2021年保险行业数字化洞察白皮书

BCGTM腾讯营销洞察 保险行业数字化洞察报告 卷首语 “养老”，“三胎政策”、“医疗成本”一系列正受到热议的民生话题，让保险服 务在近年正受到前所未有的关注，渗透进每个人的生活。2020年以来因多重因素影响而提升的健康意识，正在重构中国消费者对保险的认知。 在消费者市场，随若中产阶层群体壮大，人口结构改变、年轻消费群体成熟，对保险的需求已经从过去的单一基本保障，进入到高质量，差异化和专业化的新阶段；同时，购买保险的决策过程也从过去的销售员面对面单独推荐，转向主动信息收集，主动消费、 线上交互和全链路体验评估的保险消费新旅程。 政策层面，近几年银保监会陆续发布多项监管政策，利用现代科学技术改造和优化传统 保险业务流程，推动线上化。 尤其值得一提的是，伴随着线上消费习惯的养成和互联网金融行业的快速发展，传统保 险企业巨头，新赛道互联网企业、保险中介平台纷纷站在“互联网+”的风口，保险行业的互联网渠道布局热度空前。 保险行业的线上化，也正在带动其营销方式迎来一场破局，并激励着保险企业通过数字 化基建能力的打造，让保险营销更关注个体细分需求，更贴近消费交易场景，更契合投 保体验。 转型之际，机遇与挑战同在。腾讯营销河察（TMI）携手波士顿咨询公司（BCG）发布2021保险行业数字化洞察报告》，旨在厘清保险行业整体发展和布局新趋势，洞察消 费者端需求和线上痛点，从而助力保险企业抓住行业发展新机会，打造营销打法新模 式，实现营销的提效、增速，为中国保险行业数字化转型注入更强能量。 主要研究方法说明 消费者定量调研行业专家访谈 洞察来源 样本规模 1.456份有效样本20位以上专家 爱盖消费者覆盖传统、互联网 线上投保全路径和中介平台 消费者数字化保险数字化营销生投保行为洞察态优质案例 核心输出 导读 新发展：四大趋势推动保险行业发展变革 宏观经济，消责者保险意识提高和人口结构变化促进了保险行业的需求穗定增长，也带案了行业新的发展格局：保险市场更加差异化，专业化，保险企业加速布局互联网集道业务 新增长：互联网保险成为行业新的增长发力点 互联网财产险和人身险在2017-2020年的复合增长率分别达到17%和15%，在1.6亿中国保险核心兴理人群中， 18~40岁的中青年占比近六成，保险企业在布局线上的同时，如何应对扶上人群及其行为需求发生的变化成为 消费者线上投保路径洞察：把握互联网消费者特点，优化投保链路体验 线上投保包括：售前，购买，售后转介绍四个主要节点，其中前期品牌对消费者心智的影响可以起到关键 性的效果。 六大重点人群画像洞察：满足不同人群的差异化需求是关键 互联网保险营销六类重点关注人群分别是90后青年，金领家庭，低线城市中坚，中青年女性、蓝领一族和中 字化策路。 保险行业数字化营销新思考：营销提效增速，强化企业核心竞争力 全面提高数字化的营销能力，针对差异化客群的细分覆盖，优化沟通路径，从关注单次销售转向全生命周期各环节的精细化经营，提升公域获客至私城盘活的转化，实现企业核心竞争力的提升。 目录 第一章保险行业宏观趋势 第二章互联网保险发展现状 第三章 互联网保险人群洞察 第四章保险数字化营销的启示 第一章 保险行业宏观趋势 03 2021保险行业数字化润察报告 四大趋势正在重塑中国保险行业 宏观趋势监管动向 整体市场长期发展向好鼓励商业保险产品和形式不断创新 和规范 。主要受安观经济良好发展及居民保险需。鼓助发展健康管理、医疗、养老等服务求增加双重影响支持加快建立或健全相关政策和制度 。老龄化+三胎政策使得养老，少儿、家庭。银保监会6月1日开始在浙江省和重庆市开 相关的产品需求加剧展专属商业养老保险试点，并发文对长期护理保险试点服务进行规范 Q F 投保需求营销转型 消费者对线上渠道的依赖度提高科技驱动行业数字化转型 。消费者行为迁移，线上信息和渠道影响力0保险科技正在成为保险业重要生产力，也 加强是保险机构直面转型排战的重要缺路 。