年轻人生活消费观察系列研究—茶·咖生活篇

2022第4期 克劳锐指数研究院 系列研究 ——茶·咖生活篇 2022.08克劳锐 年轻人对品牌意味着什么？ 克劳锐指数研究院 年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。 年轻人的生活消费观如何？ 年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？年轻人对品牌的消费差异如何？ 社交平台上的内容如何影响内容消费？ 关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！ 克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。 克劳锐指数研究院 研究说明 研究范围 平台选取：本次报告涉及到咖啡茶饮内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书”四个平台进行相关分析研究； 研究定义：本报告涉及的咖啡/茶饮指线上电商平台以及线下商超含有咖啡、茶类物质的快消饮品，也包括原生类草本茶、咖啡豆等产品，不包括线下门店咖啡/茶饮类现场制作类饮品。 数据说明 内容数据周期：2022年1月1日-6月30日；调研数据时间：2022年6月； 调研数据说明：线上问卷调研，N=300； 代际详细划分：00后：2000年及以后出生；95后：1995-1999出生；90后：1990-1994出生；85后：1985-1989出生；80后：1980-1984出生。 3 报告核心看点 克劳锐指数研究院 从场景配角到消费主角，快消级咖啡/茶饮产品进入年轻消费者视野 消费场景开始延展，家庭/工作/学习等细碎场景进入选项 简单的产品更受欢迎，健康、有品质、DIY都不耽误 线上与线下融会贯通，咖啡/茶饮品牌纷纷双向奔赴 4 克劳锐指数研究院 CON目T录ENTS 01年轻人对咖啡/茶饮产品的消费态度？ 02年轻人线上内容消费是怎样的？ 03线上咖啡/茶饮产品类品牌代表 5 克劳锐指数研究院 PART01 年轻人对咖啡/茶饮产品的消费态度？ ●线上咖啡/茶饮快消品类以及市场简况 ●年轻人对咖啡/茶饮快消品类的消费习惯 ●影响年轻人对咖啡/茶饮快消品消费的因素 ●年轻人对咖啡/茶饮快消品类的消费需求 ●不同代际消费者的消费偏好 克劳锐指数研究院 咖啡/茶饮快消品在年轻人的消费习惯中意味着： 健康的生活方式，有品质的生活态度、惬意的轻松时光 年饮品圈的「早C晚A」 轻早上Coffee提神，晚上Alcohol助眠； 人日咖夜酒出现在年轻人的字典。 年轻人消费理念关键词之健康 高品质，享健康，注重绿色饮食是年轻人的「新式养生」 年轻人消费理念关键词之品质 的进阶版：「早C午T」 生 活早上一杯咖啡，午后一杯茶； 早C晚A已经满足不了精致的男生女 生，中午还得加个T。 有文化，有底蕴，是东西方特色饮品的「双剑合璧」 年轻人消费理念关键词之释压 花式自制，夏日限定，是年轻人在工作/学习中的「小憩时光」 咖啡/茶饮快消产品样式丰富百态 克劳锐指数研究院 咖啡/茶饮三大快消产品类型 茶咖 咖啡/茶饮消费类产品举例 原生产品类 以原生产品形态出售无二次加工 轻加工包装 极大保留原生产品口味形态，从包装、饮用角度简单加工 调制型饮品 借助原生产品口味，侧重产品创新 调制即饮咖啡 速溶咖啡 冻干咖啡咖啡浓缩液 挂耳咖啡…… ……调制即饮茶饮分装茶包 养生茶类 原生即饮茶饮 原生茶叶 8 克劳锐指数研究院 快消咖啡正切入国内咖啡市场，茶饮消费已占据饮料市场前列 线上各类咖啡消费规模逐年提升 201920202021 2019-2021线上咖啡市场份额 TOP1 根据2021天猫饮料市场数据显示，茶类饮料超过碳酸饮料与气泡水饮料占据消费市场榜首，成为消费者饮料类消费新宠 