上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告

上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告 上海商学院数字商务研究中心上海财经大学信息管理与工程学院 上海市电子商务协会 阿里巴巴本地生活·新服务研究中心二0二二年六月 1 报告指导 韩冬梅上海财经大学教授、博士生导师，兼任上海商学院商务信息学院院长夏杰长中国社会科学院财经战略研究院副院长、新服务30人论坛轮值主席陈晓明上海市商务委电子商务处处长 孙雪飞上海商业经济学会副会长 沈一峰上海市餐饮烹饪行业协会秘书长 研究团队 娜日上海商学院商务信息学院副教授，兼任数字商务研究中心执行主任曾庆丰上海财经大学信息管理与工程学院副教授、博士生导师 李艳红上海财经大学信息管理与工程学院副教授、博士生导师葛如一上海商学院数字商务研究中心研究员 胡恒智上海商学院数字商务研究中心研究员张瑞东阿里新服务研究中心主任 薛艳阿里新服务研究中心资深专家 王越阿里新服务研究中心资深数据工程师 主要结论 企业数字化转型是一个动态的、全方位的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就。 企业必须拥有各个方面的转型能力后，才能顺利完成转型过程。 上海老字号餐饮品牌数字化运营模式已初具规模，但仍存在较大发展空间。47%的老字号餐饮品牌入驻天猫、淘宝等第三方电商平台；81%的老字号餐饮品牌入驻饿 了么、美团等外卖平台；58%的老字号餐饮品牌通过自建微信小程序商城实现线上销售；12%的老字号餐饮品牌通过自建APP商城实现线上销售。 营销渠道创新成为上海老字号餐饮品牌数字化转型的主要方向。几乎所有的老字 号餐饮品牌都在抖音、快手等短视频平台创建账号。54%的老字号餐饮品牌还会借助国际进口博览会及其他展会等渠道开展营销；35%的老字号餐饮品牌借助小红书、B站、喜马拉雅等内容平台宣传老字号品牌文化。 上海老字号餐饮品牌大多具有数字化转型意识。56.5%的老字号餐饮品牌制定了数 字化转型战略，34.8%的老字号餐饮品牌正在考虑制定数字化转型战略，8.7%的老字号餐饮品牌没有考虑制定数字化转型战略。 上海老字号餐饮品牌数字化连锁经营水平不高。截至2021年10月，线上门店数 超过10家的“老字号”餐饮品牌占整体品牌数量的33.3%。线上门店数超过5家的“老字号”品牌占整体品牌数量的40%。 上海老字号餐饮品牌数字化赋能效应凸显。截至2021年10月，40%的老字号餐 饮品牌在线销售实现了正增长。沈大成、鲜得来、功德林、王家沙成为2020年和 2021年连续两年实现在线销售正增长的老字号餐饮品牌。 中高龄人群是主要在线消费主体，银发消费者人群呈现快速增长趋势。连续三年， 30-50岁的中高龄在线消费人群平均占比约为73%。2020年银发消费者的订单数 增长率为18.83%，2021年的增长率为26.55%，呈现快速增长趋势。 上海老字号餐饮品牌客单价提升，银发人群客单价最高，年轻消费群体客单价最低。聚焦年轻消费群体，提升消费体验应该成为上海老字号餐饮品牌数字化转型的一个重要目标。 大富贵酒楼、小绍兴、杏花楼成为最受年轻消费者青睐的老字号餐饮品牌。这些老字号餐饮品牌积极开展数字化创新，各具特色，对年轻消费人群的吸引力逐渐 增强。 上海老字号品牌数字化转型指数排名前七的依次为大富贵、德兴馆、杏花楼、功德林、上海老饭店、新雅、鲜得来。 数字战略力排名前五位的上海老字号餐饮品牌依次为德兴馆、上海老饭店、新雅、大富贵和杏花楼。德兴馆成为最强数字化转型战略力的上海老字号餐饮品牌。 数字组织力排名前五位的上海老字号餐饮品牌依次为大富贵、小绍兴、鲜得来、王家沙和杏花楼。大富贵成为最强数字化转型组织力的上海老字号品牌。 数字品牌力排名前五位的上海老字号餐饮品牌依次为大富贵、功德林、德兴馆、杏花楼和鲜得来。大富贵成为最强数字化转型品牌力的老字号品牌。 上海老字号餐饮品牌应该从数字战略力、数字组织力和数字品牌力三个层面提升数字化转型能力。