软体家居行业报告：从产品力视角看软体家居企业

软体家居行业专题（二） 59486 从产品力视角看软体家居企业α 西南证券研究发展中心 轻工行业研西南证券版权所有发送给资讯.资究讯:p1 团队蔡欣/赵兰亭 2022年8月 核心观点 前言：软体家居企业经历2020-2021年高速拓店，市占率加速提升，头部企业跑出优于行业的收入增速，α优势逐渐凸显。从中长期视角看，存量竞争下品牌的产品力、定位差异、产品价格策略等对消费者决策和转化率的影响越来越大，也一定程度上决定了品牌开店空间。本文从产品角度出发，探讨目前国内各软体品牌的产品力及占位优势。 量价来看，量增是软体品牌规模扩张的主要驱动力。2018年以来沙发企业价格带下沉明显，剔除2021年原材料成本高企带来全行业提价的因素，各品牌实际价格走向是开发中低价格带产品，抢夺下沉市场份额。目前头部品牌的价格带下沉效果已经逐渐显现，顾家的天禧派门店数量突破600家；芝华仕的功能沙发单品价格已经与其他品牌的固定沙发接近，对性价比消费者有较强吸引力。床垫品牌来看，价格战略总体向消费占比最高的中端价格靠拢，慕思19-21年均价持续下行，喜临门均价有所上升，但销量增长均为两个品牌的收入增量的主要贡献。中长期来看，我们认为有质量的销量增长依然将是各品牌规模扩张的重要驱动，即在推广中低端系列时维护主流品牌在消费者中的高端定位，并保持工厂端及经销商的盈利能力。 渠道来看，软体品牌从单纯扩店逻辑转向多系列开店+开大店&提升客单值（拓品类），底层逻辑仍是产品 力足够让经销商维持良好单店模型，使新系列能创造新的开店空间。1）新系列开店需要产品有足够差异化 ，避免自身的客群重叠，同时与竞品形成差异化卖点。受益于床垫的标品属性，床垫不同品牌和系列的价格差异化明显，床垫多系列开店更容易执行。沙发产品差异化小，高中低价格带通过不同品牌布局的成效更显著；2）开大店和品类连带销售除了需要产品套系化设计外，仍需灵活的营销策略支持，渠道管理精细化的品牌具备明显组织优势。 盈利能力来看，各软体品牌毛销差有收窄趋势，除原材料价格波动影响外，品牌在广告宣传及经销商支持方面加大投入，品牌力有望夯实。沙发人工成本占比高，SKU和品类扩张后更考验公司生产效率，中低端系列初期毛利率略低，规模优势扩大后毛利率有望回归。床垫品牌销售费用投放较多，主要为增加广宣及渠道补贴，营销加持下头部品牌知名度有望继续提升。 推荐标的：推荐多品类产品力突出、渠道管理灵活的顾家家居（603816）；品牌占位优势明显、下沉系列 快速扩张的喜临门（603008）。 西南证券版权所有发送给资讯.资讯:p2 风险提示：地产销售不及预期的风险；原材料价格波动的风险；终端需求疲弱的风险；渠道扩张进展不及预期的风险，汇率波动的风险。 1 目录 软体家居企业内销规模复盘 从产品力出发看软体家居企业α 量价：量增驱动力强，价格体系逐渐完善 渠道：产品矩阵丰富，打开拓店空间 盈利：营销投放增加，助力品牌知名度升级 重点推荐投资标的 西南证券版权所有发送给资讯.资讯:p3 2 软体内销概览：头部企业优势初显 软体头部企业跑出高于行业增速，α能力逐渐凸显。复盘过去5年软体家居企业的内销规模，2018年起敏华 、顾家、慕思先后开始推广中端产品，延伸价格带，发力内销市场；2020年底喜临门也开始剥离影视业务回归主业，产品能力得到积累。2020-2021年伴随疫情后卖场洗牌，软体头部企业工厂资源强，拿店速度快，借助本轮门店扩张实现营收的快速增长。产品力积累好的品牌经销商单店模型好，盈利能力强，开店意愿强烈。中长期来看，头部品牌产品区分度更高、多系列开店空间充分、渠道管理体系完善，预计头部品牌与二三线品牌的增长将继续分化。 软体家居企业内销收入（亿元） 软体家居企业内销收入增速 120 100 80 60 40 20 0 201720182019202020西南证2券版权所有发送给资讯.