2022DTC品牌出海发展报告

亿邦智库 有效创新 2022DTC品牌出海发展报告 2022DTCBrandsGlobalizationDevelopmentReport Q"#$%&'()*&'+,3 ./#$%0123456789:; 2022.08 本报告数据来源 亿邦智库对国内近300家跨境电商零售出口企业采取问卷调研、访谈等形式，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 报告数据来源说明&法律声明 法律声明 本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或公开数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 DTC（DirecttoConsumer）字面含义为直接面向消费者，是一种绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商，通过品牌方完全自主的线上销售渠道直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。DTC出海是品牌全球化的重要突破口。 什么是DTC？ 随着DTC模式实践在全球跨境电商市场获得成功，出海企业“DTC化”趋势日益明显：传统品牌通过收购、自孵化等形式培育DTC业务，平台 网红营销 直面消费者 产品创新 自主销售 卖家转型或拓展独立站业务。鉴于此，本报告基于DTC模式“直面消费 者”的内核，研究范围包括但不限于DNVB、开展DTC业务的传统品 本土化 DTC 社交营销 用户精细化运营 牌/渠道品牌以及直接面向消费者开展零售活动的卖家。 自有数据 长尾、垂直、细分 私域流量 全渠道 05专家观点 04国别特点 03出海指南 02典型模式 C NTENTS 01发展趋势 DTC品牌 �海趋势 EvolutionandTrend 卖家出海 精品出海 品牌出海 2021年起 2005年起 2020年起 -5- •2005年，一批中国卖家入驻ebay，以上海卖家为主；敦煌网实现在线订单 •2008年，以深圳华强北3C电子和数码产品为 代表的卖家，大量进入ebay开店，2012年到达高峰 •2012年，亚马逊全球开店项目启动 •2015年，亚马逊平台中国卖家数量上涨13倍 •2020年，谷歌公司旗下YouTube宣布已经关闭大量ID来自中国的账号 •2021年，亚马逊史无前例大规模“封店潮”， 大批中国卖家受到重创，对整个行业带来深远影响 •铺货、站群模式走向终结，“精品战略”成为普遍共识 •经历了2021年的大洗牌，跨境行业集体反思 •政策红利接连释放，中国供应链能力大幅提升，出海服务生态化集结 •品牌出海正式拉开帷幕，DTC品牌成为行业最热风口 特征/周期 卖家出海 精品出海 品牌出海 时间周期 2005年起 2020年起 2022年起 出海主体 •卖家主导 •精品卖家主导 •工贸型企业 •品牌商主导 商品来源 •批发市场、专业市场 •工厂直接供货 •工厂直接供货 •品牌企业自有工厂 •与工厂合作定制生产线 产品特征 •无品牌 •低质低价 •SKU众多 •注重产品品质 •品类聚焦 •品牌属性不强 •有品牌标识、品质有保障 •获得一批忠实用户信赖 •让一批用户产生向往 出海渠道 第三方平台+独立站（站群） 第三方平台+独立站（精品） 线上线下全渠道 流量来源 •第三方平台流量 •海外搜索引擎 •第三方平台流量为主 •少量站外广告投放 •社交营销•网红营销•搜索引擎 成本比重 •物流成本占交易额比重约40-50% •物流成本占交易比重30%左右 •海外营销占比5-10% •物流成本占交易额比重约20-30% •海外营销20% 模式分析 •追求性价比 •商品质量、知识产权、索要好评等不合规 问题 •贸易商基因，利润优先、流量驱动 •品类更聚焦 •卖家更重视平台合规性要求 •问题：财税合规问题仍普遍存在 •贸易商升级的主要方向 •B端基因更强 •DTC品牌企业入场 •品牌化发展为核心，用户为中心 •全球化发展 -6- 经亿邦智库对十四个跨境零售出口品类测算，预测2022年跨境电商零售额超1000万美元的中国出海品牌数量或将超过2277个，其中超过5000万美元的头部品牌超过230个。