2022数字化转型白皮书

WEBPOWER 解码营销增长内核 数字化转型是 机遇还是泡沫？ 2大用户洞察典型误区5大数字化转型痛点6大B2B内容营销要 目录01发展现状 CONTENT 现实+政策驱动，但布局数字化就能弯道 超车吗？ 后疫情时代，企业借助数字化转型谋求新出路企业盲目迷信数字化，套用模板且方向不明 02提出问题+解决方案 营销数字化转型，没那么容易 用户到达私域，并不像你的日常一样“两点一线”“以客户为中心”，可能只是感动自己 内卷的营销线索，企业声量和销量被消音 一边渴求线索，而另一边却在大量浪费 从留量到增量，营销数字化不能闭门造车 03总结 找准营销数字化转型切入点，由点及面 方能逆势增长 WEBPOWER 01 现实因素+政策驱动，促使企业开始数字化转型 但布局数字化就能弯道超车吗 后疫情时代，企业借助数字化转型谋求新出路 随着互联网流量红利消退，企业获客成本逐年增加，存量用户价值日益珍贵。在新冠疫情的冲击下，各地实体零售线下业务受阻，而不少行业的线上销售却逆势增长，疫情期间私域流量布局成为企业发力线上的新风口，后疫情时代实现多端数字化业务协同也是企业的关注所在。 此外，我国也出台了相关策略，《中国互联网发展报告2021》指出，2020年中国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重达38.6%，保持9.7%的高位增长速 度，成为稳定经济增长的关键动力。“十四五”规划纲要明确提出，迎接数字时代 激活数据要素潜能，推进网络强国建设，打造数字经济新优势。 2021年是国家十四五规划的开局之年，也是企业数字化转型进入快车道的关键 之年。加快数字化转型，已经成为从国家到各地各部门，再到各行业企业的共识。这样，在现实状况和政策驱动的双因素下，企业数字化转型开始高速发展。 2016-2020年中国数字经济规模 .32.7% 34.0% 36.3% 38.5% 30.3%39.2 35.8 31.3 22.6 20162017201820192020 数字经济增加值规模（万亿元）一数字经济占GDP比量（%） 数据来源：中国信通院 WEBPOWER 企业盲自迷信数字化，套用模板且方向不明 数学经济时代的呼啸而来，让数学化转型开始成为新的“社交货市”，虽然带来了 今，成熟的头部企业早卓布局，已经登上数字化转型快车道，不仅自身数字化转型策略完善，甚至开启了数字化人才教育培训。 另一方面，不少企业开始将数学化当作疫情过后回血的救命稻草，便一股脑踏上 数学化征程，套用其他企业的成功模板，不从自身实际情况考虑，结果陷入“盲目 投入”与“得不偿失”的境地。 企业负责人收集各类白皮书，去往各大展会学习成功经验，但实际上，并没有哪种数字化转型方案完全适用所有的公司，不明确自身方向，只是因为其他企业都在做，为了不被竞争对手挤出市场，就被迫进入“内卷”战场，希望通过一套数字化系 统来解决“数学化”问题的企业，最后可能难以达成效果。 麦肯锡报告曾指出，在他们之前的调查中，2016年全球企业数字化转型失败率高 达80%，在埃森哲推出的《2021中国企业数字转型指数研究》报告也指出：16% 的企业在投入数字化建设之后，获得了显著的转型成效， 一边无数企业前仆后继数字化转型浪潮中“裸泳”，而另一方面一些企业从后浪变 或前浪，消失在沙滩上，看到这里的人们，做个小调查，你们找准自己企业的数字化转型方向了吗？那么，单靠布局数字化，真的能让企业弯道超车、缓解焦虑吗？ WEBPOWER 02 当数字化转型成为标配，营销是其中不可或缺一环那么在谈营销数字化转型的时候，我们在说什么？ 1.用户到达私域池，并不像你的日常一样“两点一线 据报告显示，2020年移动互联网流量竞争日益激烈，全网整体增长继续放缓，但 用户使用时长还在增长，流量的深度运营成为趋势与企业的道切需求，所以企业需要把握发展趋势，进行存量运营，开启私域时代，掌握用户全生命周期价值，迎来业务的新一轮增长。 