算数说——2022低度酒观察报告
PREFACE “#适合女生的小酒”、“#没有度数的酒”、“#没有酒味的酒”、“#果味的酒精饮料”、“#晚安酒”，这些都是长期被贴在低度酒上的标签，是人们对其的刻板印象。不管是饮酒还是不饮酒的人，对于低度酒饮用的适合的人群、饮用场景和产品种类或多或少地保留了一些先入为主的观念。 传统的饮酒爱好者在社交聚会期间饮用酒精含量高的酒精饮料，而新一代的年轻消费者对在社交场合要喝什么酒有着自己新的想法。他们试图在饮酒的场合释放压力适度饮酒，而不是单纯为了喝醉和上头。低度酒的出现，正好满足了他们的这种需求。 巨量算数在本次研究中定义低度酒即“酒精度数在15度以下的酒”。本报告中所提及低度酒包含即饮酒、啤酒和红酒。其中即饮酒（RTD）为含有酒精的预调饮料，包含预调鸡尾酒、西打酒、苏打酒、highball/嗨棒、咖啡酒、茶酒、花果酒等。啤酒分为工业啤酒和精酿啤酒。工业啤酒泛指普通商超能够买的大众品牌、黑啤、黄啤、纯生、拉格啤酒、博克啤酒、窖藏啤酒等。精酿啤酒泛指发酵工艺是上发酵的啤酒，包含艾尔啤酒、白啤、世涛啤酒、波特啤酒、小麦啤酒、拉比克、果啤等。 CONTENTS 02 03 04 1.低度酒的印象标签01 人群印象：#适合女生的小酒场景印象：#临睡前的晚安酒品类印象：#果味的酒精饮料 07 14 17 2.这才是真正的低度酒06 2.1朋友们都喝低度酒 2.2喝了也不要说晚安 2.3低度酒可不止一种 22 24 3.不被偏见左右，逆风起势的低度酒21 3.1潜力和竞争并存的即饮酒 3.2稳定与增长兼备的啤酒 第一章 低度酒的印象标签 THETAGSOFALCO-POP 01人群印象：#适合女生的小酒 “女生酒”是大多数人们对于低度酒的刻板印象之一。巨量算数调研显示，接近九成的消费者认为低度酒更适合女生饮用。 你认为谁更适合喝低度酒？（单选） 男性 女性 0%20%40%60%80%100% 数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月 02场景印象：#临睡前的晚安酒 一提到低度酒，人们就会想到“微醺休闲的小酒”、“晚安酒”。他们觉得这是一款适合休闲、微醺的酒精饮品，特别适合在这样单一特定的场景饮用，比如休闲或助眠。 你对于低度酒有什么印象？（多选） 微醺小酒休闲的酒女生喝的酒 小甜酒助眠的酒 没有度数的酒没有酒味的酒 0%10%20%30%40% 数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月 在低度酒中，啤酒占了很大一部分比例。人们对于这种“国民酒精”的最深刻的印象就是“啤酒配烧烤”。三五朋友开怀畅饮时，一瓶啤酒是不可或缺的。同时，啤酒浓厚的麦芽的香气也令人回味无穷。 你对于啤酒有什么印象？（多选） 烧烤和朋友的畅饮时刻 麦芽的香气 路边摊对瓶吹 丰富的泡沫 配炸鸡大绿棒子 苦味 0%10%20%30%40%50% 数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月 03品类印象：#果味的酒精饮料 在国人的印象中，以白酒为主的烈酒和红酒依然是大家最常饮用的酒精饮品种类。对于包括啤酒在内的低度酒，出现的时间比其他烈酒要晚得多。只有接近三分之一的人群曾经喝过啤酒，而只有不到20%的人喝过即饮酒。 你喝过哪些酒？（多选） 白酒、洋酒、黄酒清酒、烧酒等 红酒/葡萄酒工业啤酒精酿啤酒 花果酒/米酒/奶酒 即饮酒 0%10%20%30%40%50% 数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月 水果味的酒精饮料是大部分人对于低度酒的印象，他们认为低度酒就是简单的“果汁”加“饮料”的组合。巨量算数调研发现，接近三分之二的人群认为“预调鸡尾酒”就是即饮酒。而一提到啤酒，超过一半的人群第一时间想到的品类就是“纯生”。除开预调鸡尾酒和纯生分别是即饮酒和啤酒的销量大户之外，人们对于低度酒的品类认知还是有一些以偏概全。 你听说过哪些即饮酒？（多选） 65.7% 预调鸡尾酒 你听说过哪些啤酒？