资讯:p4 顾家家居敏华控股喜临门慕思梦百合 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20172018201920202021 顾家家居敏华控股喜临门慕思梦百合 数据来源：各公司公告，西南证券整理 3 软体内销概览：头部企业优势初显 软体家居企业门店数量（家） 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 20172018201920202021 顾家敏华慕思喜临门 3000 软体家居企业净开店数（家） 2500 2000 1500 1000 500 0 -500 2018 2019 2020 2021 顾家敏华慕思喜临门 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 西南证券版权所有发送给资讯.资讯:p5 软体家居企业单店提货额（万元） 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2018 2019 2020 2021 -10% -20% 软体家居企业单店提货额增速 20172018201920202021 顾家敏华慕思喜临门 数据来源：各公司公告，西南证券整理 顾家敏华喜临门 4 目录 软体家居企业内销规模复盘 从产品力出发看软体家居企业α 量价：量增驱动力强，头部企业价格体系完善 渠道：产品矩阵丰富，打开拓店空间 盈利：营销投放增加，助力品牌知名度升级 重点推荐投资标的 西南证券版权所有发送给资讯.资讯:p6 5 沙发：量增为主要驱动，价格带延续下沉战略 拆分量价来看，我们认为沙发品类的销量驱动依然占据主要贡献。我们以各公司沙发内外销整体量价数据进行分析： 顾家2021年沙发套均价3706元（-0.6%），销量250万套，+45.4%，过去几年增长主要由量增驱动，价格较稳定； 敏华2021年沙发套均价6550元（+8.3%），销量190万套，+15.1%，18-19年均价下行，增长由量增驱动，20-21年均价提升有所贡献； 2020年下半年开始原材料价格大幅上行，沙发品牌由于成本上涨多次提价，2021年顾家内外销提价10%以上，敏华2020和2021年内销提价幅度均在10%左右，剔除以上出厂价普调的影响，两个品牌出厂价实际变化方向是向下延伸 。考虑到行业中小品牌提价现象也较普遍，头部品牌价格仍具竞争力，向下延伸价格带的战略依然持续发挥作用。 表：顾家&敏华沙发量价拆分 数据来源：各公司公告，西南证券整理 表：顾家&敏华提价时间表 品牌 时间 提价幅度 顾家 2020年Q4 通过新品提价 2021年3月 内销提价5% 2021年1月、3月 外销提价10%+ 2021年10月 内销提价5-8% 敏华 2020年10月 内销提价5% 2021年3月 内销提价5%，外销提价12%左右 2021年6月 内销提价5% 2021年10月 内销提价5% 2018 2019 2020 2021 顾家沙发销量（万套） 139.0 156.6 172.0 250.1 yoy 38.9% 12.7% 9.9% 45.4% 均价（元/套） 3701.8 3724.0 3728.2 3705.8 yoy 0.3% 0.6% 0.1% -0.6% 敏华沙发销量（万套） 122.6 126.7 164.8 189.7 yoy 11.8% 3.3% 30.1% 15.1% 均价（元/套） 5973.2 5471.2 6046.8 6549.3 yoy -4.5% -8.4% 10.西南5证券版权所有%发送给资讯.资讯:p7 8.3% 注：敏华2020年10月、2021年3月两次提价均落在2020.3- 2021.3财年的报告期内 6 沙发：量增为主要驱动，价格带延续下沉战略 提价主要由于成本提升，剔除成本因素影响，各公司内生涨价幅度不大。