品牌力增长度量白皮书

巨量引擎IKANTAR 风物长宜放眼量 品牌力增长度量白皮书 巨量引擎SCI品牌力模型 巨量引擎×凯度联合出品 前言 陈都烨 巨量引些营销与运营副总裁 而障理设国数字化而迈进新的时代，品障价首在今天的适济背景下放发口量：我们始相信，品并趣个业活御风降的户必河，也是企业实现培长急利的尊基石。在今云，虽肤 科学完量喜销效显，如付灵活优化费，数字化为品牌带来了全新的机退与滤或 巨量引草作为提着海量用产和全降路效妈的内容型下台，用有“量效一体”的天然优 劳，政们有能力对品并的数字资产进行科学的安量评估，帮助企业做出全最优高销决美，减少当费用的需，今午，我们重演推日了巨量引擎SCI品左模型，并与全求 至潭产价值评估的标杆企业KantarBra/dz"摄手打造先通量.弹3o冠持单，培时显比 如已知设，实现建费，科学，可授读为高质量增关： 卢忠浩 巨量引擎营销科学负责人 量化品牌建设和生高的关联，是我门打造巨量引掌S心品他力模型的攻心初表。国外的大品，也普经质过很大的历史来论证和打品品；而如今中国的市场境更加惠款， 实单估实发激划！，股了际大品牌，国内传练品韩、新销品快和自牌也在快速成大， 风皮范，巨量引率考值达益一签无加讯代知科学关产量能大，通过底层的、实时的故3读来论证指标的相关性，助各类企业在品理设过中师能灵活应月，不仅可以号当下的曾销动作，又能对长邮的生意增长提传前胃性的效担导，量终可以提升企业 在品伴流设和生这成长过程中的控制滋和的定性，KantaBrandz在全家的品性心目中通有强大的权成在和影，与Ka/itar强冠联合量巨量5擎2022年的关领满之一。SCI品转力其型与Kanar博型开的生实现了数 丧交叉验证，并联合打造了先终品独30强检单，未来洛损手并肩，更好地为企业损供全 的品牌力服多，培助大品也更长青，小品牌更壮。 王幸 凯度集团大中华区CEQ蓝凯度BrandzmM全球主席 品深是消费者关于生活和价的心智体必集合，是企业中长期增长的基石，还承担著引 的发得的社会责任。在中国经济转平高及量发展阶股的节款下，新的时代将运款品快建设 的前会时机，而中国方领先为数字化转型为呈牌当造了优质的围知损供了独特的 土现，品牌更应当从第一天起求重祝自要的显理设， 当效，量设之陷并丰拒途。在整体还亮的不确是生带来的复孕与势下，品况建设更需要卓融近见和专业能力案引动品并穿越期，操宽长期的高质量增大路径。 以.点全球知名的Brandz品.弹价值评估绘统保报创新能力，首创知巨量引擎SC品座力模 型的数据交及验证合作：并联合扫造了“中团先筛反.算30强”操单。这不仅是一次品潭力 度量送阶的新尝试，，惠量品况建设泽急扫方法共的的新符章。凯应和巨量引掌得在末来的 携手共司为全球品弹的高质性端长保护航，一起现丰风的显韩成营。 谢宛玲 凯度大中华区科技业务群主事总经理 在流量红利消遇的新数字时代，强大的品力建设将是企业平次量提增长主动权的利器而品开的高品长期增长则能保高企业在资本市场的享起发量，能时力企业的估值汇服价的编成长并创造车厚的价准回报，特别是在当下充流求战的市场境说中，强的显性力量企业实功快速反弹升发现增长必限机酒的气。 不同于高见的品况度量，度和巨量引靠认为：一个与时具进的胖力建设，不仅限焦于 短期的品当销效黑增长，更关注长期积器的品牌经当既集，因为后各叫更让一步动 企业的永域经三及需单，.流很兼与巨量引擎弱强联手共司发布“中国先择指30强 在合作中深入润累与解增长动力即案新效字经营价值的吨如实险。太来，以及即巨量引掌仍将述续深入合作，动力全球品在中国市场的全过垢长。 