顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势

顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势 联系人 单小虎 普华永道思略特中国主管合伙人电话：+86(10)65332166 邮箱：tiger.shan@strategyand.cn.pwc.com 蒋逸明 普华永道思略特体验设计中心主管合伙人电话：+86(21)23235101 邮箱：steven.jiang@strategyand.cn.pwc.com 华晓亮 普华永道思略特中国消费品行业合伙人电话：+86(10)65338797 邮箱：jerry.x.hua@strategyand.cn.pwc.com 普华永道思略特中国高级咨询顾问丁地峰、咨询顾问潘奕辰对本文亦有贡献。 顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势|思略特3 目录 概述5 一、数字营销主导营销策略执行的必然性6 1.互联网使用空前普及7 2.营销投入集中转向互联网8 3.细分人群变化牵引数字营销演变10 二、数字营销的六大趋势13 1.从用户侧视角，需把握智能化、体验化、内容多元化三大趋势14 2.从企业侧视角，需把握营销组织内部化、结果导向、人工智能22 应用加速三大趋势 三、数字营销三大关键成功要素29 1.关键要素一：数字营销的选择离不开顶层设计30 2.关键要素二：数字营销的落地离不开能力建设32 3.关键要素三：数字营销的阶跃离不开技术平台34 总结36 4思略特|顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势 概述 在数字经济时代，企业需要把握国内市场的关键数字营销趋势，以确立赢的营销战略及培育新的数字化营销能力，从而助力企业与终端用户的无缝连接和交互，更加与时俱进地创造和传递独特的业务价值，树立品牌在市场端的领先优势。 区别于市场上大多数聚焦在技术层面的趋势研判，本文从用户侧与企业侧的双重视角出发，基于用户需求和商业经营本质来研判与论述消费品市场数字化营销的六大趋势。 顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势|思略特5 5 数字营销主导营销策略执行的必然性 6思略特|顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势 1.互联网使用空前普及 新冠疫情以来，持续的居家防疫措施让大众把更多的时间转向线上（见图1），疫情这三年中国网民规模与互联网普及率以更快的速度保持增长（见图2），网民人均每周上网时间在疫情期间一度增长至30.8小时，2020年下半年虽有回落但仍高于疫情爆发前的状态，大众上网习惯已被巩固。 2016.12 2017.12 2018.12 2020.3 2020.12 2021.12 互联网普及率 53.2% 55.8% 59.6% 64.5% 70.4% 73.0% （单位：小时） 2015.12 2016.12 2017.12 2018.12 2020.3 2020.12 2021.12 来源：《中国互联网发展状况统计报告》，CNNIC 图2：中国网民规模和互联网普及率（2016年12月至2021年12月） （单位：万人） 98,899 103,195 73,125 77,198 82,851 90,359 来源：《中国互联网发展状况统计报告》，CNNIC 疫情期间超速增长， 疫情后大众上网习惯被巩固 图1：中国网民人均每周上网时长（2015年12月至2021年12月） +6% +7% 26.2 26.4 26.2 27.0 27.6 28.5 30.8 顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势|思略特7 2.营销投入集中转向互联网 在中国，移动互联的高渗透度和持续增长的用户时间使得营销预算更多转向互联网，2020年以来互联网营销投入占营销总投入的比重占八成（见图3），电商、视频、搜索等线上媒介平台位居营销花费占比最高的三大投向（见图4）。 