咖啡市场分析报告

2022咖啡赛道混战分析 2022年9月 高性价比、品类多样化、无 http://www.wiswift.com/ •万亿级市场规模：中国咖啡行业在经历过速溶咖啡，连锁品牌，o2o大战之后，百花齐放的品质咖啡，进入了本土化的中式茶咖时代。2020年咖啡行业市场规模突破3000亿元，2021年达到3817亿,预计2025年市场规模可以达到万亿市场规模。 •“瑞星之争”：从整个市场格局来看，咖啡头部品牌仍以瑞幸和星巴克为主，其次在有大量精品咖啡品牌在高溢价空间角逐。大部分的头部品牌咖啡主要扎根于一二线城市，三四五线城市的渗透率较低，精品咖啡由于定价高更依赖一线城市，但瑞幸和星巴克已经开始向下沉市场渗透 •成瘾消费：咖啡有较强成瘾性，消费者表示会保持继续饮用咖啡的习惯或者增加咖啡的消费。比如在一二线城市中，咖啡已经具有较高的渗透率，不少人已经养成了喝咖啡的习惯，且在不同代际消费者中渗透率都较高。20-29岁的消费者饮用频次最高，在30岁之后虽然略有下降，但是消费次数仍然较高，且保持稳定水平。 •咖啡不苦，但命苦，越老越苦：除了提神醒脑这样的刚需之外，90/95后对咖啡口感，以及咖啡给予的品质生活等情感性功能表示认同。年轻人喜欢花式口味，但随着年龄的增长，消费者对于奶的偏好降低，对于浓缩，黑咖的需求会增长。 •打败你的不一定是同行：越来越多的茶饮品牌进入战局，寻找下一个增长曲线，入局咖啡赛道。同时越来越多的行业垄断品牌借助自己的网点优势开展咖啡副业 中国咖啡行业在经历过速溶咖啡，连锁品牌，o2o大战之后，百花齐放的品质咖啡，进入了本土化的中式茶咖时代 1980年 速溶咖啡 上个世纪80年代，速溶咖啡以提神醒脑的新式饮品形式，以雀巢和麦斯威尔为主的品牌。进入了中国市场，让中国消费者有了除了茶之外的新选择。这样的双雄局面一直持续到90年代星巴克进入中国市场。 2000年 1999年，星巴克在北京开设了中国大陆的�一家门店，以现制咖啡，优质的服务，以及现代高档的社交空间吸引中国大量消费者，特别是白领精英人群。赋予了咖啡由单纯的提神醒脑功能，再到社交属性。 咖啡市场发展史 2010年 咖啡O2O 连锁咖啡馆 2010后，随着互联网技术的发展，现制咖啡从传统的线下走向了线上+线下的复合模式发展阶段，拓展了现制咖啡的饮用场景。这一时期的代表品牌有瑞幸。 2019-2021 品质咖啡 随着咖啡渗透率的不断提高，以及消费者的消费升级。特别是一线城市的咖啡爱好者需要的不仅仅是性价比咖啡，咖啡的口味，咖啡门店的体验都在不断变化，整个市场呈现百花齐放的发展趋势。 2022 中式茶咖 随着茶饮赛道的内卷化严重，茶饮品牌纷纷寻找新的增长曲线。新茶饮品牌凭借自己的品牌优势，门店优势，快速的创新能力入局咖啡赛道。甚至不少品牌跨界做咖啡，如李宁，中国邮政。 数据资料来源：公开资料整理 2020年咖啡行业市场规模突破3000亿元，2021年达到3817亿,预计2025年市场规模可以达到10000亿元 2020-2025年中国咖啡行业市场规模及预测 （亿元） +27% 2020 2021 2022E2023E2024E 2025E 数据资料来源：Statista数据，煜寒整理 截至2021年，线上咖啡消费趋于饱和，咖啡消费会部分从线上往线下迁移 2017-2025年咖啡消费渠道变化（亿元） 100100100 100 100100100100100 线下 线上 2017 20182019 2020 2021 2022E 2023E 2024E2025E 数据资料来源：Statista数据，煜寒整理 和咖啡消费大国美国和亚洲的韩国相比，我国人均咖啡消费量仍有巨大的增量空间可以挖掘 2015-2025年中、美、韩咖啡人均收入（元） 中国美国韩国 2015 201620172018 数据资料来源：Statista数据，煜寒整理 2019 2020 2021 2022E 2023E2024E2025E 