01 穿越周期的品牌超能力持续进化的品牌力度量 穿妹用斯， 品性修持缺端长的超能力07 数字化转型下的品睡建设性化品牌力的应：创剂11 02 数字时代的品牌资产度量： SCI品牌力模型 SC总牌力核型最面向全清长的度产品15 SC品牌营型内优装总结17 S品牌力长型能有效指印高品牌力 以验动长期生意长18 3re1dzT品链价生评估栏势对 SCI品牌力核型的效力验正21 03 品牌力评估助力品牌形成有的放矢的品牌建设策略 SCI作为度衡断： .I品牌知三知板， 科学司察品牌建设25 作为导统发：28 30 专染异牌新产丝提效34 东区日产传续品库刀持步38 立邦41 RO抖音电车产提烫43 iv全景道生意提效47 巨量整联手凯虚法回探索动能 和存：双区动的品牌力地长51 附录Appendix Branczw品牌价值评估挺对scl品牌力 模动的检证的数据许明52 SCI品牌力模型验证和过案效说计53 声明 创作团队 01 穿越周期的品牌超能力持续进化的品牌力度量 品牌力是驱动生意高质量和长期增长的原力在新的市场语境中品牌力的度量需要创新 穿越周期， 品牌修炼持续增长的超能力 在形势复杂和充读不消定性的整体环境下，中国经济亦步入了新阶望。元来的发展心将从高这度持型追求高质量和可持读性。同时，向性美灯生活的消费各在个层口上提日更高的要 求，新兴品胖和成敦品胜则站在重台高盘的声满场，这出背质构出了品中成长的新汽膏： 然而机试总品与战共生的，品牌薄能机转化为打造品牌价值为良机，并实现奕皮的案划展品不鲜：而且翌品牌力能帮助企业穿越固期，微活需求力、消价力、钠售及复购力、增长满力，从而度过动带时期并实现强动的长动增长。 因此：打造已比方的价值定位特升级到活担生毫增长的重任：品牌必须景持长期主义的战略机野，在市场低位波动和压力上升期间保持投蛋和制弱，册心将拆品得的超陷力：为更长久的增长饰垫和面能。 07 即度randZ"多长其追数择量示：在200自年全球余减总机石新入层百致榜单的 品牌故量言于经济运行更为糖定的时照：2021年，百强新智显牌数量再次上 场；2022年强5.体力仍能是全业发展助准图。 iBrandzTM全球百强新入局品牌数量 200710 9 15 11 20116 11 20138 2014 2015 2016 2D17 20188 2019 5 nz.nz. 20213 12022年又是充满变化的一年 6537 新品牌上榜品牌重回榜单品牌的排名上升 5827 08 应randzv的长即产实数法量示：在方据动高时共没资品的价值的企 业，将只备正强势的起苏能力，但品牌无恶更如有子气和智禁做出改变， 凯度BrandZTM中国品牌投资组合与 MSCI中国指数比较（2006年7月至2022年6月） 170%20% Brandzw中国品牌MSCI中国指数 100强投资组合 强品牌在2021年反弹后2022年依然保持强势增长 42% +23% 2F 2t1-2* 215 17% +11.6% -s 11% 129, 60 品牌声音 StephaneKoeppel 宝马中国品牌管理部副总裁 对于据有悠久历史的赢华汽车量牌宝马义说，显牌建没是一项马控，其中 最为看手的是打完有情照的品牌。"InvilepeopleLo「allinlovewith tllebrand.“星宝马的稳心品牌拒动力量，百中国十场更年轻的消装群 体：品牌目标是理立和消观当的情总映右并营造共月，通过望造“打整嵩规，与众不厅”的创事和品中态，让润费音产牛关汁，这白然会带来消售额升。 张继 良品铺子营销副总裁 “件”是良显封子的增长路径，品比力则是指导产品开发提升品牌造价 力的行动担再。良品前子在平也欢累追的品比江设不仅书望韶仁闭环生分里形成影响，更期待强力品胖对牛事的全划增长有加指作用。 10 竞争升级， 数字化转型下的品牌建设催化品牌力的度量创新 长久以来，品许的峻心完文是存在于消费者心暂当中的无形案产。量的力的衡量情重消费吾品快的认知和兴埋、膏好和信任，以及形急联想等举文的测量。 在消费者、企业场景的全面故字化转型以及结上化迁您的进程中，品牌缺得了更多血法起达润当者并知他门沟通互动、均座反成、基至销售知共包的机会，消费者带来的流量和每一次与品牌的交互却能况淀为品牌的故字资产，而品牌的这 然而，燃介归点扩套和内案碎片化也导政了消费音的决简陷径和實销的谭介环填以横交销，品的还向临普当前增量守间收缩和密语亮争加见的或本压力。