我国人均咖啡消费远低于其他发达国家消费水平，但随着传统与兴趣电商的发展，线上咖啡市场消费规模逐年提升 茶饮料碳酸饮料植物蛋白饮料气泡水饮料纯果蔬汁功能性饮料 2021天猫饮料市场份额排位 数据来源：CBNData《2021中国青年咖啡生活消费趋势洞察》、CBNData消费大数据；9 线上快消咖啡：指速溶咖啡粉、咖啡即饮饮料、挂耳袋泡咖啡、浓缩咖啡液 克劳锐指数研究院 年轻人咖啡/茶饮需求增加，咖啡/茶饮日常化已经进入年轻人的生活 调研的年轻消费者近半数表示对咖啡/茶饮的消费次数相对以前变多，伴随着内容社交的种草，咖啡/茶饮也逐渐进入日常消费 80/85后：钟爱原始的咖啡/茶 饮冲煮，享受过程的同时也开始注重“以饮养生” 调研用户对咖啡/茶饮的饮用需求变化 8.66% 46.57% 44.77% 90/95后：上班一族，晚上蹦 迪白天喝茶，“早C晚A（日咖夜酒）”不冲突，DIY创造小资生活 相比以前消费变多了没什么变化比以前更少了 00后：学生熬夜党，功能性咖 啡/茶饮满足其多元场景，提神醒脑与新品尝鲜满足个性需求 数据来源：克劳锐调研数据，N=30010 克劳锐指数研究院 「他」爱喝茶、「她」喜欢咖啡，3成年轻人每日离不开咖啡/茶饮 男性用户中饮用频率在一天一次的咖啡与茶饮TGI 年轻消费者中29.2%的女性用户习惯每天喝咖啡饮品，对于女性，咖啡的浓烈口感更备受关注。 TGI：116 TGI：93 女性用户中饮用频率在一天一次的咖啡与茶饮TGI 年轻消费者中29.4%的男性用户每天喝茶饮，对于男性来说，茶类饮品的温和性更符合其养生习惯。 TGI：88 TGI：123 数据来源：克劳锐调研数据，N=30011 克劳锐指数研究院 五成消费者月均支出150元以下，「勤买·适量」是其消费特点 调研用户月均在咖啡/茶饮上的消费金额占比 •在消费金额统计数据中，年轻用户每月消费金额在50-100之间占比高， •在消费频率统计数据中，每月消费两次及以上占比最高，达38.63% 月均消费两次及以上的用户消费金额分布 每月两次及… 38.63% 50-100元100-150元150-200元50元以下200-250元300元以上250-300元 尝鲜（可饮用5次以下）囤货（可饮用20次以上） 35.02%26.71%20.58%16.25% 适量（可饮用5-10次）多量（可饮用10-20次） 每季度一次 10.47% 两月一次 每月一次 23.47% 21.30% 数据来源：克劳锐调研数据，N=30012 克劳锐指数研究院 传统电商依旧强势，内容电商消费开始向上追赶 年轻消费者在咖啡/茶饮产品下单线上渠道分布数据 00后：颜值高、尝新品是我的消费特点 59% 47% 47% 24% 22% 12% 淘宝京东 抖音快手 小红书其它 80/85后：比较习惯于在传统电商 上消费，对比好品牌与产品价格后，多重考虑再下单 90/95后：在短视频平台看到KOL自己DIY饮品，会激发我的购买欲望，然后下单尝鲜 数据来源：克劳锐调研数据，N=30013 克劳锐指数研究院 00后为新品买单、80后注重性价比，口味是影响消费的关键因素 影响年轻消费者消费因素统计数据 口味品质包装代言人价格广告尝鲜优惠 80/85后：价格/品质/包装 80/85后消费者重品质，看内涵， 性价比是重要消费驱动力 90/95后：广告/代言/口味 90/95后对产品背后的故事更感兴趣，产品理念更能驱使消费 00后：尝鲜/口味 00后消费者更符合尝新一族的消费，喜欢挑战与探索新的味道 数据来源：克劳锐调研数据，N=30014 克劳锐指数研究院 「功效」是重要消费需求、「放松小憩」是主要消费场景 年轻消费者希望咖啡/茶饮类产品具备更多的养生、药效、提神、醒目等功能，反映年轻一代群体对健康生活的渴望与期待；根据Ta们的消费场景看，5成以上的年轻消费者工作/学习的时候放松一下是其使用场景 养生，养目护肝等具备药效功能醒目提神，保持精力充沛 口味独特，能拿住我的味蕾和胃 