（多选） 58.5% 纯生 数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月 2022低度酒观察报告 由于长期的刻板印象，低度酒被冠以各种各样的偏颇。事实上，无论是低度酒的适饮人群，还是饮用场景，甚至是品类，都有丰富的变化。巨量算数将通过调研和线上数据来分别破除人们对于低度酒的这三个层面的偏见。 在中国大陆地区的低度酒销量中，啤酒占据超过90%以上的销量市场份额，而即饮酒作为酒精饮料的后起之秀，保持着远高于其他两个品类的同比增速快速增长，红酒则呈现出销量增速不断下滑的趋势。因此，本文的分析将以啤酒和即饮酒作为典型的代表来观察低度酒行业。 中国大陆地区低度酒分品类销量占比 即饮酒 2.3% 啤酒 91.6% 红酒 6.1% 数据来源：Euromonitor；2021年 中国大陆地区各低度酒销量同比增速 14.4%15.8% 19.1% 即饮酒 12.0% 5.0% 5.1% -0.3% 0.3% 0.8% 2017 2018 2019 2020 2021 啤酒 -0.5% -4.8% -7.6% -8.0% 红酒 -8.9% -19.7% 数据来源：Euromonitor；2017年-2021年 第二章 这才是真正的低度酒 THISISTHEREALALCO-POP 01朋友们都喝低度酒 a爱低度酒的她和他 低度酒的饮用人群其实不仅仅是年轻的女生，越来越多不一样的人群也开始加入低度酒的饮用队列中。巨量算数调研发现，喜欢喝低度酒的人群千姿百态，从社交达人到精致妈妈，再到Z世代，他们都是低度酒的饮酒消费客群。他们有的擅长社交，是时尚的弄潮；有的是饮酒新手，酒量不怎么样，但是也很爱喝酒；还有的是白领精英，低度酒给他们提供了一个远离被动社交的酒桌文化的避风港；更有人还是烈酒老用户，低度酒清爽的口感给他们带来一种别样的感觉。 你的身边都是谁在喝低度酒？（多选） 社交达人又菜又爱喝的朋友 时尚潮人 00后饮酒新手白领精英精致宝妈烈酒老用户 社恐 0%10%20%30%40%50% 数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月 巨量算数数据显示，在抖音的低度酒兴趣用户群体中，男性群体占比略高于女性群体。当然，女性用户对于低度酒的兴趣偏好也与日俱增，2022年上半年抖音的女性低度酒兴趣用户的占比同比增长了3个百分点左右。女性兴趣用户量同比增速超过130%，高于男性用户增速。这表明女性对于低度酒的好感度与日俱增。 抖音低度酒兴趣用户占比 抖音低度酒不同性别兴趣用户量同比增速 男性 55.4% 52.6% 女性 44.6% 47.4% 2021H12022H1 +101.1% +131.8% 2021H12022H1 数据来源：巨量算数；2022H1vs2021H1 男性女性 不同年龄的用户对于低度酒也有他们自己的喜好。整体看来，年轻人爱喝酒，他们更爱喝即饮酒。这或许是因为即饮酒首先在年轻人中盛行，然后逐渐渗透到其他年龄段的人群中。而30岁以上的人则偏爱喝啤酒，无论是工业啤酒还是精酿啤酒都是他们的最优选择。 不同年龄调研用户最喜爱的低度酒TGI 即饮酒工业啤酒精酿啤酒 300 250 200 150 100 50 0 18-25岁26-30岁31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上 数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，最爱低度酒n=2016）；2022年8月 低度酒同时也表现出向低线级城市下沉的趋势。巨量算数数据显示，2022年上半年抖音低度酒兴趣用户人群中，四线及以下城市占比相比去年同期有明显的上升趋势。这种在头部城市最早普及的低度酒，现在已经开始向低线城市城市渗透。无论是在繁忙的大都市，还是在悠闲的城镇，低度酒逐渐受到越来越多人的青睐。 