2022官网渠道SEM狙击战术白皮书

官网渠道SEM狙击战术白皮书 2022 最新发布 1 序言 你好，我是增长超人的老孟，很高兴你能读到《SEM营销实战之“狙击战术”》。 这本书是通过对SEM商业行为的参与者：用户、商家、平台的需求的探究和行为的研究，梳理推导出来运营的基本方法，然后在此方法上，再根据SEM实际投放过程中会遇到的各种问题和广告主们的需求，总结迭代出来营销性更强、目的性更强、收益更高的SEM投放方法论。 “狙击战术”是增长超人SEM投放的底层逻辑，我认为从底层逻辑推导出来的知识大厦才更稳固，越底层才越稳固，根基牢固以后建起来的知识体系才会更牢固。正如《三体》所讲的道理：一个文明的七寸就是在它的基础科学上。基础科学是一切应用科学的本质，有了够扎实的基础才能灵活应对各种SEM问题。 2 比如： 一个SEM项目执行过程是怎样的？一个SEM项目经历阶段是怎样的？ 有很多点击但是没有线索是什么原因？有很多线索但效率很低是什么原因？想要突破现在的投放效果该如何着手？ ······ 当遇到SEM投放问题的时候，多想想狙击战术。所以，很荣幸能给大家分享 《SEM营销实战之“狙击战术”》。 这本白皮书分享的目的有两个： 第一，分享百度竞价推广我认为能扭转高成本低转化现状的一种玩法，一套方法论，里面传达的是我对SEM的理解和认识。如果你有在投放SEM，可以带给你一些启发或思考，甚至可以尝试实际落地，提升SEM的效果。 如果你没有投放过SEM，大致上也能知道SEM玩法所需要考虑的部分以及大概率能成功的方法。最后，希望不管你有没有投放过，不管是SEM新人还是SEM资深人士都能有所收获。 第二，希望通过这本白皮书和广大的SEM同行产生更多交流与连接，共同进步，不管是不是在SEM渠道上。 3 在正文开始前先做两个约定： 1.SEM：搜索引擎营销（SearchEngineMarketing），指的是基于搜索引擎平台的网络营销。在国内，百度是最大的搜索引擎，通常我们所说的SEM指的是百度竞价推广。所以，本书中我们聊SEM、竞价推广一般是指百度竞价推广，没有特地加百度两个字，但本书的方法也可以通用到其他搜索引擎。 2.产品：项目不同商家提供的解决方案不同，比如有的是课程，有的是筋膜枪，在本书中统称为产品，等同于服务、解决方案等。 好，我们正式开始。 序言 Constance.LI 径硕科技(JINGdigital)市场部 SeniorContentManager 站在市场部全局，如何看待SEM搜索引擎营销？ 大部分认知偏差，产生于需求不匹配，SEM搜索引擎营销也是如此。 潜在客户带着问题来到企业面前，他们在键盘上输入一串关键词，能够幸运展示在百度搜索引擎最上方的，往往不是优质的内容，而是“有钱的企业提供的内容”。你可以理解，这是百度SEM搜索引擎的“丛林法则”，而只有摸清楚这套法则的企业，才能在有限的预算中获得更有意向的销售线索。当潜在客户带着明确的问题向你提问，作为企业方，大家都清楚，再没有一条投放渠道，用户的意向更精准、需求更明确、有效线索的转化率更高了。 但归根结底，以上所说的也只是SEM投放环节的最前端。 径硕科技是一家营销科技公司，但的确，过往许多客户的问题，聚焦在更深的营销层面。从客户的角度来看，SEM只是链路中的一环。比如说，我们的客户会关心各个投放渠道的线索是否可以统一沉淀、孵化、管理。再比如说，他们会关心SEM投放回来的线索，是否可以一直追踪到客户成单，计算这条渠道的ROI，而不是计算单个线索成本。 这是全局的视角，也是市场部管理者应该看到的层面。 站在这层立意中，我们邀请「增长超人」的老孟，共同撰写了《官网渠道SEM狙击战术白皮书》，作为36氪认证专家，老孟和他的团队「增长超人」拥有超过10年的ToB营销增长经验，在SEM实战中积累了“狙击战术”这类可供行业参考的底层投放方法论。