2022抖音口腔护理行业爆款解码报告

DOUYIN ORALCARE VOL 2022.09 CONTENTS 目录 EXPLOSIVELIST 01 瞄准宝藏赛道 口腔护理赛道成为爆款新乐土 02 识别涌现爆款 口腔护理行业爆款榜 03 解码爆款元素 爆款榜单洞察亮点案例拆解 04 培育未来爆款 给未来潜力爆款的培育启示 01 DOUYIN PREFACE 序言 潮起潮落，中国的消费市场在经历了从渠道为王、营销为王、再到品牌为王的螺旋式发展过程后，来到了以爆款驱动为新增长引擎的今天。我们应该如何看待爆品？出于对流量的考虑，过往的爆款定义常常偏重讲规模式曝光或者病毒式裂变，这将品牌方对打造爆款的方法论引导到了一场投放竞赛中。 事实上，根据益普索近万个消费品测试案例数据分析，决定消费者对一款产品喜爱程度的推动力主要来自于产品力，包括“R相关性-产品是否满足需求”，“D差异性-产品是否具有差异性”等因素，它们真正牵引着消费者的消费行为和购买决策，因此缺乏产品力的爆款是无木之本。 与此同时在营销上，内容型平台越来越承载着消费者大量空闲时间和兴趣。消费者经常因为一段好评测、一个好故事，萌生出新的消费兴趣或改变购买初衷。内容平台在影响认知、唤起兴趣、激发需求等方面展现出了极大的营销价值。其中，拥有庞大内容创作生态、原生话题氛围和兴趣内容推荐的抖音已成为驱动爆款成长的关键阵地。 益普索联合巨量算数、算数电商研究院，拆解消费者消费决策旅程中分属于“产品力”与“营销力”的17个不同指标，以近年来持续涌现爆品、新品的口腔护理赛道为切入口，推出《2022抖音口腔护理行业爆款解码报告》，首次从品类层面下探到单品层面，观察爆款表现，解码爆款的成功模型。 本报告一方面通过口腔爆款榜单呈现勾勒出口腔护理赛道在抖音平台新消费市场的面貌，另一方面也为商家和平台对该赛道下的爆款打造提供风向标。 02 EXPLOSIVELIST AIMFORTHETREASURETRACK 瞄准宝藏赛道 口腔护理赛道成为爆款新乐土 031 用户需求 中国消费者口腔健康素养水平逐渐提高，各年龄段消费者口 腔护理需求增强 口腔护理问题已成为消费者最容易发生的、影响消费者工作生活的健康问题之一，重视程度仅次于睡眠、免疫力等议题； 消费人群覆盖了16——65岁各个年龄段，其中16-24岁、25-35岁、36-45岁的口腔护理需求最大，是主力消费人群； 16-24岁阶段消费群体预防性的口腔护理意识最强，是口腔护理品类消费需求进阶的核心目标群体； 46-55岁、56-65岁阶段消费群体的口腔需求侧重于“改善/治疗”，是口腔护理品类专业性、治疗性品类重点关注的目标群体。 各年龄段健康需求空间排序 16-24岁 25-35岁 36-45岁 46-55岁 56-65岁 Top1Top2Top3Top4Top5Top6Top7Top8Top9Top10 视力问题：32%口腔问题：30%睡眠：30% 体重问题：29%免疫力：28%情绪问题：26% 精神压力大：26%皮肤美容问题：25% 体力不足/容易疲劳：22%头发头皮健康：21% 睡眠：35%免疫力：33% 精神压力大：31%皮肤美容问题：28%视力问题：27% 体力不足/容易疲劳：27%口腔问题：25% 头发头皮健康：25%体重问题：25% 情绪问题：24% 免疫力：30%睡眠：29% 精神压力大：25%肠道健康问题：25% 体力不足/容易疲劳：23%口腔问题：22% 视力问题：22% 头发头皮健康：22%体重问题：20% 皮肤美容问题：19% 免疫力：21%睡眠：21% 体力不足/容易疲劳：18%口腔问题：14% 视力问题：14% 肠道健康问题：14%精神压力大：13%胃健康：13% 头发头皮健康：12%骨骼关节问题：12% 免疫力：15%睡眠：15% 气血不足/贫血：13%肠道健康问题：11%脑力问题：11% 体力不足/容易疲劳：10%胃健康：10% 心脑血管问题：10%口腔问题：9% 肺部/呼吸道问题：9% 需求空间=健康问题发生*期待改进率 数据来源：《益普索2021成人健康管理白皮书》，2021年 海外对比 当前中国的人均口腔消费分别是韩国的1/20，美国的1/15， 日本的1/11 从消费规模看，美国口腔护理消费规模是中国市场的3.6倍； 从全球口腔护理行业增长看，2020-2024年中国口腔护理行业年复合增长率将达到全球市场的四倍； 与海外发达国家相比，我国人均口腔护理消费支出和消费规模存在大量增长空间。 