家居行业观察（第12期）：地产销售二次探底，家电社零回暖明显

【关于我们】 亿翰智库是一家以房地产行业的数据分析、行业研判与企业研究为核心的研究机构，并于2017年联合数十家房企共同成立企业研究分会（隶属于全联房地产商会的专业二级机构）。本研究成果由双方团队共同完成，定期向业内与资本市场发布，如有疑问，请及时与我们联系。 地产销售二次探底，家电社零回暖明显 ——家居行业观察（第12期） 相关研究： 投资要点：  驱动因素追踪：地产销售二次探底，海外需求持续回落 国内市场，在房企流动性危机和断供潮的持续发酵下，地产销售明显回落。商品房住宅销售面积达0.80亿平米，同比下降30.30%，同比跌幅再次扩大，此前复苏的节奏再次被打断。尽管7月份是地产传统上的销售淡季，但7月份销售的弱势远非季节性因素可以解释，地产销售的颓势较为明显。而在供需两弱的情况下，我们预计地产销售可能要到年底才能见到明显的恢复。而家居业绩的改善滞后于地产销售的改善，我们预计整体的家居销售在2022年预计仍将处于筑底期，仍需静待需求的逐步恢复。 竣工方面，2022年1-7月住宅竣工面积达2.33亿平方米，同比下滑22.72%。7月单月来看，全国住宅竣工面积达2421.24万平米，同比下滑37.46%，竣工低迷的态势仍然未能改变。 海外市场，根据咨询公司Smith Leonard的调研，5月的新订单需求下滑41%，1-5月的新订单下滑25%。和2019年同期相比，5月新订单增长2%。整体来看，市场的订单情况已大致回落至疫情前的水平，疫情红利已几乎消失殆尽。7月单月的出口额达59.17亿美元，同比下行1.9%。整体来看，随着北美等地区的需求下滑，我们预计后续的出口增速大概率将继续下行，订单的获取存在一定压力。  行业景气度追踪：地产链持续分化，家电回暖明显 进入7月，地产链中的家具和家电两项表现相对分化。2022年1-7月全国家具零售额864亿元，累计同比减少8.6%。其中7月单月全国家具零售额134亿元，同比减少6.66%，延续了此前的低迷态势，但跌幅有所收窄。近期，工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局近日联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，提出到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，同时明确在家居产业培育50个左右知名品牌，建立500家智能家居体验中心，以高质量供给促进家居品牌品质消费，有利于引导资源要素向推动家居产业高质量发展集聚，有利于行业集中度的提升。 家电方面，1-7月份,家用电器和音像器材类零售总额为5278亿元,同比增长1.4%。其中7月份零售总额为808亿，同比增长7.1%，整体上回暖的趋势相对明显。而在新兴品类方面，7月独立式干衣机的线上销售额同比提升74.8%，价格上也明显回升，平均价格上升15.7%，实现“量价齐升”。除了独立式干衣机，其他新兴品类如扫地机器人7月销售则表现萎靡。其中，7月扫地机器人线上零售额同比下行23.7%。我们认为，疫情的长期化削弱了消费者的购买力，而扫地机器人的涨价潮仍在持续，这在一定程度上阻碍了扫地机器人渗透率的提升，整体上渗透率的提升已相对缓慢。 《2021年6月中国典型房企销售业绩TOP200》 《月读数据【第43期】┃商品房销售持续向好，但4月新开工面积同比下降9.3%（2021年1-4月）》 《730中央政治局会议：揭示房地产行业五大走向！》 《2019年年报综述：四类指标全面放缓，地产告别高增长时代》 《一文读懂房产税的四大问题》 近十二个月行业表现 注：相对收益与沪深300相比 联系方式： 联系人： 报告撰写：亿翰智库于小雨、周小龙 官方网站： www.ehconsulting.com.cn -20%0%20%40%60%20-0720-0720-0820-0820-0920-0920-1020-1120-1220-1221-0121-0121-0221-0321-0321-0421-0521-0521-06房地产指数沪深300房地产行业研究·研究报告2022年8月22日亿翰智库 房地产行业月度策略报告 目录 1引言 ....................................................................................................................................... 1 2驱动因素追踪：地产销售二次探底，海外需求持续回落 ......................................................... 1 （1）地产销售二次探底，市场信用有所修复 ..................................... 1 （2）二手房市场整体回稳，海外需求持续回落.................................... 3 3原材料价格追踪：衰退预期强化，原材料价格普跌 ................................................................ 4 4行业景气度追踪：地产链持续分化，家电回暖明显 ................................................................ 5 （1）家电社零回升，趣睡科技顺利上市 ......................................... 5 （2）独立式干衣机销售火热，扫地机器人持续萎靡 ................................ 6 1 房地产行业月度策略报告 1引言 国内市场，在房企流动性危机和断供潮的持续发酵下，地产销售明显回落，此前复苏的节奏再次被打断。