行为的升级带动了场景化保险需求的验步0互联网助力保险行业提升精细化运营和精 增长准营销能力 04 聘讯营销洞察（TMI）×BCG联合✲告 顺应经济发展和需求转变，保险市场将从高速发展进入高质量发展 保险市场在经历过去迅猛发展后，增速逐渐趋缓 整体保险行业原保险保费收入及增速 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 2000年2005年2010年2015年2020年 整体增速【右轴，%】财险公司保费收入（左轴，亿元）寿险公司保费收入（左轴，亿元） 在宏观社会经济发展、保险需求变化等多重因素作用下，保险市场发展逐步差异化、专业化 经济：中国宏观经济基本面向好，为保险行业长期增长览定基础 人口：人口结构开始转型，老龄化社会的到来和三胎政策的放开，使得与养老、家庭护理和少儿等相关的保险需求被逐渐释放 收入：随着各线城市居民收入能力与消费质量的提升，保险逐渐成为更加重要的消 费对象及资产之 宏观社会经济 保障需求：店民受教育程度与人身、财产保障意识持结提升，医疗费用总支出持续增长，使得商保需求日益旺盛，消费者的健康关注度提升和人口结构转型，驱动健 +康险、养老险、少儿险等产品蕴勃发展 财富管理需求：中国居民储蓄意惠全球领先，储富结构中金融资产占比逐步上升 保险需求 随着资产配置多样化发展，保险作为长期财富管理手段有较大提升空间 资料案源：案头研究：银保监会 05 2021保险行业数字化润察✲告 面对消费市场变化，保险企业纷纷布局互联网渠道业务，商业模式不断创新 多渠道投放，以数据洞察驱动品效转化 如：泰康在线、安心保险、众安保险 0互联网科技深扎跌客全链踏，大数据润赛客户需求，线上完成从保险意识款育到平台忠诚度培养，积累潜客 0依靠线上获客优势，布局多元渠道抢占更多市场机会 。主推低价短期险：营销方式多样，符合互联网人群需求持征 新兴互联网保险企业 技术选代出发，积极应对数字化转型挑战 如：中国人保、中国人寿、中国平安、太平洋保险 传统保险企业 保险服务平台 传统销售模式难以为继，头部企业纷纷加大科技投入，加快数字化转型积极打造保险生态圈 。加强传统代理人对线上工具/平台的依财，帮助实现线上拓客和维系转化 。充分利用自有平台流量优势，非顾外部平台引流拉新 前期获客，后期维系转化各自发力 如：微保、水滴保、轻松保 。场景营销构建保险、金融消费、健康管理，生活服务的流量链条，快速 获得转化 主打爆品引流策略，定制针对不同人群的产品，突出差异化优势 所列企业仅为部分代表示例、非全部保险企业 12.002 11.311 A 06.381 第二章。 互联网保险发展现状 2021保险行业数字化润察✲告 互联网保险收入近年稳步提高，成为行业新的增长发力点 互联网保险呈现增势的同时，数字化营销布局已成为大势所趋 互联网保险财产险 复合年增长率：+17% 保费收入493 （单位：亿元） 695 839798 占比整体 财险 2017年 2018年 2019年 2020年 4.7% 5.9%互联网保险 6.4% 人身险 5.9% 复合年增长率：+15% 保费收入 （单位：亿元） E8E'L1,193 1,858 2,111 2017年 2018年 2019年 2020年 5.3% 4.5% %E'9 6.7% 占比整体 财险 保险行业加速布局线上营销 %/++252% 保险行业线上投放广告的保险行业线上投放广告的企业主数量同比增速险种SKU同比增速 资料来源：中保协过往互联网财产保险市场✲告及互联网人身保险市场✲告，BCG分析；腾讯广告，2021年 Q1~Q3 聘讯营销洞察（TMI）×BCG联合✲告 互联网保险赛道炙手可热的同时，秩序化的行业大趋势为不合理的圈地竞赛降温 行业面临秩序化洗牌 线上-线下的融合分离转型与技术革新合作价值链的角色变化 保险线上-线下营销的融合与分 盈利能力炭.