相信阅读本书，会对市场部一线投放人员带来更多专业指导。 此次白皮书篇幅200余页，径硕科技忝为作者，便是希望以在全渠道、全链路中的专业技术能力提供给市场部同仁更全局的视角来看待SEM投 放。如果说「增长超人」为读者提供的是如何使SEM投放效果更佳的解题思路，那么「径硕科技」给大家解答的，是站在市场部全局，如何判定SEM投放效果？站在企业全局，如何计算SEM投资回报？ 这本白皮书足够回答企业在投放端的问题吗？仍然不能。 细想现在的搜索引擎，百度、谷歌、今日头条、360、微信搜一搜、抖音.再看 看如今的流量投放渠道，知乎、脉脉、领英、小红书...... 作为企业市场部，我们有可能被流量误导，被渠道蒙蔽，但数据不会说谎，从数据洞察开始，我们推荐您使用MarTech工具。 目录 1 认识SEM底层逻辑 2 SEM狙击的目标是谁？ 3 分词=分需求=分用户 4 SEM狙击子弹，适合的才最好 5 子弹其他素材制作 6 目标与子弹是怎么匹配的 7 射击-射击精准度-流量控制 8 射击-校准-SEM循环优化体系 9 SEM狙击战术执行注意事项 01 认识SEM底层逻辑 B2B企业全渠道营销资产框架下的网站SEM 对于B2B企业而言，如何厘清宏观的全渠道营销资产，将「客户生命周期：访客-潜客-线索-商机-客户」、「企业的多种营销渠道：企业微信-微信公众号-微信视频号-官网-EDM-SMS」、「营销资产载体：内容资产 -用户行为资产-积分资产-用户数据资产-内部运营资产-品牌资产-营销渠道资产」三大维度系统化地整合在一起至关重要。就像软件产品一样，底层框架以及后续的扩展性都考虑到，才能不囿于行业的快速变化，实现可持续的超越。 那么从微观角度来看，我们聚焦官网渠道中的重要获客手段⸺SEM，根据其所涉及的企业成员角色、用户生命周期、用户行为进行横向铺陈，并结合SEM出价策略、网站事件、官网渠道与其他营销渠道的串并联关系进行纵向展开，绘制了如下图谱，旨在帮助大家更好地观察在B2B企业全渠道营销资产框架下的网站SEM内在运营与外在表现的基本逻辑。 . . . 成单 2 SDR Sales Deall 1 CPC oCPC eCPC CPA EDM SMS SEM+ + SDR CSM MKT&CSM& 潜客/客户 MQL SQL SEM Teamwork CPC、oCPC、eCPC几种通用的B2B企业SEM出价策略对比 CPC（CostperClick）：指点击计费，需要投放人员手动设置，按照点击的价格和次数计费。 eCPC（EnhancedCostperClick）：人工设置系数与系统自动出价 的结合，根据投放人员设置的出价区间进行智能出价。 oCPC（OptimizedCostperClick）：系统智能出价，前期需要一定的人工干预和调整，后期可以极大程度地减少投放人员的操作，在保障转化成本的前提下，提升转化。 现阶段百度营销已将eCPC和oCPC糅合到了一起，统称为oCPC出价策略，因此后续的实践SOP则完全基于百度oCPC平台的操作与运营进行阐述。 B2B SEM CPCCostperClick 1.100%2. 1.2.3. oCPC OptimizedostperClick 1.2. 1.2. eCPC EnhancedostperClick 1.2. 1.2. 三个坐标工具，根据B2B企业的SEM目标，精准判断关键词、计划、地区质量 判断关键词、计划、投放地区、投放时段质量的三个数据维度分别是：转化量、流量、转化率（转化量/流量）。再结合出价成本，可以得到如下三个坐标轴工具。那么颜色越深，则该关键词、计划、投放地区、投放时段的质量越高。 搜索引擎营销oCPC出价策略简介 一、oCPC出价策略的投放原理oCPC是基于转化行为来进行数据积累并建立不断优化的智能投放模型的一种出价策略，涵盖模型搭建及调试、智能放量两个阶段。