特个性及生活品质。 以运动爱好为例，新能源车消费者在各个运动领域的兴趣偏好都高于燃油车主，尤其在极限、滑雪、高尔夫、冲浪等项目上的兴趣热度明显高涨。此类运动具有更高的尝试门槛，同时对场地、装备、技术水平等都有一定要求，且需要教练的专业支持，在突出自身与众不同个性的同时也容易组成志同道合的群体，是典型的彰显品位的“新潮流运动”，符合该类客群的追求。05 05 燃油车v.s.新能源车消费者运动兴趣偏好 各领域感兴趣程度 汽车 1.20x 运动1.50x 新能源车v.s.燃油车 宠物潮玩 1.20x 电子产品 1.05x 资料来源：天猫；罗兰贝格 运动领域感兴趣程度 新能源车v.s.燃油车 极限滑雪高尔夫冲浪 2.0x 1.9x 1.9x 游泳户外登山瑜伽网球滑板健身飞盘乒乓球棒球足球攀岩羽毛球骑行篮球 1.6x 1.5x 1.5x 1.5x 1.4x 1.4x 1.3x 1.3x 1.2x 1.2x 1.2x 1.2x 1.2x 1.2x 1.1x x 专业性突出的运动领域 2.3 新能源汽车消费者洞察报告新能源汽车消费者洞察报告13 2.新能源汽车市场五大消费新经济 06 新能源车消费者的差异化人群特质决定了其正在衍生出一些特有的产品与服务需求，以及区别于燃油车消 新能源汽车市场