消费元宇宙开启下一个消费时代

册子/报告标题|章节标题 目录 前言4 第一章消费元宇宙，揭开下一个消费互联网时代6 1.1“用户创造，用户所有”：去中心化、开放化、资产化7 1.2“虚拟货币，追溯交易”：数字经济体系7 1.3“沉浸真实，能力增强”：需求实现、价值创造7 第二章元宇宙游戏及数字人领跑消费元宇宙8 2.1元宇宙游戏：沉浸真实的绝佳场景8 2.2数字人：能力增强的关键载体13 2.3消费元宇宙远景畅想：未来生活16 第三章产业界积极入局，抢占消费元宇宙新阵地19 3.1消费品牌：布局数字产品，延展虚拟场景营销，挖掘IP价值19 3.2零售业主：虚实联动，激活场景消费需求21 3.3文化传媒：数字内容与沉浸体验，开创文化新消费22 第四章消费元宇宙的基石：底层技术设施与数字经济体系23 4.1底层基础设施：奠定元宇宙生态根基框架23 4.2数字经济体系：推动元宇宙生态的繁荣29 第五章元宇宙投资趋势35 5.1趋势一：元宇宙作为下一代计算平台，资本热度持续攀升35 5.2趋势二：底层技术是当前及未来几年资本布局的重要领域37 5.3趋势三：NFT和游戏为代表的泛娱乐内容在应用场景中最受瞩目37 03 第一章消费元宇宙， 揭开下一个消费互联网时代 过去十年消费产业在互联网化的浪潮中逐步形成了以几大互联网平台为核心的生态网络，带动了互联网经济的蓬勃发展，变革了人们获取、分享和使用信息的方式，为消费者提供了更加全面、方便、快捷的体验。消费互联网的崛起主要得益于移动互联网技术的发展，以及智能手机的普及。未来，随着网络技 【图1】消费元宇宙的七层构成要素 术、计算能力、人工智能等技术的持续发展，消费元宇宙势必承载下一个消费产业升级的趋势方向，结合美国游戏公司Beamable的CEOJonRadoff表示，元宇宙有七个层次构成要素：体验、发现、创作者经济、空间计算、去中心化、人机交互、基础设施。 消费元宇宙消费互联网 虚实结合增强体验 物理世界消费体验 用户主导 中心平台主导 三维空间成像 平面型图文信息 体验 发现 创作者经济 空间计算 去中心化 人机交互 基础设施 5G、WIFI6、云计算、芯片工艺、图形处理 可穿戴设备、感知交互 边缘计算，AI代理、微服务、区块链 开发引擎、XR、多任务界面、地理空间制图 设计工具、资产市场、工作流、商业交易 广告网络、社交、互评、商店等 游戏、社交、运动、电影、购物 封闭场景 开放场景 应用产品及运营生态 开发工具 中心化计算 4G 5G、6G 智能手机 XR设备 去中心化计算 基础设施及设备 资料来源：JonRadoff；德勤研究与分析 在消费互联网阶段，围绕个人娱乐、本地生活（购物、出行等）、办公三大消费场景，通过互联网平台应用，实现了“物理世界的人-数字化信息-物理世界的消费体验”的过程，其核心变化在于获取信息维度实现了数字化。而在消 费元宇宙阶段，将会实现从消费主体、信息获取方式、信息呈现形式及消费体验内容等全方位实现虚实结合。对比消费互联网时代的生态要素，我们认为消费元宇宙时代的关键要素是以下几点： “用户创造，用户所有”：去中心化、 开放化、资产化 相比于消费互联网阶段中心化的平台模式，未来消费元宇宙中，将主要形成以用户为中心的创作平台，得益于Web3.0的网络技术支持以及数字内容的可资产化，用户在去中心化的平台上可创作有价值的数字内容，如视频内容、游戏内容、虚拟不动产、应用服务等，同时可依靠区块链技术形成非同质化代币 （NFT1）资产代码，因此用户对于相应数字资产的所有权不受到平台经营者授权或控制的限制。 现阶段，去中心化、开放平台的游戏应用成为消费元宇宙的先发应用平台。数字游戏作为数字化的个人娱乐消费场景，在各个层次有一定先发的应用与实践案例，在产业规律、用户属性及技术准备方面最接近消费元宇宙的特征。游戏拥有作为消费端元宇宙入口和场景的天然优势，多个开放平台类游戏已经具备了多个维度的元宇宙要素：支持多人和多样互动的社交系统、人物和物品拟真的3D建模系统、支持游戏内和游戏外的经济系统等。