从整个市场格局来看，咖啡头部品牌仍以瑞幸和星巴克为主，其次在有大量精品咖啡品牌在高溢价空间角逐 0 0 0 0 瑞幸 星巴克 主力巨头 0 0 0 性价比区域麦咖啡 挪瓦 Manner Tims 太平洋 精品贵价 Mstan矢量 d Costa 漫咖啡 02468 1012141618202224262830323436384042444648 单价（元） 门店数量（间）7,000 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 大型连锁中小型连锁 注释：1000间店铺以下为中小型连锁，1000间店铺以上为大型连锁 数据资料来源：数位观察数据（数据更新时间2021年12月），煜寒整理研究 大部分的头部品牌咖啡主要扎根于一二线城市，三四五线城市的渗透率较低，精品咖啡由于定价高更依赖一线城市，但瑞幸和星巴克已经开始向下沉市场渗透 不同咖啡品牌在城市分布情况 100100100100 100 100 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 瑞幸星巴克Manner Tims 麦咖啡挪瓦 数据资料来源：数位观察数据（数据更新时间2021年12月），煜寒整理研究 在一二线城市中，咖啡已经具有较高的渗透率，不少人已经养成了喝咖啡的习惯，且在不同代际消费者中渗透率都较高。 一二线城市咖啡渗透率不同类型的咖啡品类消费 67% 来源：《德勤2021年中国现磨咖啡行业白皮书》 数据资料来源：煜寒定量研究 现制咖啡和即饮咖啡的消费频次最高，大部分的消费者都能保持在每周喝1次或以上 即饮咖啡速溶咖啡现制咖啡 平均值（次/年）每天至少2次或以上 每天1次每周4-6次每周2-3次每周1次 每2-3周1次每月1次 每2-3个月1次每4-6个月1次 数据资料来源：煜寒定量研究 20-29岁的消费者饮用频次最高，在30岁之后虽然略有下降，但是消费次数仍然较高，且保持稳定水平 15-19岁20-29岁30-39岁40-49岁 平均值（次/年）每天至少2次或以上 每天1次每周4-6次每周2-3次每周1次 每2-3周1次每月1次 每2-3个月1次 每4-6个月1次 数据资料来源：煜寒定量研究 咖啡有较强成瘾性，消费者表示会保持继续饮用咖啡的习惯或者增加咖啡的消费 不同代际消费者对咖啡成瘾性认同度不同消费频次用户对咖啡成瘾性认同度（1-10打分） 总体95后90后70-80后 轻度用户中度用户重度用户 非常认同比较认同 95后90后70-80后 数据资料来源：煜寒定量定性研究 “本身咖啡喝多了会上瘾，但喝多了身体会有咖啡的味道，所以会控制量”——95后 “会上瘾，开始喝为了提神，后来越喝越多，越喝越喜欢喝苦的，开始品味它”——80/85后“闲的时候会喝，忙时会喝更多，总体上会有一定依赖性”——80/85后 不同代际的消费者表示在保持继续饮用咖啡的习惯或者增加咖啡消费频次 不同代际咖啡未来饮用趋势 消费者反馈 缓解压力-“喝咖啡的频率从开始接触到现在越来越多，学业或者工作压力越来越大” 健康追求-“未来增多喝咖啡，糖分少，更健康” 16% 18% 总体95后 15% 90后 17% 70-80后 补充精力-“工作以后，生了孩子以后，进一步学历提升和学习的时候，需要更多精力” 生活必需品-“我爱喝咖啡，爱咖啡的香味，并且已经养成了日常习惯，咖啡是一种必需品” 数据资料来源：煜寒定量研究 增多保持不变减少 除了提神醒脑这样的刚需之外，90/95后对咖啡口感，以及咖啡给予的品质生活等情感性功能表示认同 喝咖啡的主要动因 总体95后 90后 70-80后 包装好看 “传统的包装没什么想尝试的欲望” “喝咖啡主要是用来提神，尤其是早上、中午特别困的时候” “咖啡闻着很香，喝起来心情愉悦，是一种小资生活的体现，也是一种时尚” 帮助消化 “咖啡是健康无添加的，喝咖啡主要是用来健身、减肥，促进新陈代谢和补水” 提神/解困/唤醒我好喝/味道好高品质/品味生活 