全球主要国家口腔护理消费情况对比（2020年） 人口口腔消费 单位：元 消费规模 单位：亿元80007026 3.6X 1975 1952 1383 0 美国 日本 中国 韩国 人均口腔消费支出人均口腔消费增速 3000 2000 1000 0 2697 1% 2123 2% 1562 1% 13% 136 15% 10% 5% 0 韩国美国日本中国 全球与中国口腔护理行业市场规模及占比（2016-2024E） 单位：亿美元 600 300 全球口腔护理中国口腔护理中国占全球市场比例 地区/国家 2016-2020 2020-2024E 全球 2.2% 4.0% 中国 7.6% 15.7% 30% 15% 年复合增长率 0 2016 0% 201720182019202020212022E2023E2024E 数据来源：头豹研究院《，2021年口腔护理行业国潮消费系列》，益普索整理 中国口腔护理市场迎来高速增长，预计2025年有望达到1522亿元； 其中电商渠道发展最快，预计2025年将达到680亿元，占全渠道比重达64%。 中国口腔护理零售市场规模（十亿元）及增速 160 140 120 100 80 60 40 20 0 成人基础口腔护理产品儿童基础口腔护理产品专业口腔护理产品 CAGR 2016-2020 2020-2025E 成人基础口腔护理产品 7.9% 6.1% 儿童基础口腔护理产品 10.0% 7.9% 专业口腔护理产品 44.7% 16.8% 电动口腔护理产品 49.5% 21.1% 总计 15.5% 11.5% 电动口腔护理产品 2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E 中国按渠道划分的口腔护理市场的零售额（亿元） 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 496 2016 884 117 145 146 2020 1522 340 218 184 680 361 239 2025E 电子商务传统贸易大客户便利店专卖渠道渠道 国内现状 行业总量不断扩容，2025年零售总额有望达到1522亿元， 渠道线上化趋势明显 数据来源：弗若斯特沙利文、天风证券研究所、国盛证券研究所，益普索整理 随着口腔护理行业的发展及消费者意识的提高，一条品类结构的迁移路径越发清晰，细分产品品类更加丰富和多元化 口腔喷雾水牙线美白牙贴 美白牙粉美牙笔口气清新爆珠 口腔护理行业细分类目的不断演进，产品生态覆盖牙、舌、腭、颊内外部 2021年1月-2022年6月抖音口腔护理行业细分品类声量分布 牙膏、牙刷是核心品类 内容供给很高，市场有更多新入者 播放量投稿量 品类结构 从日常护理的牙刷牙膏到进阶护理的水牙线护牙素，新品类 不断涌现，拓宽行业赛道 牙膏牙刷口腔喷雾漱口水电动牙刷清洁器冲牙器舌苔清洁器牙线牙签 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年6月 新品数量 抖音域内口腔护理月均新品上线数量远高于个护行业总体 表现 从2021下半年至今，抖音域内口腔护理月均新品上线数量是个护行业总体月均新品数的 5倍，新品的品类延伸面扩展，内容活跃加持下新品更容易出圈。 