以游戏作为场景能够迅速扩大“元宇宙化”在消费者中的感知。游戏用户对于虚拟世界的接受度高，更愿意尝试开放平台。游戏行业经历多年的发展，培养了一批活跃度高、消费意愿强和对新娱乐方式接受度高的用户。这些用户愿意“尝鲜”元宇宙和为新型娱乐方式付费，并逐步发展成为关键意见领袖（KOL），推广元宇宙概念。游戏行业的技术积累将推动元宇宙概念的落地。硬件方面，以AR和VR为代表的设备不仅能成为元宇宙游戏的入口，也能成为沉浸式元宇宙硬件的迭代基础。软件方面，游戏建模工具和游戏引擎在经过改进之后能够成为用户生成 内容（UGC2）的生产工具。这些生产工 具能够大幅降低用户的创作门槛，鼓励更多的用户参与UGC创作。 “虚拟货币，追溯交易”：数字经济体系 消费互联网的交易体系具有以下几个特点：一是交易双方主体是基于物理世界的真实身份主体，例如在电商平台进行交易时，交易双方均为具有物理实体的人或组织；二是交易货币为物理世界的法定货币，存在部分封闭场景的虚拟货币交易，但相应虚拟货币价值由运营平台主导定义，本身不具备货币价值属性，例如购物平台形成的购物积分以及返现原则，脱离该封闭交易场景，购物积分不具有任何货币价值；三是，交易过程较难与消费过程和消费产品直接挂钩，导致相关交易过程不具有可追溯性，例如购买某数字内容（如电影、音乐等内容产品），该产品的序号信息不会与交易过程挂钩，无法得知该产品的购买过程及交易对象，因此在盗用或丢失后，较难追回，且复制品与正品产品无法区分。而在消费元宇宙的交易体系中，将会形成以NFT资产为核心应用的数字经济体系，具有虚拟身份、虚拟货币、交易可追溯三个明显价值优势。 “沉浸真实，能力增强”：需求实现、 价值创造 消费元宇宙从价值来看有两个核心方向，其一是以虚拟世界的体验为核心，着重强调消费者在虚拟世界中获得沉浸式的感官感受以及真实性的个人经历，例如消费者可以在虚拟世界中设定自己的虚拟身份，并在虚拟世界中进行内容创作，参与娱乐活动，收获崭新的社交关系、情感认同。在虚拟世界的沉浸真实应用上，消费元宇宙着重满足了人的体验需求与情感需求，为消费者提供了更多元的体验场景和体验方式。 其二是以真实世界的体验为核心，着重强调数字产品对人的感知以及认知能力的增强，为消费者提供超出自身感知范围之外的辅助性功能，例如消费者可通 过AI辅助功能改善自己的驾驶水平，获得外语的翻译字幕，生活助手检测的身体健康数据，以及家政数字人做好的晚餐。在真实世界的功能增强应用上，消费元宇宙将会更加突出的展现出其对人的能力的增强与支持，为消费者提供更加便捷、更加高质量的生活工作服务。 诚然，对于消费元宇宙而言，最终将形成完整的全景应用生态，实现其“去中心化、可资产化”的平台要素，“跨平台虚拟币、可追溯交易”的经济体系要素，以及“沉浸真实、能力增强”的使用价值要素。然而审视当下的发展阶段，我们发现元宇宙游戏及数字人应用将率先开启消费元宇宙的实践。 01.NFT：Non-FungibleToken 02.UGC：UserGeneratedContent 第二章元宇宙游戏及数字人领跑消费元宇宙 元宇宙游戏：沉浸真实的绝佳场景从发展历程来看，1992年，美国科幻小说家NealStephenson在其著作《雪崩》中首先提出“Metaverse（超元域）”和“Avatar（化身）”概念 后，2003年一款叫做《SecondLife》的游戏将书中描述的内容“复制”到游戏中。之后随着科技的发展，游戏行业也发生了深远的变化，从首款街机Pong的 【图2】游戏元宇宙发展过程 诞生，到AR/MR可穿戴设备的流行，游戏的承载形式越来越丰富。事实上，在元宇宙概念火爆之前，一些经典游戏已经呈现出了某些元宇宙元素。根据游戏的经济交易体系的开放程度，以及用户在游戏中的自由创作的程度，可以认为元宇宙游戏经历了三个发展阶段，目前发展到开放动态世界的第三阶段。 