一些企业在思考用户从公域流量转化，到私域运营时，可能想得过于简单，但用户链路并非只是两点一线式，而是多链路的，从来不是单点而来。 用户可以通过线上的搜索引擎分享、公众号推文、线下展会、地推、门店购买等多个场景进入潜客池，企业可以基于场景开启活动运营和内容运营等私域留存方式，以满足不同场景下的用户需求，将用户沉淀至私域场景，再通过不同的触点 引导用户交易转化。 公域引流获客私域场景沉淀销售转化 搜索内容种草内容运营自建平台 电商场景直插 内容、视频种草场 活动推厂 小程序 信息流邮件/短信门店复购各大电商 会员运营 门店导购线下展会 线上场最 线上直播白播 地准宣传 户外广告企微社群产品运营 线下门店 私域裂变打卡组队任务宝拼团/砍价祥袋变言盒游戏 WEBPOWER 这样看来，低成本、精细化的私域模式崛起是必然的，它拥有流量可控、二次触达、客户价值高的三大优势，可以解决公域语境下的营销痛点。现如今，很多企业希望将官网、微信公众号、电商平台等多个渠道的用户汇集到自已的私域流量池中。 但是，由于多平台客户数据相互独立，企业无法透彻了解客户需求，未能很好完成客户数据线上运营等因素，导致单纯的靠企业自身可能难以达成目的，故而不少企业选择借助营销自动化技术等手段来辅助，从源头高效整合企业全域数据，智能过滤无效数据，帮助企业挖掘用户全生命周期价值。 洞察全渠道数据，沉淀数据资产 8S 整合线上线下公众号小程序区分数据渠道 全渠道来源 目 官网落地页 Dmartech企业 数据中心池 D 展会直播 识别主键ID智能过滤无效 合并联系人数据 经销商其他邮件 随着DTC模式的兴起，用户与品牌商两点一线式的触达也成为可能，传统销售模式下，品牌与消费者之间连接较弱。但DTC模式下，品牌销售触点逐渐丰富，营销媒介与销售渠道统一化，品牌可以灵活高效的触达用户。 未来线上线下渠道将呈现一体化趋势，品牌主在发力私域的同时，会更加注重公域与私域的联动，通过精准化的运营策略，为客户提供更加优质的服务，实现最大化的业务价值，打通线下最后一公里，形成真正的私域闭环。 WEBPOWER 2.“以客户为中心”，可能只是感动自己 几乎每个数字化转型或私域相关的文章里都会提到“以客户为中心”，但其知也易，其行也难。就拿用户画像来说，它并不只是简单的用户特征，而是构建标签，一个用户画像由多个标签构成，能够帮助企业了解用户，做精准营销，并由各种算 陷入了这两大误区，花费了大量力气，却并没有给业务带来帮助。 维度并不是越多越好，能指导决策的才是王道。一些运营人员会觉得在用户画像时维度越多，能得到越完整的数据。的确，多样化的维 度能带来细致的用户画像， 但构建用户画像的初心是夫 为了指导业务更好的完成与转化，可将维度设置为与核心业务最相关的，这样在 节省时间的情况下，也能精准去挖掘用户价值。 一套用户画像不要永远复用。有些业务人员听到用户画像需求后，会直接拿之前做的套用，但用户在不同阶段的想法和思维也会有所不同，需求是出于动态变化的，所以需要时不时更新，不要一套用户画像长期使用，这样很可能会因为跟不上用户群体的变化，而起到事倍功半的效果。 WEBPOWER 在做用户画像前，我们可以先问自己三个问题：1.自标人群是谁？2.自标人群喜好如何？3.准备如何执行策略？从目标着手，步步拆解出用户画像所需要的维度。 然后将用户标签分为静态标签和动态标签，静态标签一般为常规的年龄、职业、姓名、性别，动态标签的维度就比较多样了，比如在B2B内容营销的资料下载场景 中，用户的搜索明细、观看信息、下载资料、分享好友等动作，除了可以作为分析产品迭代、推广策略的参考因素之外，更是用户价值评分的重要打分基准。 定制化用户标签，搭建用户矩阵，洞察用户画像 用户矩阵行为洞察Dmartech 营销触点用户画像C360度西像 动态行为 关注注册留言F主动促活 自高分潜客 下载白皮书报名活动个性互动 o精细运营 活动签到资讯互动 企业系统取关退订 洗真益系 & 在了解构建用户画像期望达到什么样的运营或营销效果之后，能更好在利用用户 标签体系构建时，利用数据做出精准规划。 