微养生零食市场洞察

MoojingMarket Intelligence 魔镜市场情报行业分析 2022年微养生概念零食市场洞察 SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年8月 CoConntetnetsn目录ts 01微养生零食市场概况 02微养生零食类型分析 03微养生零食趋势洞察 •本次研究选取了淘宝和天猫平台的零食类目：零食/坚果/特产，部分数据包含淘宝和天猫平台下一级类目咖啡/麦片/冲饮、保健食品/膳食营养补充食品； •微养生零食取数规则：微养生零食数据取自天猫淘宝零食/坚果/特产一级类目下商品标题包含“银耳”或“杏皮”或“膳食”或“气血”或“滋补”或“补脑”或“调理”或“养颜”或“维生素”或“酵素”或“人参”或“燕窝”或“护眼”或“燕窝”或“褪黑素”或“养生”或“益生”或“阿胶”或“美颜”或“叶黄素”或“酸枣仁”或“助眠”或“粗粮”或“玉米须”或“桑叶”或“燕麦”或“黑麦”或“芝麻丸”的商品。 电商数据处理规则说明： •将所有评论文本按照首字母降序后，筛选有效评论数据并对其进行逐一打标签，对其中的差评、人群信息进行维度归纳和整理； •在已处理的电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数。 行业洞察1 保健品市场规模稳步增长，养生保健需求持续释放 •虽然受到疫情影响，我国居民人均医疗保健消费支出在2020年小幅下滑，但总体呈上升趋势，国民健康消费需求不断提升；国家统计局发布公告显示，2021年人均医疗保健消费支出2115元，增长14.8%，占人均消费支出的比重为8.8%，而日本人均医疗保健支出为3733美元，中国居民健康需求仍待进一步释放。 •目前，我国保健品市场规模每年稳步增长，未来随着国民收入水平的提高和健康意识的进一步增强，未来医疗保健消费支出将会不断增加，保健品市场具有广阔发展空间。 行业洞察2 整个线上零食市场销售额和销量同比下降的背景下，微养生零食线上市场实现逆势增长，规模逐渐扩张 •2022年上半年天猫淘宝平台微养生零食销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%；销量达到3547.48万件，相较去年同期增长30.89%；在整个线上零食市场销售额和销量同比下降的背景下，微养生零食线上市场实现逆势增长，规模逐渐扩张。2020年8月-2022年7月两个滚动年间，6月、11月两大天猫淘宝大促月是微养生零食的两大消费高峰。 行业洞察3 微养生零食市场下中药成分、高纤粗粮、保健营养食材成分受宠 •微养生零食市场之下各种概念产品众多：根据药食同源、功能成分、轻食膳食等筛选出60余个核心概念/成分，其中中药成分、高纤粗粮、保健营养食材成分受宠，如主打睡眠概念的酸枣仁、主打“碳水阻断剂”概念的白芸豆、主打养生高纤的黑麦和藜麦、主打“护眼”概念的叶黄素、主打补肾防脱的黑芝麻等市场规模均实现了高速增长和扩张。 行业洞察4 营养健康、功效成分概念叠加、高颜值包装是核心趋势 •年轻人的健康意识已然全面觉醒，在一边“作死”一边养生的佛系养生观念之下，“养生保健效果”是其中最先考虑的要素，更多附加要求相应出现，好吃、好看、方便都影响着消费者最后的购买决策。 •从下面的微养生零食市场趋势推导示意图可以看出，趋势直接体现在要求吃得营养健康、功效概念叠加、即食快捷、产生附加值，如延伸社交场景、高颜值等； 但同时，基于年轻消费者属性也能够推导出多条微养生零食负相关趋势（灰色部分），本报告仅分析微养生零食正相关趋势。 PartP1微a养r生t概念1下的零食饮料市场 保健品市场规模稳步增长，养生保健需求持续释放 •虽然受到疫情影响，我国居民人均医疗保健消费支出在2020年小幅下滑，但总体呈上升趋势，国民健康消费需求不断提升；国家统计局发布公告显示，2021年人均医疗保健支出2115元，增长14.8%，占人均消费支出的比重为8.8%，而日本人均医疗保健支出为3733美元，中国居民健康需求仍待进一步释放。 •目前，我国保健品市场规模每年稳步增长，未来随着国民收入水平的提高和健康意识的进一步增强，未来医疗保健消费支出将会不断增加，保健品市场具有广阔发展空间。 2014年-2021年中国居民人均可支配收入与医疗保健消费支出（元） 6.19% 6.02% 5.18% 5.30% 5.49% 5.59% 5.97% 5.73% 30733 32189 35128 20167 21966 23821 25974 104411641307 1 190218432115 685 1 451 8 2822 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 0 2014年-2023年中国保健品市场规模及预测（亿元） 2989 2708 2503 2227 1880 1446 1614 1144 1282 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 2021年 0 3282 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021E 2022E 2023E 居民人均可支配收入（元）居民人均医疗保健消费支出（元）人均医疗保健支出/人均可支配收入 数据来源：国家统计局数据来源：艾媒咨询 “惜命”的年轻一代不止花钱保健，还开启花式“朋克养生” 数据来源：魔镜市场情报 •所谓保健，就是利用中医体质养生理论和传统养生保健方法，对人体体质情况进行分析、调理，给出综合性、针对性调养措施。 •而养生，原指通过各种方法颐养生命、增强体质、预防疾病，从而达到延年益寿的一种医事活动。现代意义的“养生”指的是根据人的生命过程规律主动进行物质与精神的身心养护活动。 当前，越来越爱惜健康的年轻人， 对“养生”的关注度越来越高，也“养”出了一个新市场：保健食品开始“零食化”，95后的Z 世代年轻人成为养生主力。 如今不少当代年轻人生活节奏快、 追求高效率和即时享受，在养生这件事上也是如此。相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”和口感好的滋补营养品，将随时养生、低成本养生、高效 养生贯彻到底。 2021年90后和Z世代关注的保健品功效 改善 睡眠 缓解 压力 增强免疫力 抗衰老 保护眼睛 数据来源：前瞻经济研究院 •随着身体亚健康成为越来越多年轻人的困扰，关注养生保健的人群开始年轻化。年轻群体快节奏的生活方式和注重个性的自我表达，让不同于传统养生保健的“微养生”开始流行，即方式不过分严肃、投入不过分大、态度更佛系、场景更生活化，最好能在“开袋即食”的日常吃喝里收获效益。 •2022年上半年天猫淘宝平台微养生零食销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%；销量达到3547.48万件，相较去年同期增长30.89%；在整个线上零食市场销售额和销量同比下降的背景下，微养生零食线上市场实现逆势增长，规模逐渐扩张。 2021年8月-2022年7月天猫淘宝平台微养生零食市场规模变化趋势2022年H1天猫淘宝平台零食大盘和微养生零食销售增速对比 3.0 销售额（亿元） 2.0 1.0 2020年89月 10月 11月 0.0 数据来源：魔镜市场情报 销售额（亿元）销量（万件） 800 700 600 500 400 300 200 100 12月 2021年12月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年12月 3月 4月 5月 6月 7月 0 60% 销量（万件） 40% 20% 0% -20% -40% 1月2月3月4月5月6月 零食/坚果/特产销售额同比增速零食/坚果/特产销量同比增速微养生零食销售额同比增速微养生零食销量同比增速 •以往传统养生食材需要花费长时间的蒸煮熬炖，而当下人们的快节奏生活，个人时间有限，使得养生变得奢侈，很多养生食品品牌也正是抓住了，消费者没有时间自制养生食品，以及年轻人更青睐“开袋即食”的痛点，为了配合日常养生的各种场景，养生滋补产品逐渐呈现零食化、便利化趋势。 •东方草本理念和现代膳食营养理论引导微养生零食饮料向两个不同的赛道发展，一是“老祖宗的智慧派”，二是“功能成分派”。 “老祖宗的智慧派”：药食同源，中药滋补 玉米须茶一整根人参饮品黑芝麻丸阿胶红枣夹核桃 2021年关注保健品的人群年龄占比 48.97% 25.15% 13.27% 9.40% 3.20% ≤19岁20-29岁30-39岁40-49岁≥50岁 数据来源：微热点大数据研究院 41.50% 35.50% 34.40% 21.30% 19.50% 15.30% 15.10% 11.50% 0.90% 2021年用户选购食品饮料时关注要素 “功能成分派”：控糖控卡，健康轻食，功能性成分添加 配料中低脂、低卡、低糖、低钠等信息喜欢这个口味，取悦犒劳自己与个人健康相关的特点 产品功能适合自身没见过的新品，尝试一下外包颜值高，有设计感看重产品低碳环保属性能够简单快速填饱肚子 产品可以与人分享，具有社交属性 57.40% 无蔗糖粗粮面包 GABA夹心软糖 益生菌坚果益生菌麦卢卡蜂蜜果冻其他 数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，巨量算数&36氪研究院 PParat2微r养t生2零食类型分析 •2021年8月-2022年7月微养生零食细分市场中巧克力的同比涨幅最高，达300.04%，以品牌每日黑巧的植物基燕麦奶黑巧克力销售最为突出，在2022年1-7的月销售额为196.76万元，均价为89.19元一件；微养生零食中销售额占比最大为糕点/点心，均价亲民，近一个滚动年销售额达15.35亿元，其次是糖果零食和饼干/膨化，增速表现均一般，仅糕点/点心呈现轻微上浮（1.80%），其余两个呈现明显（均为-25%上下）的同比下滑。 2021年8月-2022年7月天猫淘宝平台微养生零食二级类目销售情况对比 70 巧克力 65 果冻/布丁 60 55 山核桃/坚果/炒货 糖果零食 鱿鱼丝/鱼干/海味即食 均价（元件） 50 / 45 40 饼干/膨化 35 蜜饯/枣类/梅/果干/冻干 30 糕点/点心 25 20 -100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350% 销售额同比增速 数据来源：魔镜市场情报 数据说明：气泡大小表示各细分市场2021.8-2022.7销售额总和大小 •微养生零食市场之下各种概念产品众多：根据药食同源、功能成分、轻食膳食等筛选出60余个核心概念/成分，其中中药成分、高纤粗粮、保健营养食材成分受宠，如主打睡眠概念的酸枣仁、主打“碳水阻断剂”概念的白芸豆、主打养生高纤的黑麦和藜麦、主打“护眼”概念的叶黄素、主打补肾防脱的黑芝麻等市场规模均实现了高速增长和扩张。下面，我们将以成分“叶黄素”和概念“五黑”为例做更细致的分析。 2021年8月-2022年7月天猫淘宝平台微养生零食细分概念/成分销售和增长情况对比 60,000 4000% 50,000 3000% 销售额（万元） 40,000 30,000 20,000 10,000 2000% 销售额同比增速 1000% 0% 阿胶 红枣 蜂蜜 山药 桑葚 山楂 枸杞 茯苓 芡实 莲子 百合 酸枣仁 桑叶 葛根 木瓜 黑枣 燕麦 全麦 黑麦 薏米/薏仁 藜麦 荞麦 糙米 黑米 苦荞 麦麸 黑豆 人参 陈皮 燕窝 补铁 生酮 白芸豆 芝麻 奇亚籽 银耳 核桃 灰枣 玫瑰 海藻 龟苓 酵素 益生菌 膳食纤维 益生元 维生素 叶黄素 GABA 胶原蛋白肽 牛磺酸 0-1000% 药食同源 粗粮概念 传统补品养生概 念 健康食材 膳食补充剂 数据来源：魔镜市场情报 数据说明：“五黑”主要是以黑米、黑豆、黑芝麻、黑枣等典型食物为代表组合的食材 销售额（万元） •叶黄素在保健品市场持续