阶段1：封闭式静态世界 阶段2：封闭式动态世界 阶段3：开放式动态世界 开放世界交易体系用户生产内容 用户享有虚拟资产的所有 权、处置权、且可跨平台 封闭世界交易体系用户生产内容 中心平台仅享有虚拟资产的 处置权 封闭世界交易体系中心平台生产内容 中心平台享有虚拟资产 的变造、处置权 特点 典型产 品《Secondlife》 《Minecraft》《动物森友会》 《Roblox》《Decentraland》 1阶段一：封闭式静态世界 代表游戏：《SecondLife》——最早建立虚拟经济交易体系 这款由美国Linden实验室于2003年发布的网络虚拟游戏，为玩家提供“土地”。“土地”上的一切由用户决定，而用户被称为“居民”。“居民”在游戏里游荡，会碰到其他“居民”。于是，社交、聚会、生产、交易虚拟财产和服务等现实世界的活动，便复制在游戏中。《SecondLife》用4年时间积累了500万注册用户，并凭借强大的世界编辑功能与虚拟经济系统被称为“元宇宙前传”。 2阶段二：封闭式动态世界 代表游戏：《Minecraft》——1：1仿真的沉浸式开放世界 2009年面世的一款沙盒类游戏《Minecraft》重新定义了游戏世界的边界与真实性，虽然游戏画面只是粗糙的方块，但是通过精巧的物理系统与无缝式衔接的地图边界，《Minecraft》成功地在游戏世界还原了一个贴近现实的虚拟空间。《Minecraft》中，任何人都可以创建一个属于自己的世界，也可以通过开放服务器与远方的朋友或网友共享一个空间。游戏中没有任何预设的玩法或剧情，盖房子、造武器、养宠物、种庄稼等行为全靠玩家自身一手构建，玩家就是规则的制定者，服务器主还可以建立自己的产权体系，禁止或鼓励各种行为。尽管没有VR及AR设备的加持，凭借仿真的开放世界与高度开放的可玩性体验，《Minecraft》为每一个玩家带来了高度沉浸式的体验。 代表游戏：《动物森友会》——高互动的虚拟社交体验 《动物森友会》是一款2020年登录任天堂（NintendoSwitch）的模拟经营游戏。这款休闲风格的游戏通过简单的游戏方式极致地展示了休闲游戏的内核——纯粹、沉浸、自由、快乐。每一个玩家在游戏中都拥有属于自己的岛屿，可以通过素材收集、交换等手段对岛屿进行装饰，打造属于自己的极具个性的个人空间，贡献属于自己的内容创作。同时，游戏的各个环节都在促进玩家与其他玩家建立联系，无论通过岛屿独有的资源交换、还是通过精心布置个人空间后分享的快乐，每一个动物森友会玩家背后都形成了一张与其他玩家的社交关系网络，为玩家带来了超越游戏的社交体验。 3阶段三：开放式动态世界 代表游戏：《CryptoKitties》——与现实货币相关联的经济体系 《CrypoKitties》是第一款基于区块链开发的游戏，借助区块链技术，《CrypoKitties》让玩家可以搜集、 购买和交易独一无二的虚拟猫角色。某种意义上这款游戏就像区块链时代的《宝可梦GO》，不同之处在于 《CrypoKitties》中电子宠物Kitty都是基于以太链的NFT，不同小猫拥有不同的视觉特征，其中部分特征的罕见度较高，稀缺性也较高，因此《CryptoKitties》独有的交易体系促使玩家通过繁育或交易收集更稀有的Kitty，也在游戏中通过NFT构建了与现实货币关联的经济体系。 不难看出，与元宇宙概念相关的游戏一般具备高自由度与强社交关系的游戏场景，且致力于打造稳定可持续的交易体系，而这一切都需要供给侧的技术创新与用户侧的内容共同贡献。随着元宇宙概念的不断发展与技术的不断突破，元宇宙与现实的交互也在不断深入，虚实之间交互逐渐深入，生活、艺术、商业都可能融入元宇宙游戏，为人们打开虚拟世界的新窗口。 而在当前，元宇宙游戏主要依赖开放式的经济交易体系，为用户提供动态的，可持续创造内容的场景平台。同时，元宇宙游戏也是所有消费应用产品中最贴近元宇宙三个核心价值的，因此元宇宙游戏成为当下消费元宇宙萌芽发展时 期，消费者