燃脂，0糖0卡0脂调节体内菌群平衡，对我的消化系统有帮助让我心情愉悦，缓解工作学习压力 上班/学习的时候来一杯放松一下 注重健康饮食习惯，开始养生好友聚会，自制饮品烘托小资情调 经常熬夜，我要提神 用户希望咖啡/茶饮具备的功能性调研数据 数据来源：克劳锐调研数据，N=30015 克劳锐指数研究院 「健康养生」茶类更受欢迎、「轻便品质」咖啡备受青睐 健康便携调制便携品质口味 无二次加工茶叶分装型无添加茶包调制型混合茶包 养生类茶奶茶饮品果茶饮品0糖茶饮品 用户关于茶饮产品的偏好占比数据 相对于冲泡过程具有较高的茶类饮品， 茶包类产品成为年轻人消费茶饮的新宠 消费者关注茶类饮品聚焦在养生茶类上，健康是茶饮的关键标签 速溶调制咖啡冻干咖啡粉挂耳咖啡冷萃咖啡手冲咖啡胶囊咖啡浓缩咖啡液 调制型咖啡饮料 其它 用户关于咖啡产品的偏好占比数据 冻干咖啡吸引住年轻消费者味蕾，占据消费者关注榜首位置 冷萃咖啡冲泡相对简单，口味独特，消费者对其有较高的关注 数据来源：克劳锐调研数据，N=30016 不同代际人群的咖啡饮品偏好 克劳锐指数研究院 不同代际人群的咖啡饮品TGITop-3 80后 130 126 131 80、85后： 追求仪式感，对挂耳、胶囊咖啡情有独钟 85后 128130118 90、95后： 90后 95后 111 112 104 117 120 127 追求极致方便的工作一族，浓缩咖啡液、咖啡饮料更能匹配其学习/工作场景 00后： 00后 129 9393 00后口味独特，爱尝鲜，能喜欢口味丰富的调制型咖啡饮品 调制型速溶冻干咖啡挂耳咖啡冷萃手冲胶囊咖啡浓缩咖啡液咖啡饮料 数据来源：克劳锐调研数据，N=30017 不同代际人群的茶饮品偏好 克劳锐指数研究院 不同代际人群的茶饮品TGITop-3 80后 85后 90后 95后 121 129 125 159 115 99 130 117 99 114 80、85后： 偏好原生类茶，对奶茶、果茶饮料兴趣低 90、95后： 对茶饮的需求更多元，越年轻，越注重口味的选择 00后： 00后 116114113 00后对口味更敏感，Ta们认为水果和茶更搭配 草本茶茶包水果茶包养生茶奶茶饮品果茶饮品0糖茶饮品 数据来源：克劳锐调研数据，N=30018 克劳锐指数研究院 洞察：咖啡/茶饮产品成为年轻人“寻找生活”的介质 基于健康的消费理念 通过年轻人消费调研数据分析，功能功效性是重要消费需求 01健康养生新势力 DIY带来的幸福满足感 简单原生的咖啡/茶饮产品在用户对其DIY上有向上的想象空间 02文艺新青年 产品多元带来的消费场景多元 产品的快消化，使得应用场景开始细碎，不再局限于线下门店，茶咖消费开始日常化 03品质搬砖人 咖啡/茶饮青年三大人群与消费偏好 19 克劳锐指数研究院 洞察：「原生·便携」是年轻人对咖啡/茶饮消费的平衡点 职场人 探索家 养生新势力 草本茶&咖啡豆免冲煮，更便携 轻加工原生类产品 挂耳咖啡 茶包 冻干茶 户外社交 爱种草 宅生活 无添加，更健康调制型茶饮 冻干咖啡粉 …… 20 克劳锐指数研究院 PART02 年轻人线上内容消费习惯是怎样的？ ●年轻人取得咖啡/茶饮内容的渠道有哪些？ ●产品消费平台偏好是怎样的？ ●TA们更喜欢看的相关内容有何特点？ ●这些内容有什么样的营销特点？ 克劳锐指数研究院 年轻人易被线上内容种草，社交也是产品传播的新势力 被内容平台种草朋友推荐安利 57.40% 54.87% 主动搜索线下渠道传统广告 传统电商平台 31.41% 24.91% 16.61% 用户获得咖啡/茶饮产品内容渠道 44.04% 0糖低脂种草开箱测评 茶文化与知识明星同款养颜茶 精致下午茶 冲泡技巧 数据来源：克劳锐调研数据，N=30022 克劳锐指数研究院 小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡/茶饮内容的首选平台 不同代际年轻人浏览咖啡茶饮内容的平台选择偏好占比 在线上