图3：中国广告花费的各媒介份额（2014年至2023年） 2020年互联网广告投入约4972亿元，距2014年CAGR达24.6% 2% 13% 11% 2% 0% 1% 69% 1% 12% 2% 15% 0% 0% 1% 7% 84% 0% 6% 8% 1% 6% 1% 6%0% 87% 5% 0% 90% 1% 5% 5% 2% 11% 4% 29% 74% 1% 10% 3% 3% 24% 38% 11% 2% 8% 5% 35% 79% 18% 3% 64% 12% 2%1% 50% 58% 1% 12% 2014 2015 20162017 2018 2019 2020 2021E2022E2023E 电视广播 报纸杂志 户外互联网 注：由于四舍五入，柱状图中数字相加可能不是100% 来源：《2021中国互联网广告数据报告》，GroupM 8思略特|顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势 图4：各媒体平台互联网广告收入占比情况（2020-2021） 2020年互联网广告投入约4972亿元，距2014年CAGR达24.6% 电商视频搜索社交 新闻资讯 分类工具垂直 37.0% 36.8% 18.2% 21.7% 11.8% 10.4% 9.8% 9.8% 10.8% 8.7% 3.9% 4.5% 1.6% 1.3% 1.1% 0.6% 其他5.9% 6.3% 2020 2021 顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势|思略特9 来源：《2021中国互联网广告数据报告》，GroupM 3.细分人群变化牵引数字营销演变 在数字营销成为新常态下，数字营销向何处去本质上是由主力消费人群及其消费方式与偏好等决定的，因此消费品企业有必要重新认识后疫情时代下主流消费人群的行为特征及其变化，从而为数字营销的趋势判断提供强有力的依据；若从人群出发，新人群代表着消费需求的变化，从而拉动渠道结构变化，最终形成对数字营销的全新要求，即“新人群-新消费-新渠道-新营销”的相互牵引逻辑。 对于“新人群”的探讨，各家机构多集中探讨如何抓住千禧一代作为主力消费人群的市场机会，但普华永道思略特建议关注至少三类人群所演变的机会（特别在疫情的持续影响下）：主力城市千禧与Z世代、小镇青年、传统消费人群（见图5）。 10思略特|顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势 人群特征 图5：后疫情时代三类主力人群消费画像 主力城市千禧与Z世代小镇青年传统消费人群 •国内一、二线主力城市的千禧与Z世代人群 （1982年-2009年出生） •具有较强购买能力，注重生活健康和质感，周边能接触到新品牌与新动态，有各自的兴趣圈层，喜欢表达分享看法 •人口数量：1.98亿* •2030年00后也已三十而立成为消费主力 •三、四线及以下城市的 90后人群 •时间多、生活压力小，可支配收入多•能接触到的品牌与新事物有限，借助电商和社交媒体，消费观向一线城市看齐，希望提升生活品质 •人口数量：1.86亿•2030年中国城镇化率： 70-75% •以婴儿潮一代为代表 （1962年-1976年）目前年龄在45-60岁之间 •财富积累完成，重视熟人社交 •人口数量：3.3亿 •2030年60-65后皆以步入65岁以上银发族 •为精神愉悦而消费 •不过分追求品牌但会为认同的产品买单•关注消费体验和产品个性化，敢于尝新 •消费潜力人群，对品牌的选择持续升级•潮流紧追都市人群，最受高折扣高品质吸引•关注性价比，喜欢先计划后消费 •伴随着国货兴起的潮流54%的传统消费人群表示其支持“本土产品”•消费态度理性，注重性价比 •追求生活品质与便利性 •互联网原住民，养成线上消费习惯•关注KOL、短视频和用户分享，偏好内容丰富的营销触点，热衷“种草-拔草” •网购消费潜力人群，有更多的时间基于社交媒体平台内容了解品牌与产品后形成购买决策•偏好以抖音、快手、拼多多为代表的短视频与内容平台，以了解与购买产品 •更偏向传统线下体验与购物•中国45-60岁年龄段网民约2.5亿，其中一部分会使用网购方式，15%使用社交电商•疫情状态下，这一习惯得到强化，比例不断提升 新消费 新渠道 注：*根据整体千禧一代与Z世代群体数量、中国一二线城市人口占总人口比例，推算出主力城市千禧与 Z世代人口数量 来源：思略特分析 顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势|思略特11 12思略特|顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势 主力城市千禧与Z世代： 这类人群是目前市场的主力消费人群，被称为是互联网的原住民，习惯先“种草”再“拔草”，关注消费体验与个性化需求，且敢于尝新。在疫情下，主力消费人群的“衣食住行”被迫重塑，信息的获取和社交属性的满足更多依赖线上媒介，互联网属性被进一步强化。 小镇青年： 2021年中国的城镇化率约为65%，预测数据显示到2030年中国城镇化率有望达到70至75%，因此小镇青年的消费潜力巨大。由于周边的零售业态更单一、品牌相对较少，小镇青年会在社交平台上充分利用碎片化时间，追随一线城市的消费偏好。与主力人群类似，疫情带来的社交隔离导致难以实现物理空间的转换，因此更有赖于通过线上渠道实现信息获取、社交与产品购买。 传统消费人群： 传统消费人群：传统消费人群指65后或70后。到2030年，这些传统消费人群将逐渐成为银发族，约超过3亿人口规模，他们过去习惯在线下消费，但疫情的社交隔离迫使传统人群借助线上渠道实现生活必需品与其他商品的购买，疫情会持续加速与巩固他们线上购物习惯的养成。 数字营销的六大趋势 顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势|思略特13 从用户侧与企业侧双重视角出发，可以将六大数字化营销趋势分为两大部分（见图6）。 图6：数字营销的六大趋势 新的人群分化 短视频 KOL 推荐 用户体验化 售点体验化 智能化推荐 预测性分析 主力城市千禧与Z世代小镇青年 传统消费人群 新营销：数字营销的六大关键趋势 用户侧 1 智能化 2 体验化 3 内容多元化 企业侧 数字营销组织内部化 4 结果导向的数字营销加速 5 人工智能应用加速 6 UGC 元宇宙 营销自动化 1.从用户侧视角，需把握智能化、体验化、内容多元化三大趋势 从用户侧视角出发，普华永道思略特主张关注三大数字营销趋势：智能化、体验化、内容多元化，在每个趋势下分别会由三个细分趋势构成，最终形成“3×3”的组合矩阵。然而，由于不同细分人群的消费与渠道偏好差异明显，与不同细分人群的营销交互趋势上也显现出不同程度的相关度和影响力。因此，“3×3”的数字营销组合矩阵并不具备普适性，反而需要迎合不同人群的特征与需求偏好形成针对性的面向，相关度越高代表不同营销趋势对于人群的适用性越高）。 具体来说，作为互联网的原住民与当前消费主力人群，城市千禧与Z世代具备更强的社交属性与分享表达欲、对购买体验有更高的要求、并且更愿意尝试新事物，因此“智能化、体验化、内容多元化”对于这类人群的适用性更高。对于小镇青年，由于地理受限，对于消费体验的满足并不苛求，因此售点体验化、用户体验、营销自动化等趋势的相关度和影响力会稍低。对传统人群而言，由于伴随线下零售成长起来，对线上生态的敏感度不高，但很愿意将碎片化的时间用在短视频平台，所以智能化、体验化的趋势对其适用性不高，企业反而需要重视短视频等内容形式把握此类人群的机会。 因此，“3X3”数字营销趋势组合矩阵有非常细化的内容展开，下文将选取最具影响力的细分趋势做重点探讨。 14思略特|顺势而为，赢在未来：洞悉数字营销六大趋势 趋势1：智能化 智能化分为三个方向，包括预测性分析、智能化推荐、营销自动化，但这部分会重点阐述智能化推荐（见图7）。 图7：用户侧“智能化”趋势详解 趋势特点业务价值 预测性分析 智能化推荐 营销自动化 •定义：即采用新一代信息技术，基于用户早期行为数据预测中长期的生命周期价值，并针对匹配业务策略，需要深度学习的LTV预测模型大量的研发资源与海量的行为数据 •定义：即企业基于用户实时反馈的行为数据，如过去的购买订单数据和其他行为（例如添加到购物