流量变现白皮书-资讯行业

d d d 资讯行业 穿山甲流量变现白皮书 穿山甲|巨量引擎营销中心联合出品 言 引 资讯的本质，是信息资源的传递。 著名传播学者麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中阐述了“媒介即讯息”(TheMediaisTheMessage)的观点：媒介是人的需求的延伸，媒介的变化，为传播带来新的尺度。这一观点在资讯行业的长期发展中得到了印证。 伴随媒介和技术的发展，用户获取资讯的方式不断变化：从传统大众媒体，到互联网门户网站，到多种资讯类APP的诞生。在这一过程中，不仅是资讯传播的介质本身发生了变化，资讯内容的生产方式、分发和传播方式，也在发生日新月异的变化。 资讯类APP让“随时随地”获取信息成为可能，大大提升了用户获取讯息的效率。近几年，资讯阅读习惯日益成熟，用户规模稳定，用户粘性有所提升。而在今年上半年的特殊时期，资讯类APP更是起到了重要作用，规模化发布和同步信息，并迅速上线多种服务功能。但伴随内容样态的升级，资讯类APP已经不是用户获取信息的唯一重要来源，部分用户也转向文学阅读、短视频等其他内容消费领域。 面对用户习惯的变迁，资讯行业APP致力于为用户提供更丰富的内容，优化信息分发机制，提升用户体验。而对于资讯类APP而言，为用户提供资讯和服务固然十分重要，有效利用流量价值获取变现收益，也是影响其长期稳定发展的重要因素。 基于此，我们分析资讯行业的现状、发展趋势和增长驱动力，总结以往的行业思考、探索和实践成果，以期为资讯行业提升流量变现的能力，实现长效增长。 穿 - 山 - 甲 - 流 量 - 目录Contents- 变 穿|山|甲|流|量|变|现|白|皮|书- 现 - 白 - 皮 - 一 二 三 四 移动资讯行业洞察03书 1、发展现状 2、发展趋势 03 05 3、发展驱动力07 移动资讯产品变现现状08 1、商业变现模式08 2、变现难点痛点09 穿山甲移动资讯行业 流量变现解决方案10 1、广告主优势10 2、技术优势 3、变现策略 11 11 穿山甲移动资讯行业 八大定制变现场景13 01 移动资讯行业洞察 发展现状 1)用户规模增速放缓，市场发展进入平稳期 截至2020年6月，资讯行业月活跃用户规模为6.9亿。2020年上半年，受特殊因素影响，用户对资讯的需求有所增长，月活规模上升，2020年3月后回落明显。总体来说，移动资讯行业用户规模整体放缓，进入存量时代。 中国资讯行业月活跃用户规模趋势 7.8 7.6 7.1 6.8 7.0 6.9 7.0 7.1 6.9 6.5 6.6 5.9 6.1 6.2 6.3 6.4 2018-12018-32018-52018-72018-92018-112019-12019-32019-52019-72019-92019-112020-12020-32020-5 （单位：亿） 数据来源：QuestMobile中国互联网数据库2020年6月 2)资讯阅读习惯日益成熟，具备一定粘性，关心信源可靠性 从用户使用频次和时长上来看，移动用户已经培养了稳定的资讯阅读习惯。2020年5月的调研数据显示，有超过一半的用户在移动端浏览资讯的频率为每天4次或更多，用户每天通过移动端浏览资讯的时长在30-60分钟之间的占比最高。 用户移动端浏览资讯的频率用户每天通过移动端浏览资讯的时长 7.4% 51.8% 34.5% 每天4次或更多 30分钟以内 2.9% 9.7% 35.8% 28.4% 每天1-3次 30-60分钟 每周4-6次每周1-3次每周不到一次 1-2小时 2-3小时 3小时以上 23.2% 数据来源：《“新资讯”行业系列报告之-疫情篇》，极光调研，2020年5月 用户对于资讯来源的偏好 资讯行业月人均使用时长 （单位：小时） +10% 25 20 15 10 5 0 19.1 17.0 2019-122020-03 23.2% 57.6% 19.6% 专业/官方媒体自媒体 无明显偏好 数据来源：《“新资讯”行业系列报告之-疫情篇》，极光调研，2020年5月数据来源：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2020年3月 用户看重信息的可靠性，有将近六成用户更倾向于通过专业/官方媒体获得资讯信息。