品待若 11 市场营销五大挑战 跨萍介整合难度大 77%67% 登访育认为：受访者认为： 同一广告主题适应不同对跨燃介广告膏销状草的合洋分 配足品牌面倍的重恶排战之一 消费者行为准润察 81%79%72% 台 受访者认为：受访者认为：受访者认为： 消费击多元化带实价值双多产品化问股是市营销 元化，具论环愿变得复杂中无法回避的排战深间的死争 广告投故ROI摄升乏力基销专业人才实发 61%61%68% 量访畜认为： 受访青认为： 登访畜认为： 广告渠介设放成本上涨促得 集介优月/广告媒介的投放 汉乏了解平台与创新营端玩法的专业 投放RO损升成为难达 转化牢萨保了 型人才百性的三电营销排之 12 有效的品履力评估体系将成为企业探露高区量和长期长露径的导航，动力提升至，保理说效果环效率的溉升。作为品牌建 设的领三者，即.度惠团发现：高反量些长的品源背后相离不开三个核心“增长基石；有意义（Meaningful】，差异化 【Different）和实出性（Salient」，印Brandz的品牌资产价值研极拖案，其基u是消费老对量牌的认知、完好 和考虑等心凸进完。而品牌力的评估体系必效顺给而变，险不同生态伟系而选化，并为不同发厌阶股显比量身打注评估利 建设的策陷。 Brandz对品体资产价值净和显海如妇成功的思名染。 有意义品牌力 MeaningfulPower 品牌联想差异化品牌溢价力 Different市场因表 突出性 Sailent 品牌潜力 Potential 中国已经走到了数字化转型的前沿，更应当引领数字时代品牌力男量技型的创新。作为掌恶之海量月户和对消费决策全注路影的力的内喜亚罕台，巨量引靠有能力对声案培长动能的效宇资产运行度量评估：而巨量引罩的“量效一体”的优势将主进更科学的商业增长应量发量，未来，巨三引擎和息虐的操度合作还清共户实别品牌大评的创新，从而更好对能务全 冻品座， 品牌声音 StephaneKoeppel 宝马中国品牌管理部副总裁 品.持理设为方向正在从ads-world转自relationshipworld。普移动杜交冻体 toeye”的情感共马，因此如何选择平台将品牌题入划需老体验成为重中之重， 宝在品深力许估过中，可过关建心势维员的需层次整标和效字讲展为平台道 标，未来还将关注如何度量品中声案的情离维度损标。 13 02 数字时代的品牌资产度量 SCI品牌力模型 新常态下，企业对营销提出了更高的增长要求， 因而：科学量化营销对生意增长价值， 并找到匹配的优化手段成为品牌的新诉求。 SCI品牌力模型 是面向全量增长✁度量产品 三量引擎推信在今天✁故字化附时忙，品牌在全链路延动增长✁价值能波清防石见，而品牌力评 估✁目标就显量化和湿在化法分折品离资产鲁个雄✁质量，以及品牌资产与中短期业务拓效 ✁关联性，从而展开对长能生良端长✁技领。 随普百业生边界✁延晨，费五全链站✁巨量引掌体系芦案了各计形态✁品牌资产。成长于此 ✁SCI品混力模卫，物基于品.牌在球内账积✁各类人群没产，内容资产等买持退踪，诊新品 深资产✁原展，并分析这些资产交营销额路为效零彩累，以及对总长经营战路✁价石。巨量 驱动长期生意增长✁SCI品牌力模型底层逻辑 基于长期还营✁款据和经势积累，巨量引掌认为：品识✁关期垢关又速于可经营消费青人样识 模、满费音转化率汇单个用户收入（ARPJ）值✁增长。因此SCI品况力模型对应这三个培长动 力来适离理了量魅划票(Scale)，品碍效率(Comversion)和品快形意(Image）三个维度，并 选服了这三个维应相对内✁响心业男滑标开品胖力✁评估： 15 SCI品牌力模型✁三大核心完量雄完及其按心指标，和对应✁生高增长关证点， 长期生意增长=可经营人数×转化率×用户价位 SCI品牌力模型 2 品牌规模品牌效