商业贸易行业研究：新东方在线亏损收窄，直播电商业绩亮眼

互联网电商：东方甄选积极推进私域流量建设，自营品牌冉冉升起 八月数据表现：截至8月26日，东方甄选在抖音平台上粉丝规模约达3千万人次，本月粉丝日均增量约为4.4万人，直播销量及销售额分别为861万/5.3亿元。本月自营品牌脱颖而出，位列品牌销售榜榜首，销售额达2271.4万元，客单价为90.23元。 全平台布局：私域流量建设推进。新东方在线旗下直播带货平台东方甄选近日在各应用平台推出独立App，农产品以及食品生鲜品类仍是主打方向。该App主页上方最显眼位臵为“东方甄选粉丝团”添加方式，通过提供粉丝群入口来精准定位消费者，其或可助力东方甄选构建私域流量池，提高用户粘度，同时减少对第三方平台的依赖。 FY2022业绩：8月26日公司发布业绩报告，为教育行业“双减政策”实施后首个年度报告。公司于在线教育行业沉淀多年，受政策影响终止了K-12教育及学前教育业务，目前主营业务包括大学教育、机构客户服务以及直播电商。FY2022，公司总营收为9.0亿元 ，同比下降36.7%，其中持续经营业务收入6.0亿元，同比下降3.7%，已终止经营业务收入3.0亿元，同比下降62.5%。FY2022，公司归母净亏损为5.34亿元，亏损同比收窄67.8%。FY2022，大学教育分部、K-12教育分部、学前教育分部、机构客户服务收入分别为5.2亿元/3.0亿元/190万元/5840万元，同比分别为-5.7%/-62.4%/-75.9%/-21.9%，直播电商业务收入为2460万元，转型初见成效，随着公司计划将战略重点转移至直播电商业务，该板块未来或成为驱动公司业绩增长的新引擎。 投资建议 疫后消费修复线上消费恢复速度更快且修复程度更优，以及政策支持平台经济健康发展的大方向下，推荐深耕农业，下沉用户基本盘优势突出的拼多多，平台生态完备的阿里巴巴，自营以及供应链优势壁垒深的京东，关注内容具备稀缺性，转型直播电商成功的新东方在线。 行业要闻 8月26日20时起，杭州将发放总额1亿元、200万个券包的2022年第一期暑期数字消费券包，全力提振消费，推动经济稳进提质。 8月25日，工业化和信息部等7部门发布《信息通信行业绿色低碳发展行动计划（2022-2025年）》，其中提到要培育5G、工业互联网、人工智能等在工业能效管理中的应用，打造数字化赋能工业能效管理解决方案资源库。推广以工业互联网为载体、以能效管理为对象的平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、数字化管理等融合创新模式。 风险提示 宏观经济不及预期风险，政策风险，行业竞争加剧，汇率波动，数据统计误差等。 一、新东方在线：本月东方甄选自营品牌发力，位列品牌销售榜榜首 持续经营业务Non-GAAP口径下实现正向盈利。8月26日，新东方在线发布了FY2022业绩报告，为教育行业“双减政策”实施后首个年度报告。 终止了K-12教育及学前教育业务，目前主营业务包括大学教育、机构客户服务以及直播电商。FY2022，公司总营收为9.0亿元，同比下降36.7%，其中持续经营业务收入6.0亿元，同比下降3.7%；已终止经营业务收入3.0亿元，同比下降62.5%。FY2022，公司归母净亏损为5.3亿元，亏损同比收窄67.8%。持续经营业务端，归母净亏损为7098.4万元，同比收窄72.1%，Non-GAAP净利润为1.1亿元，实现扭亏为盈。 大学教育业务贡献半成以上收入 ，直播电商业务打造第二增长曲线。 FY2022，大学教育分部、K-12教育分部、学前教育分部、机构客户服务收入分别为5.2亿元/3.0亿元/190万元/5840万元，同比分别为-5.7%/-62.4%/-75.9%/-21.9%，直播电商业务收入为2460万元，转型初见成效。 大学教育分部业务收入下降主因核心产品调整以及付费学生人数减少，付费学生数量为54.6万人次，同比减少2.7万人次；人均购课力开支基本持平，每名付费学生平均开支为1308元。