差异化克争优势不 0保险中介与保司的合作价值链 高趋势共存 足的险企面脏转型阵痛，电商化 中.各自角色发生变化.平台场 D互联网专属产品与线下限定产品 自营、独代、康养等业务探事，以 景、定制化服务和技术优势息加 的营销方式区隔，回归保险金融 及产研和技术水平升级亚待加建 成为突围础码 和保障的本质，但又不妨碍营销 工具的智能化： 。用户全生命周期数致据整合，价值 充分挖据 数字化营销升级大势所趋，如何应对技术革新和角色转型，形成行业的良性运转成为关键 资料来源：腾讯广告 2021保险行业数字化润察✲告 面对线上人群及其行为需求发生的变化，营销互动性及多样性尤为重要 伴随80、90后这一互联网核心人群群体成为保险主力消费人群，其投保行为和需求已经 发生多种变化 客户行为需求 >1.6亿57%其中18-40岁人群占比 中国保险核心兴人群 39% 的客户会主动通过微信公众号、视频号、朋友国， 的客户表示“品牌的熟识 57%度，是他们在购买决策的 微信群等了解保险信息关键点 行业关注变化 “获客” 。客户获取信息的开放程度及渠道不断增加，线上引流度能重要性凸显 线上公域流量带来的大量潜客线索，成为触客获客重要渠道 “活客” 口遇过公域流量向私城流量的转化及秘域社群的人群经营，加强与潜客群体的互动 对客户的沟通及服务待加强，以实现客户产品-案道的针对性匹配 “黏客” 。线上客服的即时性、可章性和重要性凸显D客户服务体系建设，提升客户的续上渠道投保满意度和留存率 责料来源：保险行业用案调研（N=1456.2021年） 第三章 互联网保险人群洞察 15 2021保险行业数字化润察✲告 日日 01 认识人群： 互联网保险人群画像 16 聘讯营销洞察（TMI）×BCG联合✲告 年轻、下沉区域的人群对互联网保险的关注度更高，同时男性群体也不容忽视 不同性别人群的不同省份人群的 互联网保险关注度TGI互联网保险关注度TGI TOP1 A TOP2 Y TOP3 Y TOP4 TOP5 A 226 河北省 206 四川省 170 山东省 143 江苏省 广东省 12276 男性总女性 不同年龄人群的互联网保险关注度TGI 131 104104 97 27 1829岁3039岁4049岁650560岁及以上 不同城市级别人群的互联网保险关注度TGI 110115 0697102 77 一线辣市新一线城市二线坡市三线城市四线城市五线城市 TGI 资料求源：保险行业润察调研（N=1456.2021年」：TGI为对比该累件下整体人群偏好度，TGI>100说明该类 人群的偏好度高于该条件下的整化人群，数字越高偏好度超高 17 2021保险行业数字化润察✲告 关注互联网保险的人群也对健康、金融和生活相关资讯更感兴趣，购保同时也会关注政法资讯 互联网保险人群使用APP偏好 118 E6 8791 9691 979499 购物视频社交工具音乐阅读生活导航办公健康理财 TGI 互联网保险人群咨询浏览兴趣偏好 政法 汽车 生活服务 + 医疗健康 金融 TGI134 TGI116 TGI112 TGI110 TGI104 资料案源：保险行业润察调研（N=1456.2021年）：TG1为对比该条件下整体人群偏好度，TGI>100说明该类 人群的偏好度高于该条件下的整体人群，数字越高偏好度越高 聘讯营销洞察（TMI）×BCG联合✲告 互联网保险人群倾向健康的生活方式，对车的兴趣浓度高， 偏理性 吃货饭友养生一族运动达人 YY TGI209TGI127TGI103 有车>TGI116理性人群 Y 想买车>TGI167TGI128 2021保险行业数字化润察✲告 02 了解路径： 线上投保行为洞察 聘讯营销润察（TMI）×BCG联合✲告 投保路径客户的线上投保路径包括四个核心环节 售前购买 72 获取保险信息的主要渠道有哪些？线上投保过程中的核心驱动和关注要 素有哪些? 线上获取保险讯息的形式和内容有什 么偏好？升级/加购行为是怎样？ 售前有哪些突出痛点？线上购买过