传媒行业：网易内容玩家营销趋势白皮书

网易态废营销。|Treod知萌 网易 内玩 容家营销趋势白皮书 遥记2014年，我们首次向市场和伙伴提 中态度营销与我们的伙伴共同成长：也 出了网易态度营销的理念，在过去的8年 一同亲历了市场的发展与变革，正如项飘老师那本书《把自己作为方法》，网 易的方法就是对于好内容孜孜不倦的追 李淼 面对从未如此丰富的供给和选择；机 网易传媒副总裁 求，对于内容为用户和品牌创造价值这一初心的坚守。现如今内容的形态百花齐放，用户的喜好日趋多元，品牌也在 遇、创新、焦虑、流量、平台、用户在无数不确定面前，我们唯一确 定的是好内容的长期价值和穿越周期的 生命力，我们相信未来所有的品牌都将成为内容品牌，而在这个过程中网易态度营销愿成为品牌坚实、可信赖的同路 人。很高兴能与知萌共创《网易内容玩家营销趋势白皮书》，希望能为我们的 合作伙伴和同样相信好内容的朋友们提 离的交流。 供一些视角与启发，也期待与您更近距 知萌发布的2022年中国消费趋势报告研究发 现，“回归”与“追寻”成为了消费趋势的关键词，中国消费者正在从“向外求索”转向“向内探索”，从关注外显符号的消费， 转而追导更具体验性、场录性和精神愉悦感 肖明超 知萌咨询机构创始人票CEO 的消费。在这样的消费趋势驱动下，品牌与消费者要建立更加长久的关系，不仅需要好的产品，更需要好的内客，如何让每一个流 成为品牌破解当下流量焦虑的重要路径。网 量触点，都流消着有温度、有共略的内容， 易传媒从2014年率先在行业提出“态度营 销”，并始终以“原创好内客”为出发点， 以匠心品质的内容去为品牌赋能，这不仅让网易传媒在经历了互联网的多个周期的选代后，依然充满活力，同时，“态度营销”也 在品牌的实践中，得以不断的丰富和完善。如今，结合元宇宙等新的数字时空概念，网易传媒再次升级方法论，推出了“内容玩家“，不仅为身处信息碎片化时代的品牌传 播找到了新的方向，也为营销行业注入了新的能量。作为一家趋势营销公司，知萌能够与网易传媒多年相伴，并持续合作深度研究内容消费趋势和营销走向，倍感欣慰，也期待我们双方携手的“内客玩家”报告，能够 助力更多品牌，通过好内容与消费者交互共 振，创造长留在人们心中的“心域流量”。 网易 内玩 容家 营销趋势白皮书 目录 CONTENTS 01 >内容：营销的源头活水 P01-06 >万物皆可内容 P07-20 02 03 >内容玩家：从多元生态到长效驱动 P2171 04 >附录：报告研究方法与研究机构 P72-80 网易 内玩 容家 01 内容：营销的源头活水 1.1互联网流量见顶，营销进入存量用户争夺 时代 回顾过去10年，中国网民数量虽然在一直增长，但是，增长速度正在逐渐下降。2020年由于疫情原因，中国网民增长速度达到15.7%，也加速了流量见顶的进程，2021年增速下降到4.3%。网民增速放缓，也让流量遭遇瓶颈期，营销面临挑战，从“增量抢夺”到 “存量博弃成为趋势。 附国中国整体网民增长速度 15.7% 9.9% 9.5% 7.3% 6.2% 6.1% 5.6% 5.0% 4.3% 3.1% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 增量市场 存量市场 数据亲源：CNNIC中国互联同络信息中心；知萌咨询机构整理。 1.2流量获取成本攀升，内容愈加受到品牌的 重视 消费者信息触点的多元化，也让流量获取的成本在不断增加，流量获取的效率和效果在下降，品牌需要付出更多的成本和资源争夺有限的消费者，因此，很多品牌转向加大了对于内容营销的投入。来自金睡奖和知萌咨询机构的《2022内容营销趋势报告》研究显示， 2021年，有63.8%的品牌客户在内容营销上的投入有所增加。 附图2021年品牌在内容营销上投入变化 21.79 ■增长 ■没有变化 14.5% 63.8% ■减少 代理公司、MCN等机构内客营销从业者的在线调查，N=300。 我们一直是以内客为驱动的品牌，对植村秀来说我们的核心还是一个比较偏内口碑和教育的形式，植村秀一直是在假内客，从消费者体感上讲，希望消费者真的能够获得价值，无论是产品、情绪等都是内容，品牌输出上帮里传递给消费者。彩妆是一门艺术，植村秀是一个先锋、大胆、引领市场的品牌，我们认为彩妆量一种有态度的表达。 