尽管oCPC主打智能投放的概念，但仍旧需要投放人员的干预，尤其在第一阶段，需要密切关注转化效果并不断修订现有计划，包括但不限于：投放时段、地区、涉及的产品、计划、关键词。基于搜索引擎自有的数据沉淀，oCPC可以帮助企业发掘转化词背后的搜索词链条、用户的个人属性及基于整个搜索引擎的行为信息等，从而精准拓词。同时，结合更为全景的垂直及相似行业数据，oCPC智能投放系统，能够提供更加实时的调价服务。本次oCPC的出价策略落地方式将以百度搜索引擎为核心进行分享。 二、oCPC解决的痛点 -可控的自动拓词、拓行业，解决企业SEM投放流量低的问题。 -成本高或成本浮动较大，但转化效果差。 -运营人员工作量大，无法实时兼顾多渠道的SEM效果。 三、何种企业不适合做oCPC 预算低、对于SEM成本敏感的企业不适合做oCPC；无法定义精准转化行为的行业也不适合做oCPC。 四、为什么要做oCPC 在调试好出价模型的前提下，oCPC可以实现自动化或半自动化的精准投 放，覆盖更多优质流量；开源节流，让转化好的关键词有更高的展现、更高的点击率、更高的流量；自动拓词，发掘更多类似行业、交叉行业、竞品企业高转化的优质词汇。当然需要注意的是，投放人员还是需要定期观察oCPC的流量、转化和成本情况，并做出适当调整。oCPC策略可能会提升关键词投放的均价，放量也会提高整体的预算消耗。 五、oCPC计划选词准则 在品牌投放的关键词中，具备转化效果的词可定义为转化词。根据转化 词的质量，又可将其分为低质转化词、浅层转化词、深层转化词三大类。 -低质转化词吸引的访客大多仅仅完成了企业网站指定的转化动作，但出于信息真实性、意愿度、目的性等多种因素与企业客户画像极度不匹 配。 -浅层转化词指的是其带来的流量在一定概率范围内不仅完成了企业网站指定的转化动作，并且大致符合企业的客户画像。 -深层转化词所带来的访客有很大概率完成了企业网站指定的转化动作，且与企业的理想目标客户画像极度吻合，更有几率发展为客户。 考虑到oCPC出价策略对于受众精准度的要求，不建议针对低质转化词使用oCPC的出价策略，否则可能会拉低整体的转化率，浪费有限预算；浅层转化词所带来的访客可以根据深层转化词的预算消耗情况酌情添加，在企业年底跑量的时候作为补充；一定保证用oCPC跑转化质量高⸺深层转化的词（成单）、极其核心的关键词，避免带来杂乱的流量，尽量避免浅层转化（聊天打电话但没有留资）的词。一定要刨除卖广告的搜索词，否则系统可能作为好词进行重点投放；提高展现量，淡季可以停止oCPC。 结合适配升级版戴明轮下，oCPC的投放流程及其相关实践指导 P D A C D - C A oCPC出价策略的投放流程包括圈选作用范围、设置出价模式、设置转化目标及出价、设置转化目标及出价、建立人群模型-开启第一阶段、数据核对、（计划调整）、开启智能投放阶段、数据核对、（计划调整）这九步，该流程中包含两类内循环，详见右图。 第一步，圈选oCPC计划的作用流量及范围，在戴明环中属于「计划 （Plan）」的部分。投放人员可以选择针对全账户或个别计划启用oCPC策略，同时针对PC端或移动端计划，选择转化效果相对较好的类别优先启用。 第二步，选择出价模式，在戴明环中属于「执行（Do）」的部分。百度oCPC包含两种出价模式： -增强模式：系统会充分利用账户内 的转化数据，通过预估每次搜索流量的转化概率，自动微调出价以争取获得更多的转化。 -目标转化成本：系统将在企业设置的转化出价内，智能优化转化量。 第三步，设置转化目标及出价，即配置好各数据来源下的目标转化事件及出价，在戴明环中属于「执行（Do）」的部分。对于PC端的网页来说，企业可以选择一下几种方式：网页JS代码监控，也就是我们常说的埋点；API回传，当然这一步需要深度开发；电话数据或咨询工具授权，如爱番番、智齿科技等；百度统计网站导入等。移动端的网页的数据统计则包括：百度基木鱼、知乎智能小程