服饰鞋包、数码3C、家居厨房用品品牌数量占比最大，依次为15.15%、14.49%、12.69%。 2022年销售额规模以上中国跨境零售出口品牌数量（单位：美元） 2022年销售额千万美元以上跨境零售出口品牌数量分布 大家电,1.80%其他,6.19% 工业用品,3.43% 2277 年销售额1000万以上的品牌超过2277个 汽车用品,3.65% 宠物用品,3.82% 母婴产品,4.00% 家居厨房,4.30% 服饰鞋包,15.15% 数码3C,14.49% 美妆个护,5.27% 230 其中，年销售额5000万以上的头部 运动户外,5.67%手工、园艺、艺术品, 8.78% 家居家装,10.76% 家居厨卫用品（含小家电）,12.69% 品牌 超过230个 数据注释：数据统计时间截至2022年7月，品牌指运营主体为中国境内注册企业的商标，非卖家或者商户。 -6- 服饰鞋包数码3C家居厨卫用品（含小家电） 家居家装手工、园艺、艺术品运动户外 美妆个护家居厨房母婴产品 宠物用品汽车用品工业用品 大家电其他 DTC出海中国品牌象限图 内贸原生 外贸原生 线下原生 线上原生 DTC品牌全渠道出海 独立站 独立站是DTC品牌出海主阵地 第三方平台 第三方平台成为多数内贸原生DTC品牌出海试水场景 社交网络 社交网络下的内容营销、网红营销、网红带货成为重要流量入口 -7- 线下实体 线下实体是DTC品牌未来发力的主要方向 DTC品牌出海市场格局 传统市场 高增 长市场 潜力市场 待挖掘 市场 中亚、非洲网络基础设施有待完善 中东、拉美、俄罗斯人口总量和经济体量大，社交媒体受欢迎程度高 东南亚、日韩市场电商增长率高 北美、欧洲仍是DTC出海主要市场 当前，由平台卖家、工贸一体型企业、传统品牌、新消费品牌等多类主体组成的出海阵营已经形成，未来，品牌商将接力贸易型卖家成为DTC出海新主力军。在向DTC品牌化换轨背景下，将形成第三方平台+独立站+社交网络+海外实体的全渠道矩阵，以及欧美传统市场+中东、东南亚、拉美等新兴市场的全市场格局。 品牌作为企业与用户建立连接的核心，对于原生DTC品牌企业具备先天优势，但是对于铺货型、站群型玩家来说，对品牌的理解和运营能力都较弱，需要更加强调运营能力、选品能力和对行业趋势的判断能力，逐渐向渠道品牌转型。 性价比品牌VS中高端品牌 品牌 品类 品质 •让一批用户产生向往的品牌 •如：大疆、安克、乐歌、智云等 •获得一批忠实用户信赖的品牌 •如：SHEIN、ZAFUL、完美日记、花西子等 品类覆盖更广、更垂直细分 •DTC出海品类覆盖服装鞋帽、数码3C、美妆个护、家居家具、运动户外、家电、汽配、宠物用品、手工园艺、工艺品、小商品等十余个类目； 品质有保证 •品牌是企业与用户建立连接的核心，品质有保证成为DTC品牌商家的基本共识； •围绕用户需求持续打磨产品，注重产品创新，重视售后服务。 •品类呈现更加垂直细分趋势，以服装品类为例，在以往男装、女装、婴童装的分类基础上，又细分为：街拍风、韩风、复古风、运动风、内衣等； -8- 一是产品本土化，需要深刻深入了解当地风俗文化、购买习惯、消费偏好等，推出适合当地用户的本土化产品；二是营销本土化，商家需要适应不同媒体，洞察用户关心的话题和流行趋势，开展本土化营销；三是销售本土化，需要针对不同市场，设计不同风格的用户界面，海外线下实体是不容忽略的重要销售场景；调研中，超过74%的商家在未来5年有进军线下计划，线下渠道成为商家未来发力的重要方向。 