抖音种草ATOM方法论-品牌社交效果增长模型

ATOMX抖音 品牌社交效果增长模型 上海众引传播文化有限公司 目录 抖音ATOM:Assumption 01 抖音ATOM:Test 02 抖音ATOM:Optimize 03 抖音ATOM:Magnify 04 为什么选择抖音？ 抖音是为数不多帮助品牌实现产品全链路营销的社交平台 A1A2A3A4A5 了解吸引问询行动拥护 开屏、TOPVIEW 达人内容、品牌搜索 达人竞价、信息流 企业蓝V、挑战赛 流量工具全链路触达，赋能高效执行ATOM A Assumption 假设 抖音 社交效果增长模型 ATOM M Magnify扩大 T Test 验证 O Optimization 优化 Assumption 人 假设 货场 货/假设 5类工具助力产出货品假设 MegaEye 品牌情报 内容、评论词云分析 云图灵感激发 从场景、产品、痛点、成分、角色等角度分析竞品、行业热门内容 秒级内容分析 剖析用户对内容的秒级反馈，挖掘能引发互动、点击的产品特点 卖点假设 生意参谋诊断 从流量获取、流量转化、客户拉新 等纬度评估商品竞争力 云图货品洞察 货品结构分析，区分新品、爆品、常规品 科学选品“六维法则” 6个维度评估货品转化、内容能力 选品假设 人/假设 货品兴趣人群 品牌5A人群 场景兴趣人群 行业兴趣人群 行业品牌人群 跨品类人群 云图人群模块，根据营销需求圈选对应层级人群，查看画像产出人群假设 人群层级圈选 画像下钻识别TA 场/假设/内容 云图内容洞察助力产出匹配人群的内容假设 TA内容偏好洞察 基于圈选TA，精准挖掘其内容偏好，拆解对应爆款内容 场/假设/内容 云图内容洞察助力产出匹配货品的内容假设 灵感激发 分析主打货品卖点/场景/成分，对应的竞品、行业热门内容,解析内容火爆因素 场/假设/达人 云图达人优选助力产出匹配人群的达人假设 达人优选 BYTA选达人 基于TA，选出与其 高重合/高相关/高覆盖的3类达人 BY内容选达人 基于内容主题，选出该主题下创作能力优秀的达人 BY货品选达人 基于货品类目&价位，选出该类目下带货能力优秀的达人 TA 达人粉丝 场/假设/达人 PAVG产出更为精细的达人假设 Test 核心人群 人 验证 货场 利益卖点内容场景 场/假设/触点 云图触达分析助力产出匹配人群的触点 人群触达分析报告 触点分布分析识别高影响力触点 触点效率分析识别高转化触点 触达频次分析 识别最优触达频次&触点组合 DOU+/随心推测试人货场匹配度 多角度、多形式内容赛马寻找最佳切入点 内容主题：运动精神输出 内容主题：篮球+剧情 内容主题：运动精神输出+ 拍摄纪录 内容主题：穿搭+拍摄 DOU+/随心推测试人货场匹配度 关键验证指标：CTR完播率互动率CVRROI CTR完播率互动率：测量人货场假设的适配程度，内容种草能力 CVR：测量内容后链路（落地页、抖店商详页）转化能力，测试落地页/商详页的内吸引力、是否对齐达人内容中承诺的卖点、优惠等信息 ROI:测量人货场假设的适配程度,内容收割能力 优质达人内容筛选 达人内容关键指标对比，筛选优质达人&内容，验证人货场组合 云图品牌创意管理功能，快速筛出强种草内容 人货场组合验证案例 核心人群+货品卖点+内容方向 www.islide.cc17 Optimize 人 优化 货场 内容优化/秒级内容分析 用数据挖掘心动卖点、内容嗨点，复用至后续其他达人内容 点击行为：1）第一波小高峰在【卷发棒自动吸附黑科技】，用户被打动；2）第二波高峰在【在家也能自己做造型-比高温烫出更自然】，用户被产品简单使用方式和自然效果打动，促进转化 19 人群优化/DOU+随心推计划对比分析 潜在人群假设与优质内容素材叉乘，找出转化最好的匹配组合 DOU+持续优化人群 人群A A类素材1 A类素材2 人群B B类素材1 人群C B类素材2 人群D C类素材 优化， 就是假设和验证的循环 20 Magnify 人 放大 货场 四步流量放大 Dou+ 内容热推 达人竞价 信息流 简介：视频加热 （原生视频）    流量性质：剩余流 量池 投放方式：APP端 计费模式：CPM，根 据定向20-40元 定向：人群颗粒度 较粗 策略：KOL内容模型测试，粉丝圈层扩 