2020年第一季度，用户对资讯更加关注，使用时长较去年年底增长超过10%。 3）内容消费类行业竞争激烈，资讯市场承压 虽然用户已经养成了稳定的资讯阅读习惯，但相较于文学阅读、综合视频、动漫阅读、短视频等内容类行业，用户日均使用时长较为有限。除了内容类行业对用户注意力的争夺，浏览器、工具行业也逐渐增加信息资讯的功能，为资讯行业造成挑战。 2019年9月中国移动互联网应用日均使用时长 (单位：分钟） 80 60 40 20 0 文综动短游社智资ᮃ在学合漫视戏交能讯频线阅视阅频ᆶஔ 读频读件育 地图导ᓈ ු电੝Ϥ ᢼ商产g 交通出行 生活 数据来源：Trustdata:2019年1-9月中国移动互联网行业分析报告 发展趋势 资讯行业用户规模增长整体放缓。虽然重大社会事件能带来短期增长，但也会迅速回落。已经具备成熟资讯阅读习惯的用户，也可能将注意力转移到其他内容类APP。要寻求长期的发展，资讯行业的转型和创新势在必行。目前资讯APP呈现以下几大变化： 1)从综合资讯到多元垂类，内容日益丰富 综合资讯网站在PC时代占据重要地位，具有自产内容的优势。最早布局移动互联网，至今仍然在行业中占据半壁江山。 随着移动互联网发展，传统的杂志、报纸也进入资讯赛道，推出数字化产品；同时更多垂类行业涌入，产出财经、体育、娱乐、科技、军事等专业化内容。资讯行业内容日趋多元。 资讯行业二级分类 传统媒体 财经资讯 综合资讯 科技资讯 体育资讯 娱乐资讯 军事资讯 数据来源：穿山甲平台，2020年8月 2)从粗放经营到精耕细作，内容质量和信息传播效率提升 内容运营是资讯APP的核心竞争力，流量主围绕内容生产、内容形态、内容分发进行多维探索，提升内容质量、信息传播效率，并注重精细化经营： 内容生产：从短期吸睛到注重长期内容价值，提升内容质量 由于行业竞争激烈，部分资讯类APP通过“标题党”等吸引用户的注意力，获得短期增长。随着行业成熟度增加，尤其头部流量主，更加注重内容质量和用户体验，不仅承担内容质量的“把关人”角色，还构建起创作者生态，激励自媒体作者产出优质内容。 内容形态：从图文到富媒体，提升信息传播效率 资讯APP早期继承了传统媒介时期图文的特性，随着技术发展和用户需求变迁，视频、直播，甚至VR、AR等内容载体，为用户带来多元化、场景化的数字阅读体验，也提升了信息传递效率。 内容分发：从人工分发到技术分发，内容传递更加个性化 资讯信息的爆发增长提升了“人找信息”成本，以人工为主导的编辑分发模式受到挑战，以内容为核心的推荐式分发，和以人际圈层为主导的社交分发模式，实现了“信息找人”，为用户获得个性化的信息提供了可能。 3）从媒体属性到双向互动，持续提升用户粘性 传统的资讯APP偏媒体属性，信息以单向传递为主。为了提升用户粘性，资讯行业APP通过“资讯+社交”、“资讯+搜索”、“资讯+激励”等新模式，创造与用户互动的场景。“资讯+社交”打造用户社区，利用人与人的连接降低获客成本并沉淀用户；“资讯+搜索”满足用户主动获取信息的需求；“资讯+激励”通过鼓励用户每日签到、邀请好友、阅读资讯和观看视频等获得激励，提升用户活跃度。 4）从广泛布局到下沉市场，拓展用户群体 2020年Q1资讯行业用户城市等级分布及环比 2019年Q4 2020年Q1 60% 55.9% 环比 +5.3% 45% 32.7% 30% 15% 11.4% 0% 一线城市 二线城市 三线及以下城市 移动资讯行业在一二线城市的流量红利逐渐萎缩，流量主更加注重对下沉市场的开拓。