2021下半年至今，抖音域内新品SKU数量对比 X5 个护行业总体月均新品上线数口腔护理月均新品上线数 口腔行业新品从牙膏、牙刷向漱口水、口腔喷剂、牙线等品类延伸 视频数量 （X=品类短视频播放量，Y=品类短视频视频数） 牙膏 口腔喷剂牙刷/口腔清洁工具漱口水 牙线 牙齿美白/护理剂 口腔护理套装 /牙签/牙线棒 内容播放量 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7月-2022年6月 注：坐标轴经过缩放处理，图中红线表示平均值，圆圈大小代表品类的新品数量相对值 内容热度 抖音域内口腔护理视频内容处于高速增长阶段 过去一年半中，抖音域内口腔护理的视频内容和视频数量双增长，截止2022年6月，视频数量较2021年初增长158%，内容播放量增长率达31%； 大量专业达人和素人输出与口腔护理相关的种草内容，短视频和直播带货层出不穷，成为带货内容新蓝海。 抖音域内口腔护理视频内容数量增加 +31% +158% 播放量视频数量 播放量增长率 视频数量增长率 010203040506070809101112010203040506 20212022 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年6月，增长率为2022年6月vs2021年1月 2022年抖音口腔护理品牌内容继续保持高增长态势，本土新锐品牌内容播放量增长率达 813%，本土品牌在口碑和认可度上超过国际品牌； 2021年品牌声量发展呈现大众化趋势，其中，大众品牌声量增长超11倍。 本土品牌热度高 品牌属性分布 品牌内容播放量品牌内容播放量份额 增长率1237% 2021.1-62022.1-6 增长率914% 增长率813% 国际品牌本土传统本土新锐 国际品牌 本土传统本土新锐 2021.1-62022.1-6 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年6月；增长率为2022.1-6vs2021.1-6 大众品牌影响力增长更快 品牌层级分布 品牌内容播放量品牌内容播放量份额 2021.1-62022.1-6大众品牌中高端 增长率1137% 增长率498% 品牌格局 本土品牌和大众品牌超过国际品牌，“国产替代”进程加速 大众品牌中高端2021.1-62022.1-6 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年6月；增长率为2022.1-6vs2021.1-6 EXPLOSIVELIST IDENTIFYEMERGINGHITS 识别涌现爆款 口腔护理行业爆款榜 0111 口腔护理爆款榜单 榜单介绍 根据202106——202204期间抖音站内内容、互动、搜索、销售等维度的数据表现，基于加权后的指数值总分，筛选出口腔护理赛道7大核心叶子类目分别对应的TOP10爆品，勾勒出口腔新消费市场的面貌，为商家和平台对该赛道下的爆品打造提供科学风向标。 榜单特色 真爆款从产品力本源视角出发，从产品的搜索、收藏、加购、销售、评论等行为路径，反映产品之于消费者的相关性、差异性。 源内容 营销力包括了“企业投放端”与“消费者端”数据，综合体现了产品在营销层面的种草力度与消费者喜爱度。 可度量 根据统计学算法将数据指数化，有效消除极值对整体数值的影响，定量与定性分析结合构建指标权重体系，更加合理、可靠、客观全面的评价每一款产品的综合热度价值。 模型指数得分介绍 每个榜单均由“形成认知-唤起兴趣-产生购买-加深联结”链路下共17个维度指标加权后得到的综合指数结果。 基于排名，各细分维度指数全面解读产品热度表现和趋势。 基于榜单解码趋势，分析捕捉未来新商机。 爆款解码方法论 爆款的产生核心由产品力和营销力两个因素决定，其中产品力是产品功能和特点所带来的价值和吸引力，营销力是产品推广和渠道应用所带来的策略和推动力 通过益普索积累的多年消费品测试模型分析得知，结合爆款发展的不同阶段，产品力是决定性因素，特别是在裂变阶段，好的产品力方可产生成好的口碑，从而形成裂变爆点，因此产品力作为本次爆品解码模型构建的主要关注方面。益普索联合巨