大，十万量级 简介：官方版Dou+ （不带广告标） 流量性质：优质流量池 投放方式：硬广，媒介排期 计费模式：CPM，起投金额5万 定向：颗粒度细，性别、年龄、兴趣、行为、竞品、热词 策略：人群+粉丝圈层扩大，十万量级 简介：带广告标的Dou+（原生视频） 流量性质：优质流量池 投放方式：巨量引擎后台   计费模式：OCPM 定向：颗粒度细， 性别、年龄、兴趣、行为、竞品、热词 策略：放量，人群 定向投放，百万级 简介：信息流（自制素材，品牌账号） 流量性质：优质流量池 投放方式：巨量引擎后台   计费模式：OCPM 定向：颗粒度细， 性别、年龄、兴趣、行为、竞品、热词 策略：大规模放量， 人群定向，千万级 DOU+、随心推投放策略 定向优化后的人群，聚焦放大爆款内容 Step-1Dou+Step-2达人竞价Step-3信息流 抖音流量放大（案例） 测试方向 消耗 CPM ROI CPE 5s完播率 智能投放 1000 44.9 0.5 0.19 14.50% 小火箭粉丝 8603.02 20.6 1.8 0.62 36.80% 小火箭粉丝 810.08 21.5 1.7 0.37 36.00% 护肤类相似达人1 1000 27.9 0.4 0.41 22.50% 抗老高相关达人1 800 30.5 1.2 0.38 21.90% 护肤类相似达人2 800 32.0 0.3 0.39 22.30% 护肤类相似达人3 1000 25.9 0.4 0.45 21.40% 护肤类相似达人4 1000 29.0 0.4 0.44 21.00% 抗老高相关达人2 1000 31.3 0.7 0.43 22.00% 星图护肤类相似达人 1000 37.0 0.3 0.44 21.00% 如何识别一条人货场匹配的爆款dou+计划？看两大指标： 互动指标（适用于种草场景）：CPM（也可同步看CPE、完播率）转化指标（适用于收割场景）：ROI（也可同步看CTR） 达人竞价投放策略 通过持续动态优化人群、行为、内容，实现提升转化 持续优化 Step-1Dou+ Step-3信息流 抖音流量放大（案例） Step-2达人竞价 素材-工具-定向 人群行为内容监测 品牌基础人群画像 抖音行为兴趣维度 KOL原生视频放大 监控投放效果后续持续优化 提升转化 人群 行为&兴趣 素材 监测 品牌购买人群画像，与KOL粉丝人群交叉 抖音生态精准行为与兴趣定向投放 KOL素材，进行测试 实时监控，排重机制 细颗粒度人群定向，叠加排除，复投，扩展等方式，提升投放效率 多维度组合定向，给抖音推荐人群做测试 根据不同KOL素材，测试出最优定向组合方向，做衍生扩大 每日根据后端数据，以免重复给无转化人群投放 精准投放： 信息流投放策略 聚焦放大通过组合测试后的优质计划 通过多种组合测试，找出最佳组合进行后续优化 Step-1Dou+ Step-2达人竞价 Step-3信息流 抖音流量放大（案例） 人群行为A 人群行为B 人群行为C 人群行为 A类素材1A类素材2B类素材1B类素材2 A类素材A类素材2B类素材1B类素材2 人群行为AA素材1 人群行为BB素材2 人群行为D 投放效果较好 1.增加投放量 2.增加同类型素材测试 3.增加同类型人群定向测试 投放效果一般 1.测试不同素材效果 2.测试不同人群定向效果 3.细化投放粒度：时间、地域等 投放效果较差 1.细化人群测试 DC类素材 C类素材封 B素材1 2.更换素材测试 3.停止投放 从KOL内容到流量闭环（案例） Step-1Dou+Step-2达人竞价Step-3信息流 抖音流量放大（案例） Step1：KOL筛选素 Step2：Dou+模型测试&加持 Step3：达人竞价 放量 Step4：信息流大规模放量 互动率：2.91%评赞率：6.54% 进店率：1.12%成交率：2.15% 收藏率：11.7%连带率：1.18 总CPC：6.9元 KOLCPC：9.7 Dou+CPC：3.8 竞价CPC：5.8 CONTACTUS 期待与爱玩、会玩的客户相遇 扫一扫 开启生意机会 扫码关注 最懂客户生意的微信号 www.mgcc.com.cn02133312128mkt@mgcc.com.cn上海•北京•杭州