除了通过激励的方式之外，极速版、小程序等新的流量入口，为三线以下城市的用户下载、获取资讯提供了便利。2020年第一季度，三线及以下城市用户占比呈现增长趋势。 数据来源：Trustdata移动大数据监测平台 发展驱动力 “ 内容创新，是资讯行业立足之本 01 虽然资讯行业在不断寻求变化，在APP中增加了社交、搜索、激励等元素，但仍然是“内容为王”的行业，因此，需要不断寻求内容创新。内容首先要聚焦用户关注的话题。今年上半年，资讯APP不仅提供了不同地区、不同时间的医疗资源和信息，也尝试在信息中心加入查询服务，为用户提供实实在在的便利。伴随生活需求的变化，资讯内容也需要与时俱进，进一步在内容生产质量、内容形态、分发技术上不断精进。 “ 技术进步，推进资讯行业提升服务能力 02 技术的创新与媒体的发展息息相关，资讯行业除了信息的传达之外，也承担起更多服务能力。5G技术可以承载更多元的信息样式，甚至可能便利VR、AR技术的接入，促使资讯内容“平面信息”转变为“立体信息”。人工智能技术的发展，可能为信息分发带来新一轮革命。可穿戴设备、智能家居设备具有服务功能，已经在尝试与资讯APP协同为用户提供更加人性化和个性化的服务。 “ 商业变现，是资讯行业生存之道 资讯行业有庞大的受众群体和发展潜力，不断吸引新选手涌入资讯赛道，行业竞争日 03益激烈。为打造差异化优势，不少资讯行业流量主通过加入社交、搜索、激励等元素来增加内容的丰富度，但这也意味着高昂的开发、运营和推广投入。因此，稳定的商 业变现能力是资讯APP打破制约桎梏、实现高质量可持续发展的活力源泉。 02 移动资讯 产品变现现状 商业变现模式 资讯客户端发展到现在的阶段，在资讯推荐信息流里插入广告获取广告收入仍为主流变现模式。许多头部的资讯平台还在探索其他流量变现的新途径。如：资讯平台融合电商、社交等场景；定制差异化广告投放系统，实现品牌广告与用户强关联；开发社交、电商、游戏等产品通过用户引流构造多元化商业体系等。 目前资讯行业按收入主要来自用户端或客户端两种方式：用户端付费： 内容订阅：用户为单份平台媒体资讯内容付费 佣金抽成：用户打赏自媒体创作者，部分平台创作者可能需要参与平台分成会员付费：需购买会员享受特定付费内容池，如小说阅读 其他付费：资讯行业也探索了一些周边的盈利模式，比如：垂直商城、付费文学阅读等 客户端付费： 广告推广：通过售卖广告位为广告主进行导流获取收益 在资讯行业整体承压的情况下，穿山甲资讯行业消耗自2019年来呈现周期性起伏增长，月均消耗提升148%。 穿山甲资讯行业消耗趋势（2019.01-2020.07） +148% 2019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.112019.122020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.7 数据来源：穿山甲平台，2020年8月 商业变现痛点 “ 资讯行业市场逐渐饱和，营销推广与精准运营的成本激增，ROI难以打正 目前，资讯类应用用户规模增长缓慢，APP竞争激烈，应用同质化严重。各应用不 01仅需要在前期推广层面争夺用户市场规模，更需深入到后期精准转化层面抢夺用户长期留存，开发者的营销与运营成本激增。 “ 资讯应用用户留存高、LTV更长，但用户获取与增长较为困难 穿山甲后台数据显示，在众多行业中，用户对信息获取与内容消费有刚需，资讯类 02应用的用户留存、LTV普遍更高。但由于应用同质化严重，各APP难以从产品模块及内容质量上与同类型应用拉开显著差距。因此，对于非头部开发者而言，其用 户获取与用户增长较为困难，用户规模扩张缓慢，拉低广告变现天花板。 “ “资讯+”模式尚未成熟，主流内容板块可用广告场景少，变现承载压力大 03 资讯APP的一大重要使用入口为应用消息推送弹窗，用户在资讯详情页浏览完毕后便主动退出，用户停留时长与广告展示场景少。因此，目前许多头部资讯平台已开始探索其他变现新途