WEBPOWER 3.内卷的营销线索，企业声量与销量被消音 一般我们会将线索的生命周期分为潜在线索（Leads）一→市场认可线索（MQL， Marketing-QualifiedLeads）一→销售认可线索（SQL）→商机（Opportunity） →成单客户（Account)。 每一条潜在线索都弥足珍贵，越在生命周期后边的线索，其价值也就越高。Gartner 研究表明，2021年企业数字营销目标中，排名前两位的都与线索有关。如提高销售线索质量，根据销售线索推动成单及增长。 首要数字化营销目标：2021VS.2020 维护现有客户 转变品牌定位23% 26% 29% 29% 提升购买后的客户忠减度/复购率31% 30% 32% 为客户打造个性化的体验34% ■2020年目标 增加大客户的相关联系人效31% 34% ■2021年目标 获取新客户%B 提升品牌知名度 根据销售线索推动成单及增收 提高销售线索质量 38% 40% 45% 0%20%40%60% 资料来源：Gartner2021年数字化营销调查 很多市场人员会通过活动、直播、白皮书等获取线索，但这才只是第一步，大量的线索在线索池中，靠销售团队花费时间一一联系，花费大量时间和人力，且无法清楚知晓该线索是被哪个步骤有效激活的。 借助营销自动化技术手段，洞察用户的动态行为，自动对其价值行为进行打分，通过了解用户喜欢什么产品、用户喜欢在什么渠道购买产品、用户更加容易被什么卖点打动、怎么抓住用户地全生命周期价值等，更好的明确目标用户的特性，帮助品牌建立更加精准且有效的跟进线索，过滤无效数据，帮助企业沉淀数据资产。 WEBPOWER 但现在，无论是中小微企业还是大公司都会面临到客户难找的问题。而内容营销或许是挖掘线索的重要利器，罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告中曾指出，B2B买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近57%，90% 的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70%的B2B买家会在线上观看相关视频内容。 那如何根据内容营销打造品牌差异化，在这里浅谈几点。 让用户产生了第一次点击，只是开始。如何留住客户并通过更多内容使其与品牌产生持续有效的互动才是最重要的。很多时候由于过往销售定式，在利用推销产品的时候常常一味介绍卖点，但其实客户更在意的是当下行业最新趋势是什么，以及自己的痛点能否被解决。 培养用户忠诚度，让内容成为增长新引擎。现在，已经有不少企业借助官网、白皮书、视频号等方式开启了布局，但如果想要吸引到目标群体，可以先仿照新闻的5W1H进行分析后再创作一 Where: Who:他们正处于行业哪个梯队？可以在 他们是什么公娜里搜寻到他们的报道？他们希望 司？处于什么行自己未来能达成怎样的定位？ 业？项目的关键决策人是谁？目标用户是谁？ What: 他们的目标用户画像是怎样的？他们希望 借助平台解决那些痛他们正处于数字化转型什么阶 Why: 点？他们对于服务商When:段？拥有哪些关键节点，我们他们为什么要需选有哪些要求？可以根据节点做到什么？择我们，我们的优 劣势分别在哪？如何扩大优势板块？ How: 他们是如何完成拉新-获客-销售 转化这一营销闭环的？ WEBPOWER 如投简历一样，内容分发需要差异化。如今小红书、抖音、快手、视频号吸引了用户的 注意力，但是由于不同渠道用户的阅读习惯不同，不同平台的流量属性也互不相同，就像是投简历，需要根据不同公司的JD修改，投放内容也需要根据不同平台属性来调整，内容与平台的匹配度决定着企业可以在哪些渠道完成“出圈”。 据统计，91%的B2B营销商和86%的B2C营销商正通过内容做营销，在内容营销上的花费也占到总预算的25%以上，另外，78%的企业首席营销官认为内容营销是未来