重构组织框架、强化数字基础建设、重视内容赋能、重视数字 宣传渠道、重构品牌与用户关系、构建餐饮柔性供应链、重视老字号餐饮品牌数字人才培养。 前言 老字号承载着民族的传统文化，拥有良好的品牌形象和稳定的消费群体，在我国服务业的经济发展中占据重要地位。数字经济时代的到来，老字号品牌企业面临着数字化转型的机遇与挑战，如何通过数字化转型重新振兴上海老字号品牌得到了政府与企业的高度重视。如在2021年7月，上海市发布了《上海市推进商业数字化转型实 施方案2021-2023年》，明确提出鼓励上海老字号品牌企业开展数字化改造，培育一批老字号数字化转型示范企业。因此，研究如何促进老字号品牌企业数字化转型具有重要的现实意义。 企业数字化转型是一个动态的、全方位的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就。企业数字化转型也不会自动完成，企业必须增强与拥有各个方面的转型能力后，才能顺利完成转型过程。因此，企业成功转型应具备哪些关键能力？企业该如何增强自己的转型能力？以及企业数字化转型过程中如何寻找到有效的实施方法等问题都迫切需要理论研究与实践探索。本课题针对上海老字号餐饮品牌数字化转型指数进行了研究，并基于数字化转型能力角度，提出了从战略力、组织力、品牌力三个维度构建老字号餐饮品牌数字化转型指数框架，指数由3个一级指标、9个二级指标以及衡量指标的19个数据采集项构成。 本课题依托饿了么平台大数据和老字号餐饮品牌企业调研数据，先是对23家上海老字号餐饮企业数字化建设及线上运营现状与特征进行了分析；并根据数字化转型指数设计，对13家上海老字号餐饮品牌数字化转型情况进行了评价。根据指数评价体系测算，大富贵、德兴馆、杏花楼、功德林、上海老饭店、新雅、鲜得来等老字号餐饮品牌表现较为突出，总体数字化转型指数排名靠前。然后根据数字化转型指数分析结果，从组织框架、数字基础建设、内容赋能、数字宣传渠道、品牌与用户关系、柔性供应链、数字化人才培养等七个方面提出了上海老字号餐饮品牌数字化转型相关建议。最后，我们对一些数字化转型表现较好的老字号餐饮品牌企业进行了案例分析。希望本课题的研究能为国内老字号品牌数字化转型提供一些有意义的启示与帮助。 目录 第一章上海餐饮老字号企业数字化转型背景8 第二章上海老字号餐饮企业数字化现状10 2.1上海市老字号餐饮品牌行政区域在线销售分布情况10 2.2上海市老字号餐饮企业数字化建设情况13 2.3上海老字号餐饮品牌线上运营基本情况15 第三章老字号餐饮品牌数字化转型指数设计21 3.1企业数字化转型能力分析框架21 3.2老字号餐饮品牌数字化转型指数构成22 第四章上海老字号餐饮品牌数字化转型指数评价结果24 4.1数字化转型指数总榜单24 4.2数字化转型力榜单24 第五章上海老字号餐饮品牌数字化转型建议27 5.1重构组织框架，提升品牌数字领导力27 5.2强化数字基础建设，提升品牌数字创新力27 5.3重视内容赋能，提升品牌数字影响力28 5.4重视数字宣传渠道，提升品牌数字传播力28 5.5重构品牌与用户关系，提升品牌数字市场力29 5.6构建餐饮柔性供应链，提升品牌数字体验力29 5.7重视老字号品牌数字人才培养，提升品牌数字组织力30 第六章上海老字号餐饮品牌数字化转型典型案例31 6.1杏花楼：全渠道会员管理赋能营销数字化升级31 6.2大富贵酒楼：数字平台赋能服务转型升级31 6.3鲜得来：美味可视化赋能品牌形象转型升级32 6.4沈大成：内容赋能品牌形象转型升级33 6.5乔家栅：场景创新赋能品牌体验升级34 附录1：指数与数据处理说明36 附录2：调研问卷38 图表目录 表1：上海市行政区划情况10 图1：上海市老字号餐饮品牌门店分布图11 图2：上海市老字号餐饮企业门店热力分布12 图3：上海市各区平均销售额分布12 图4：上海市各区单位面积销售额分布13 图4：近三年上海市老字号餐饮品牌销售额及增长情况15 图5：近三年上海市老字号餐饮品牌销售情况16 图6：近三年上海老字号餐饮品牌消费者结构17 图7：近三年银发人群订单数及增长率17 图8：近三年年轻人群订单数及增长率18 