FY2022，大学教育分部业务、机构客户服务业务、直播电商业务毛利率分别为64.5%/81.5%/37.8%，随着公司计划将战略重点转移至直播电商业务，该板块未来或成为驱动公司业绩增长的新引擎。 图表1：公司收入及增速 图表2：FY2021-FY2022公司收入分布 图表3：公司归母净利润及净利率 图表4：FY2021-FY2022公司归母净利润分布 图表5：公司Non-GAAP净利润及净利率 图表6：FY2021-FY2022公司Non-GAAP净利润分布 图表7：公司各分部收入 图表8：公司付费学生人数（单位：千人次） 图表9：公司每名付费学生平均开支（单位：元） 图表10：公司毛利率 多平台入驻打造多极增长，私域运营推进。东方甄选凭借双语直播带货形式现象级出圈后，6月粉丝数量指数级增长。截至8月26日，公司主直播账号“东方甄选”粉丝数量已达2476.9万人次。东方甄选已在多个电商及社交媒体平台入驻，并以抖音为核心平台打造多极增长的直播账号矩阵来扩大品牌影响力，同时通过细分品类垂直起号法来满足消费者多元化需求，提高转化率。此外，东方甄选推出独立App，简介为“为国民挑选真正的好物，提升生活品质，爆款农品好物，健康又美味“，农产品以及食品生鲜品类仍是主打方向。主页上方最显眼位臵为“东方甄选粉丝团”添加方式，通过提供粉丝群入口来构建私域流量池，提高用户粘性，限时活动中的拼团玩法亦有益于实现低成本获客，同时减少第三方平台的依赖。 图表11：东方甄选入驻平台及粉丝数量 图表12：东方甄选抖音账号粉丝增量 图表13：东方甄选抖音账号粉丝总量 图表14：东方甄选App 以知识输出为切入点，东方甄直播间销量与销售额强劲增长。今年5月30日-8月21日期间，东方甄选抖音账号周度直播业绩表现最佳（6月13日-6月19日）销量及销售额分别为470.9万/3.4亿元，较出圈前（5月30日-6月5日）分别增长4754.6%/4699.5%，截至8月21日止周度，东方甄选直播销量及销售额分别为222万/1.4亿元，较人气高峰期有所下滑，但仍位列抖音带货达人周榜第2名，直播带货表现较为稳定。 图表15：东方甄选抖音账号直播销量及销售额 图表16：东方甄选抖音账号近10场直播表现 从粉丝画像来看，东方甄选抖音账号受众多为女性（59.68%），粉丝年龄段分布较为均匀，体现了东方甄选受众广泛的特性。价格偏好集中于20-300之间，20-50元/50-100元/100-300 元分别占比 36.15%/23.85%/22.31%，粉丝购买力较为可观。粉丝地域分布来看，东方甄选具备下沉优势，超五成受众位于低线城市且对东方甄选直播偏好显著。 图表17：东方甄选抖音账号粉丝性别分布 图表18：东方甄选抖音账号粉丝年龄分布 图表19：东方甄选抖音账号粉丝价格偏好 图表20：东方甄选抖音账号粉丝地域分布 从销售品类来看，本月食品饮料品类销售表现突出，玩具乐器品类客单价处于较高水平，个护家清品类带货转化率最高。据飞瓜数据，截至8月27日，东方甄选直播间食品饮料品类月销售额为2.7亿元，该品类连续4个月位居销售榜单第1名；销售榜Top10品类中，玩具乐器品类客单价最高，为150.08元；个护家清品类带货转化率达7.89%，为所有品类中最高；此外，教育形象占据用户心智的东方甄选在图书音像品类带货上亦表现亮眼，本月暂居品类销售榜第4名，销售额为2475.3万元。 图表21：东方甄选抖音账号品类销售榜Top10 图表22：东方甄选抖音带货品类客单价及平均转化率 从销售品牌来看，每月销售榜Top10品牌重叠度小，主要为中小品牌。截至8月27日，东方甄选直播间月销售Top3品牌为东方甄选、爱康国宾、威露士，销售额分别为2271.4/1177.4/871.4万元，客单价分别为90元/1066元/74元，自营品牌脱颖而出，其他品牌销售集中度较低，客单价均位于较高水平。 