数据资料来源：煜寒定量定性研究 现制咖啡在档次感，生活品质，社交等情感功能上相比较其他品类的咖啡对于消费者有较大的粘性 现制主要消费原因速溶主要消费原因即饮主要消费原因 品质冷热好/档可选次高 体现味道 生活好品质 新鲜社交 健康因素 携带方便口味价格方便购买选择便宜 多 方便有促 搭配销活 餐点动 携带方便口味价格方便购买选择适中 多 方便包装 搭配美观餐点 “请客户喝饮料，一般选店里喝咖啡，高级正 式却不古板” “咖啡店里的咖啡，口感更醇厚，更有咖啡的香气，味道更好更新鲜” “早上装一条在书包里，早课前倒进水杯就 可以喝，很方便，又快捷” “价格便宜，天天喝也不觉得贵” “在外面时，便利店、商店里随处可见， 方便购买，适合救急” “出去旅行，瓶装携带方便又能提神” 数据资料来源：煜寒定量定性研究 年轻人喜欢花式口味，随着年龄的增长，消费者对于奶的偏好降低，对于浓缩，黑咖的需求会增长 不同代际咖啡口味偏好 总体95后90后70-80后 浓缩/美式等黑咖 拿铁卡布馥芮白等奶咖摩卡玛奇朵等花式/较甜 咖啡 小众精品手冲咖啡 东南亚冰滴白咖啡 “随着喝的越来越多，就越来越喜欢更纯粹的咖啡味，越纯粹越能品出咖啡的香，咖啡本身的味道”“早上喝咖啡，一般都是美式，早上不喜欢太腻的口感，美式口感比较清淡” “在健身房里，补充水分，有适当喝一些黑咖，提高代谢，增强减脂效果”“减肥，教练只让你喝黑咖” 数据资料来源：煜寒定量定性研究 未来现制咖啡可能会与精品速溶在性价比和便捷性上有一定的竞争关系 精品速溶 5-8元/杯 外卖现制 15-20元/杯 低价现制 10-15元/杯 自制咖啡 3-5元（颗）+800元-5000元（机器） 性价比 口感 包装 便捷性 品质感 数据资料来源：煜寒定性研究 “外卖等待时间长，会消磨掉我很多感情，再就是外卖送过来冷热变化和咖啡的品质都会下降，�三就是外卖配送费贵，只配送费就要5元，所以我认为性价比不高” “像Manner这种带自带杯子，还可以减免，比星巴克便宜很多，但总的来说还是偏贵，因为没有外卖配送，门店也少，所以没办法随时随地都能喝到” “有仪式感，口感也更好，但是只能在家里喝，洗机器还麻烦，其实要买好的咖啡豆加上机器还是比较贵的，再就是没时间，有时间我宁愿在家里买茶具泡茶喝” 但现制咖啡在消费者情感诉求上更具优势，暂无其他品类可以替代 咖啡消费场景 情感诉求 现制咖啡 即饮咖啡 速溶咖啡 在家休息 享受舒适品质生活 朋友/家人聚会 放松、休闲、氛围 办公室工作 品质、小资、缓解 旅游外出 便携、一杯品质咖啡 商务招待 高端、有面子 数据资料来源：煜寒定性研究 茶饮品牌寻找下一个增长曲线，入局咖啡赛道 8月10日，茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”在大本营湖南长沙五一商圈正式营业 8月9日，蜜雪冰城旗下咖啡幸运咖,推出新品“椰椰冰萃”,全国门店同步上线 喜茶创始人聂云宸投资了两家区域型的咖啡品牌,分别为长沙的乌鸦咖啡和深圳的KUDDO咖啡 数据资料来源：煜寒定性研究 打败你的不一定是同行，越来越多的行业垄断品牌借助自己的网点优势开展咖啡副业 中国邮政利用自己42万个邮购站点和5.4万个营业支局所拓展咖啡生意 今年五一期间，�一家“宁咖啡”已经在厦门中华城旗舰店正式亮相，为消费一定金额的顾客提供免费咖啡 早在2019年，中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡” 数据资料来源：煜寒定性研究 本土咖啡企业在进入咖啡市场前需要深入思考以下几个方面 业务增长 市场细分：了解目标消费群体特征，生活方式，品牌偏好等 市场进入服务策略 新品上市 消费者需求识别及新品开发：了解需求，购买决策流程，确认新品研发方向，帮助产品落地以及市场定价 品牌心智 市场营销活动管理及效果监测：了解市场营销渠道及市场沟通内容偏好，主要品牌的营销手段，以及营销效果监测和优化 消费者服务