DTC品牌线下布局计划 74% 受访商家 5年内有进军线下计划 有计划 无计划 74.07% 25.93% DTC品牌营销策略 定制适配产品 •根据不同国家习俗和审美进行定制产品设计 建立本土形象 •海外模特 •海外客服 •多语言版本站点 融入当地文化 •地域性网红 •海外社交网络 •本土热点事件 •本土传统节日 数据来源：亿邦智库调研数据-9- DTC品牌出海本土化建议 1 清晰的发展认知，包括出海的目的、自身的准备度、对行业的理解；前瞻布局，直达消费者的战略思维 尊重市场与用户，对目标市场进行充分的市场调 2查，确定目标人群，研究用户购买行为特征，找准品牌定位，建立中长期品牌发展战略 搭建适配的运营团队，用适应目标市场的语言、 3文化、习惯开展产品营销、讲述品牌故事；重视海外用户喜好的社交网络营销，挖掘用户情感 4 利用大数据开展精细化运营，全生命周期服务， 改善用户体验，增强用户粘性 5 预留试错成本，试错不是毫无头绪下小预算的投石问路，而是做好充分准备下的持久战 跨境电商7*24小时不间断经营的特性，大幅提升了商品在交易环节的效率，随着消费需求个性化、多样化特征愈发明显，对供给侧提出更高的要求，需要生产端具备C2M和小单快反能力。未来的竞争格局中，要求供给侧能够精准匹配需求侧个性化需求，数字化已经不再是应用与否的选择，而是应用效果的比拼。利用数字技术重构制造生态体系，实现按需定制、小单快反、个性化定制等需求。 劳动力 金融 数据 数字技术 仓储物流 -10- 数字化贯穿上下游 全产业链协同效率全要素生产率 全场景服务能力 上游制造工厂 报价及订单在线制造执行在线产能在线 设备在线 DTC出海交易场景SaaS工具连接 数据智能 海外C端用户 合规 合规是有效创新的基石 设计包 知识产 权 专利 商标 产品 位置编 码 编码/条 码 商品编 码 资质许 可 生产 产品质 量 税务 境外账 户 境外资 金回流 财务 付款 收款 经营 售后 DTC品牌企业合规意识普遍较高，行业发展趋势也在不断驱动商家合规化经营，并树立良好的品牌形象。合规不仅是知识产权和税收方面，亿邦智库为商家梳理了3个大类11个小类和27个细分方向涉及的合规，商家可以依托专业机构协助合规发展。 装 售前 营销 广告 平台 规则 支付 金融 保险 欺诈 数据安全 数据 数据隐 私 市场 国内 法律 海外 国内 税务 海外 产品说 明 履约 售中 -11- 典型 模式解构 TypicalPattern 以SHEIN为代表的 高性价比品牌出海模式. 概要 SHEIN是知名跨境电商快时尚品牌，公司成立于2008年，2014年创立自主品牌SHEIN。2021年5月，SHEIN已经成为54个国家和地区中排名第一的iOS购物应用程序。 作为拥有约1万名员工，千亿美元估值的“中国最神秘独角兽公司”，SHEIN不依靠大平台流量，凭借品牌独立站迅速在海外走红，成为我国品牌出海独立站生态的成长标杆。SHEIN使用按需制造技术将供应商连接到灵活的供应链，减少库存浪费，并使其能够向世界各地的客户提供各种价格合理的产品，可以接触到150多个国家的客户。 -13- 03. 04. SHEIN的销售渠道主要为独立站（APP、网页商城），旗下品牌除了在SHEIN独立站销售外，大多数都布局了品牌独立站，形成了独立站生态。其产品从女装切入，围绕18-35岁的中低资产年轻用户群体，在服装风格和类目上进行延展创新，目前已经扩展到了宠物、美妆、配饰、鞋包、泳衣、童装、家居、男装等18个热门领域。 01.02. ROMWE 街拍服饰，快时尚女装，主要面向欧美18-29岁女孩 MOTF SHEIN的高端品牌，采用桑蚕丝等高端面料，但依旧保持高 性价比