尽管7月份是地产传统上的销售淡季，但7月份销售的弱势远非季节性因素可以解释，地产销售的颓势较为明显。而在供需两弱的情况下，我们预计地产销售可能要到年底才能见到明显的恢复。而家居业绩的改善滞后于地产销售的改善，我们预计整体的家居销售在2022年预计仍将处于筑底期，仍需静待需求的逐步恢复。 海外方面，根据咨询公司Smith Leonard的调研，5月的新订单需求下滑41%，1-5月的新订单下滑25%。和2019年同期相比，5月新订单增长2%。整体来看，市场的订单情况已大致回落至疫情前的水平，疫情红利已几乎消失殆尽。7月单月的出口额达59.17亿美元，同比下行1.9%。整体来看，随着北美等地区的需求下滑，我们预计后续的出口增速大概率将继续下行，订单的获取存在一定压力。 2驱动因素追踪：地产销售二次探底，海外需求持续回落 （1）地产销售二次探底，头部房企获增信支持 2022年7月，商品房住宅销售面积达0.80亿平米，同比下降30.30%，同比跌幅再次扩大，此前复苏的节奏再次被打断。尽管7月份是地产传统上的销售淡季，但2022年的7月份销售的弱势远非季节性因素可以解释。经统计，2022年7月单月销售面积为2015年以来同期的最低水平，仅略高于2014年7月的同期水平。此前我们在分析6月份地产销售时提及：本轮地产销售回暖的基础并不牢靠，在断供潮的影响下，地产销售可能会二次探底。而在房企流动性危机和断供潮的持续发酵下，地产销售仍在艰难探底中。 分能级城市来看，一线城市、核心二线城市、普通二线城市和三四线城市的住宅成交分别为327.0万平米、810.7万平米、373.1万平米和360.0万平米，分别同比下滑4.6%、34.4%、27.8%和47.2%。整体来看，核心一、二线城市的地产销售改善明显，三四线城市销售低迷的态势仍然未能改变。 分区域来看，长三角和珠三角两大城市群的核心城市的成交出现了不同程度的改善,但分化较为明显。长三角7月区域整体成交依旧保持下行态势，随着新一批新房集中入市，叠加疫情后需求集中释放，上海7月的成交面积环比大幅提升15.92%，同比上升14.83%，整体成交规模已恢复至169.65万平 2 房地产行业月度策略报告 米的水平，高于2021年的平均水平，市场仍在持续恢复。尽管如此，长三角其他城市的表现则相对萎靡。南京、苏州、杭州、宁波的成交面积分别-32.43%、-49.55%、-49.00%和-30.56%，市场颓势明显。珠三角方面，作为全国楼市的风向标，深圳的商品房成交面积同比环比分别上升19.82%和8.40%，成交规模达34.21万平米，市场成交规模已恢复至2020年同期水平，成交回升明显。相对而言，广州7月的成交规模有所回落，成交规模下降15.83%，市场有所降温。但从7月楼盘去化来看，全市开盘当日去化率依旧达到55%，尽管弱于6月份，但市场购房的热情尚可。 企业端方面，房企销售边际上有所改善，7月单月TOP200房企总销售额环比下降27.8%，同比下降41.9%，同比降幅较6月小幅收窄1.5个百分点。TOP50房企中，华侨城、越秀地产、联发集团和华发股份等八家企业单月销售业绩实现正增长，企业业绩表现有所好转。 展望未来，我们认为地产销售尽管仍在探底中，但是从中期来看不必过于悲观，部分关键的环节仍然出现了改善的苗头。首先，我们认为本轮地产周期和上一轮的一个巨大不同点在于住宅供应方信用的毁灭。在各大民营房企持续暴雷，头部房企难逃违约命运的情况下，居民对于能否顺利交房存在较多疑虑。在这样的大环境下，即便后续居民的购买力有所恢复，地产销售亦难以恢复至正常水平。而近日有消息称，监管指导国有担保企业为地产公司新发债做担保。龙湖集团计划于8月24日发行10-17亿元中票（3+2年期，3.00%-4.30%），中债增给予全额担保。尽管整体上相对于地产公司庞大的有息债务，中债增给予的支持可能相对有限，但这仍然是一个好的开始。我们认为，在当前的市场环境下，仅保交楼不保企业的政策无法使行业在短期内脱离危机状态，而且随着地产信用的彻底崩塌，危机将逐渐向全行业蔓延，这也将明显增加保交楼的难度。而目前监管指导国有企业做担保的做法能够在一定程度上给优质房企注入信用，帮助企业度过难关。此外，随着形势的持续恶化，我们认为未来亦不排除监管直接为企业注入流动性。整体来看，尽管目前地产销售仍然在二次探底，但随着供给端的改善和居民购买力的恢复，地产销售预计在年末才能见到一定程度的回暖。而家居业绩的改善滞后于地产销售的改善，我们预计整体的家居销售在2022年预计仍将处于筑底期，仍需静待需求的逐步恢复。 图表：各能级城市7月商品住宅成交面积情况（万平米） 城市名称 7月成交面积 同比 环比 一线城市 327.0 -4.6% -12.3% 3 房地产行业月度策略报告 核心二线城市 810.7 -34.4% -30.7% 普通二线城市 373.1 -27.8% -23.3% 三四线城市 360.0 -47.2% -21.5% 资料来源：亿翰智库 （2）二手房市场逐渐回稳，海外需求持续回落 二手房方面，2022年7月监测城市的二手房成交呈现出边际改善的态势。监测城市的二手房成交面积同比下滑10.65%，环比上升3.44%。整体来看，尽管大部分城市的成交同比都出现了下滑，但是下滑的幅度持续收窄，部分城市如苏州的成交面积同比大增20.76%。二线城市中最早发布实质性宽松政策的城市郑州7月份的二手房成交面积升至71.82万平，成交仍然维持在高位。我们认为，7月份的市场回暖和部分城市放松和取消二手房指导价有关。根据不完全统计，包括西安、成都、广州和北京在内的13个城市已陆续取消或者放松了原来的二手房指导价政策。我们认为，二手房指导价的放松，有利于原来被压制的需求的释放，带动二手房成交的上升。此外二手房指导价政策的调整也有利于改善性需求入场，对其房产进行“卖一买一”的置换。在当前这样一个亟需改善性需求入场的时点，二手房指导价的放松至关重要。随着二手房市场的逐步回暖，我们认为整体上新房市场亦将呈现出逐渐回暖的态势。 竣工方面，2022年1-7月住