拆分单位成本来看，2021年顾家沙发每套平均原料成本上涨5.9%，2019-2021年两年原材料涨幅7.4%；2020、2021年敏华沙发平均原料成本上涨9.7%（测算）、8.5%（测算）。对比成本涨幅与提价幅度来看，各公司提价主要为了覆盖原材料涨幅，不存在过度提价。 表：顾家&敏华沙发单位成本拆分 顾家 2019 2020 2021 单位原材料成本（元/套） 1917.54 1944.23 2059.77 yoy 1.4% 5.9% 单位人工成本（元/套） 486.12 451.83 429.67 单位制造费用（元/套） 112.17 118.21 121.77 敏华（测算） 2019 2020 2021 单位原材料成本（元/套） 2813.3 3086.4 3350.2 yoy -11.2% 9.7% 8.5% 单位人工成本（元/套） 510.74 610.73 602.50 单位制造费用（元/套） 156.92 168.06 194.82 西南证券版权所有发送给资讯.资讯:p8 注：由于敏华未披露沙发和床分别的成本，敏华沙发的单位成本按照总成*本沙发的收入占总收入比例/销量计算 数据来源：各公司公告，西南证券整理 7 沙发：线下价格形成明显梯队 我们从终端产品价格出发，分析各沙发品牌价格带延伸战略的执行落地情况： 线下价格定位：以3人位沙发为统一衡量标准，Natuzziedition、M&D等进口品牌高端定位，价格普遍在3万元以上；顾家工艺、左右、芝华仕伯爵价格较接近，价格在1.5万-4万元；芝华仕时尚、顾家布艺价格在5000-1.5万元；天禧派价格在4000-1.1万元。各品牌不同系列的内部定价区分度较高。 主流成交价：主流成交价普遍在店内上样价格带的中下段，部分高价产品的动销情况低于活动款、畅销款 。顾家工艺、芝华仕绅士主流价格在整个系列价格中游，不过度依赖促销款式，不同价位产品均具有特色和竞争力；天禧派线上线下同款同价，价格下沉到位。总体单价在2万元的价格段的品牌较多，消费群体重合度高，竞争较为激烈。 2022年沙发品牌线下价格带（元/套） 低价 高价 主流价 natuzziedition 30000 80000 45000 MD 20000 50000 30000 顾家工艺 15000 45000 28000 芝华仕伯爵 15000 40000 20000 左右 15000 40000 20000 芝华仕绅士 8000 28000 18000 芝华仕时尚 6000 15000 9000 顾家布艺 5000 15000 8000 天禧派 4000 11000 6000 表：2022年沙发品牌线下价格带（元/套） 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 西南证券版权所有发送给资讯.资讯:p9 0 数据来源：各品牌门店，各品牌官网，西南证券整理，价格数据统计时间为2022年7-8月 8 沙发：线上价格以性价比为主 线上价格定位：线上消费者对价格敏感，促销款销售占主流，价格带偏低，同品牌的线上线下价格带重合度较低。顾家、芝华仕线上产品价格丰富，价格带覆盖4000-2万元的区间；林氏木业等电商品牌及淘系小品牌价格带价格更低廉，与全国性品牌价格存在明显区分。 主流成交价：顾家、芝华仕、左右线上成交价在5000-1万元档次最多，小品牌成交价普遍低于5000元。线 上大促期间折扣力度较大，线下一般在8折左右，线上部分款式可达到5-6折。 2022年沙发品牌线上价格带（元/套） 25000 低价 高价 主流价 顾家 5500 20000 8000 芝华仕多人位 4000 19000 5600 左右多人位 3000 10000 5400 林氏木业 1000 10000 1200 淘系小厂工厂店 1000 4000 1500 lazboy单椅 4000 17000 5000 芝华仕单椅 1299 4398 1800 表：2022年沙发品牌线上价格带（元/套） 20000 15000 10000 5