图10：最受年轻消费者青睐的老字号餐饮品牌19 图12：企业数字化转型能力分析框架21 表2：主要指标构成23 表3：上海老字号餐饮品牌数字化转型指数排名24 表4：上海老字号餐饮品牌数字化转型力排名（前五）24 图13：德兴馆转型指数雷达图25 图14：大富贵转型指数雷达图26 附表1:老字号餐饮品牌数字化转型指数数据来源36 第一章上海餐饮老字号企业数字化转型背景 2022年1月，国务院发布《“十四五”数字经济发展规划》，明确提�数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态。以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届历次全会精神，立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，构建新发展格局，推动高质量发展，统筹发展和安全、统筹国内和国际，以数据为关键要素，以数字技术与实体经济深度融合为主线，加强数字基础设施建设，完善数字经济治理体系，协同推进数字产业化和产业数字化，赋能传统产业转型升级，培育新产业新业态新模式。根据中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展白皮书(2021)》显示，2020年，我国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重为38.6%，成为稳定我国经济的关键动力。2020年，我国服务业数字经济占行业增加值比重为40.7%，产业数字化成为驱动数字经济发展的主引擎。 2020年，上海数字经济的GDP占比超过50%，高于全国平均水平。在全国城市数字经济竞争力综合排名中，上海位列第二名，被评为我国数字需求最为旺盛、数字基础设施最为完善的城市。上海市服务业占上海市生产总值的比重达到73.1%，增长1.8%，成为拉动上海投资、吸引外资的主导引擎。“老字号”是指历史比较久远，拥有独特的产品、技艺或服务，得到人民喜爱和认同，有良好声誉和传统文化内涵的老商号、老品牌，在我国服务业的经济发展中占据重要地位。2021年7月，上海市发布《上海市推进商业数字化转型实施方案2021-2023年》，明确提�鼓励上海老字号品牌企业开展数字化改造，培育一批老字号数字化转型示范企业，将上海老字号品牌振兴上升到非常高的高度。2021年9月，上海市发布《上海市建设国际消费中心城市实施方案》，明确提�支持老字号在重点商圈集聚发展，升级打造旗舰店、品牌店、集成店，推动老字号开展数字化转型，力争到“十四五”末率先基本建成具有全球影响力、竞争力、 美誉度的国际消费中心城市。 根据商务部数据，上海现有中华老字号企业有180家，占全国16%，在各省市中位居第一，其中餐饮企业有27家，约占15%。上海市认定的老字号企业有42家，其中餐饮企业有3家，约占7%。 近年来，上海老字号餐饮品牌一直在积极探索数字化转型。特别是2020年1月新冠疫情以来，老字号餐饮企业积极拥抱互联网，通过自建电商平台或入驻饿了么等外卖平台应对疫情，不断焕发蓬勃活力。本报告依托饿了么平台大数据，将上海市老字号餐饮品牌作为研究对象，对老字号餐饮品牌的数字化发展水平进行研究。 第二章上海老字号餐饮企业数字化现状 2.1上海市老字号餐饮品牌行政区域在线销售分布情况 本次报告选取被商务部认定为“中华老字号”的上海市老字号餐饮企业，其门店分布在上海市16个行政区域。本报告结合饿了么平台大数据和上海市行政区划矢量数据，运用QGIS地理信息软件对上海市老字号餐饮品牌门店进行空间分布分析，有助于把握宏观空间分布规律。 表1：上海市行政区划情况 行政区 面积（平方千米） 人口数量（万） 浦东新区 1210 504.443 黄浦区 20 85.2476 静安区 37 24.6788 徐汇区 55 108.513 长宁区 38 69.0571 普陀区 56 128.8881 虹口区 23 85.2476 杨浦区 61 131.3222 宝山区 294 190.4886 闵行区 372 242.9372 嘉定