图表23：东方甄选抖音账号带货销售榜Top10品牌 图表24：东方甄选抖音账号带货品牌销售额 图表25：东方甄选抖音带货品牌客单价及平均转化率 二、本周行情回顾 本周（08/22-08/26）商贸零售指数上涨0.8%，沪深300指数下跌1.1%，商贸零售板块跑赢大盘1.9pct，排名9/32。商贸零售板块中旅游及景区子板块周涨幅最大（+3.0%），专业连锁子板块周跌幅最大（-5.0%）。 图表26：本周（08/22-08/26）申万一级行业周涨跌幅 图表27：本周（08/22-08/26）申万商贸零售子板块周涨跌幅 港股和中概股重点公司中周涨幅前3为拼多多（+25.8%）、叮咚买菜（+24.6%）、新东方在线（18.0%），周跌幅前2为汇通达网络（-8.0%）、宝尊电商（-4.0%）；近30日涨幅前2公司为新东方在线（+14.4%）、拼多多（+4.4%），近30日跌幅前3的公司为宝尊电商（-19.3%）、高鑫零售（-9.9%）、阿里巴巴（-8.2%）；年初至今涨幅前2公司为新东方在线（+309.3%）、汇通达网络（+25.3%），年初至今跌幅前3公司为叮咚买菜（-67.2%）、达达集团（-45.3%）、宝尊电商（-36.9%）。 图表28：港股+中概股重点公司涨跌幅 商贸零售板块A股公司中周涨幅前5个的个股为新华百货（+16.9%）、赫美集团（+14.3%）、盛讯达（+10.4%）、王府井（+7.8%）、玉龙股份（+7.2%），周跌幅前5的个股为安孚科技（-15.9%）、华致酒行（-8.9%）、天音控股（-8.3%）、丽人丽妆（-6.7%）、*ST科林（-5.9%）；近30日涨幅前5个公司为安孚科技（+24.3%）、友好集团（+20.2%）、新华都（+18.7%）、爱婴室（+18.5%）、盛讯达（+16.8%），近30日跌幅前5的公司为华致酒行（-18.7%）、中兴商业（-14.0%）、凯淳股份（-13.3%）、中国中免（-12.1%）、北京城乡（-11.7%）；年初至今涨幅前5公司为盛讯达（+81.5%）、友好集团（+77.8%）、翠微股份（+42.3%）、中成股份（+40.1%）、国联股份（+36.1%），年初至今跌幅前5公司为青木股份（-51.3%）、ST易购（-49.8%）、丽人丽妆（-45.7%）、壹网壹创（-44.1%）、吉宏股份（-41.9%）。 图表29：A股商贸零售板块涨跌幅前十公司 图表30：A股商贸零售板块涨跌幅后十公司 本周美元兑人民币中间价浮动于6.8198与6.8536之间，呈向上浮动态势。 图表31：美元兑人民币汇率 三、重点公司 3.1业绩预告 截至8月27日，已有28家公司发布2022H1业绩报告，27家公司待发。 其中，互联网电商板块已有5家发布2022H1业绩报告，其中4家公司实现盈利，盈利同比增幅最大的为国联股份，归母净利润为4.27亿元/yoy+97.7%；贸易板块已有4家发布2022H1业绩报告，其中3家实现盈利 ， 盈利同比增幅最大的为江苏国泰 ， 归母净利润为9.31亿元/yoy+151.1%；一般零售板块已有18家发布2022H1业绩报告，其中11家实现盈利，盈利同比增幅最大的为宁波中百，归母净利润为3.72亿元/yoy+1238.2%；专业连锁板块已有1家公司发布2022H1业绩报告，天音控股归母净利润为5818万元/yoy-33.1%。 图表32：商贸零售1H22业绩预告（截至2022/8/27） 3.2中报日历 图表33：商贸零售2022年中报披露日历 3.3重点公司公告 图表34：本周（08/22-08/26）商贸零售重点公司公告 3.4重点公司观点及估值 永辉超市：8月27日，公司发布2022年半年度业绩报告。收入端，2022H1营收487.32亿元/yoy+4.07%，其中，线上业务收入75.9亿元/yoy+11.5%；利润端，归母净亏损为1.12亿元，去年同期归母净亏损为1