抖音不同城市级别低度酒兴趣用户占比变化 一线新一线二线 三线四线 五线及以下 8.6% 7.2% 18.8% 17.4% 19.8% 19.1% 24.3% 24.6% 18.8% 16.8%11.4% 13.2% 2021H12022H1 数据来源：巨量算数；2022H1vs2021H1 饮酒新手更愿意选择即饮酒，因为它们的口感让人们更适口，也更易于被接受。而工业啤酒作为家喻户晓的酒精饮品，自然是适合大部分人的选择。酒龄越高的用户，越会选择精酿啤酒。精酿啤酒是啤酒中的小众品类，知道和了解它的人群并不算主流，或者需要一定饮酒经验的人去品味，才能了解到这种啤酒的魅力所在。 不同酒龄调研用户最喜爱的低度酒TGI 即饮酒工业啤酒精酿啤酒 240 200 160 120 80 40 0 1年以内 1-3年 3-5年 5-10年 10年及以上 数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，最爱低度酒n=2016）；2022年8月 除了饮酒新手会选择低度酒作为他们的酒精入门饮品。酒量不错的人群也会选择即饮酒。酒龄高的用户大都偏爱烈酒，他们在喝惯了白酒洋酒之后，仍然还会选择低度酒。这表明低度酒并不只是酒量不好的喝酒小白的选择，同时也适合烈酒老用户，以及各种酒龄和喜欢不同酒类的人群。 不同酒量调研用户最喜爱的低度酒TGI 即饮酒工业啤酒精酿啤酒 150 120 90 60 30 0 一杯就倒/一杯就上头 可以勉强喝几杯 平均水平吧算不上海量，但也超过周围7成的朋友们 就很少醉过几回 数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，最爱低度酒n=2016）；2022年8月 不同酒龄调研用户的饮酒偏好TGI 1年以内1-3年3-5年5-10年10年及以上 240 200 160 120 80 40 0 即饮酒 工业啤酒 精酿啤酒 白酒、洋酒、黄酒清酒、烧酒等 红酒/葡萄酒 数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，喝过酒n=6463）；2022年8月 b 适度饮酒认真生活 巨量算数发现，选择不同低度酒的人群喜欢看不同的短视频内容。在抖音，即饮酒兴趣用户更喜欢时尚、舞蹈类的视频。或许是因为这群人大都是年轻人，他们乐于发现各种新的东西，这使得他们更易接受低度酒这种新兴的潮饮酒。 而工业啤酒的兴趣用户就是妥妥的“吃货”。他们最喜欢看美食类的内容。这和工业啤酒的饮酒场景有关。吃着美食，配上啤酒，简直就是一种享受。 精酿啤酒的人群对于内容的喜好介于即饮酒和工业啤酒之间。精酿啤酒像连接其他两种低度酒的纽带。它既有工业啤酒的平易近人和接地气，同时也具备了即饮酒的“潮”的特点。这表现在精酿啤酒的兴趣用户中，他们既喜欢看时尚的短视频，也热衷于和生活相关的内容。 抖音不同低度酒兴趣用户点赞内容TGI大于100的内容TOP5 工业啤酒 美食 汽车 金融 生活 旅行 即饮酒 时尚 舞蹈 拍摄 科技 汽车 精酿啤酒 舞蹈 金融 汽车 时尚 音乐 数据来源：巨量算数；2022H1 c爱生活的人会买酒 由于不同低度酒消费者的饮用场景和消费习惯不同，使得他们的消费和购买的频率也不同。即饮酒的用户更愿意囤货，他们的购买频率基本在一个月及以上购买一次，他们一次购买足够的即饮酒，满足自己接下来一段时间的饮酒需求。 工业啤酒的爱好者的饮酒间隔天数更短，他们最频繁的每周就要购买一次。或许是在线下店里就餐的同时来一瓶，也可能是购买一提罐装啤酒，一周每天来一罐。 而精酿啤酒的用户的购买频率则介于两者之间，各种购买频率之间的差异并不是很大。 调研用户购买不同低度酒的频率TGI 即饮酒工业啤酒精酿啤酒 200 150 100 50 0 每周1次 每半月1次每月1次每3个月1次每半年及以上1次 数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，最爱低度酒n=2016）；2022年8月 也许正是因为工业啤酒的价格便宜，喜爱它的人们消费频率也更高。工业啤酒是他们不用花很多钱就能买到的快乐，何乐而不为。而酒客们在即饮酒和精酿啤酒上的花费要高于工业啤酒，