欧莱雅中国植村秀品牌市场总篮孙宁华Sophia 数据来源：同易传媒与知萌落谢机构联合开震的专家访决，N=10。 对现在整个互联网上的内客打7分，写 手太多了，就真实性，哗众取宠的东西太多了，然后想靠这个出名的自媒体地 太多了，要靠自身去筛选，但有的时候 还是根难。 池女士37岁上海家庭主妇 消费者对于现在接触到的各类 移动互联网上的内容获得感不满意的比例 46.4% 1.3“信息过载”让用户对于内容提出更多 需求 近年来，随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道，信息过载（InformationOverload）问题也因技术的发展而变得日益严重，并成为当下网络信息环境中的核心话 题。信息过载之后，用户并没有因此获得更多有价值的内容，相反“信息越多、获取越 少”。对于在移动互联网上内容获得感，有46.4%的人表示不满意。调查显示，在使用移动互联网时，超过七成的用户感觉每天有看不完的内容，感到信息过载。 附图以下使用移动互联网的一些观点，哪些符合您的感受 有很多鸡汤充斥着 朋友圈，浪费了太多的时间 79.2% 我每天感觉到有看不完 的内容，感觉到信息过载 72.6% 移动互联网上的信息 良美不齐，让人无从判断 62.6% 数据来源：是性来自网易传煤与知萌咨询机购联合开震的用户深度访读，N=12。 数据来源：知萌咨滨机构（2022中国清费路药报告》，2021年12月针对北京、上海、广州、深圳、太原、重庆、西安、合肥、武汉、沈阳、青岛、南意、星明、要门、或部15域市15-60岁消费害进行的在线调查，样本N=3000 .05 第一部分内容：营销的源头活水 不充分 1.4在内容✁天平上，深度内容供给不平衡、 从内容获得感角度，广泛的内容可以吸引新的、更广的用户，而深度的内容则可以加强与用户的关系，因此，好的内容供给应兼具广度和深度。目前来看，用户感觉内容的广度是足够的，但是，深度还未达到理想状态，用户更加期待正向、积极和多样化的内客。 附图内容的供给与用户需求的关系坐标 深 度 理想状态 实际状态 广度 积极完整 期待来来能够看到更如积极的，完整性 更高的内客。 王先生27岁上海会计 带望未来有更多正能量的内容。 地池女士37岁上海家庭主妇 内睿多样 现在的内容过于趋同化，未来希望看到更多世界各地云看展的内客。 王女士28岁上海服装贸易期待在未来看到感兴越领域的基础知识、手把手数学等，以及线上线下相结合的内容。 黄女士30岁北京梁子鼓老师 数据来源：网易传煤与知萌咨谢机构联合开展的用户深度访读，N=12。 06 第一部分内容：营销的源头活水 1.5移动互联网介质不断送代，内容却始终占 据营销的第一入口 单纯的工具平台是有流量天花板的，用户如果只是来平台上去消费，那么无论是用户规模、停留时间还是消费频次，都会遭遇瓶颈。但是一旦有了内容，内容的丰富会制造更多的造访理由。所以，内容营销是一种没有天花板的流量入口，从图文内容到流媒体内容， 再到物联网时代的跨场景内容，内容始终是吸引用户关注度的第一入口。 3G时代 2009-2014 图文时代 *“图文内容”的黄金时代 4G时代 2014-2019 视频 时代 +长视频和短视频崛起 ●社交、电商、直播发展 5G时代 2020后 万物互联 时代 +万物互联催生新内容载体 ?元宇宙拓展内睿场景 +跨场最的融媒体内容时代 网易 内玩 容家 02 万物皆可内容 08 第二部分万物告可内容 “社交工具” 2.1内容成为消费者首“精神载体”和外在的 内容来影显自己的内在个性和外在价值。 媒体的进化和发展，赋予了消费者更多的、更强的选择权，让他们在信息选择上，能不断向外、向深去求知，也能帮助他们去筛选、判断、排除干扰项，快速决策，消费者也通过 思想共鸣 内在 打动 外在 精神满足 社交展示 自我升华 内容 价值 圈层认同 内在的成长与愉悦 外在的表达与分享 Z世代平均兴趣爱好 生活” 2.2兴趣内容化：先要“趣生活”，才能“去 相较于注重产品实际用途、性价比的老一辈，年轻消费群体更倾向凭兴超消费，武汉大学 的数据显示，Z世代平均每人愿意同时在4-5个兴趣上投入时间和金钱。在乙世代的眼中， 兴担是生活的老师，他们通过“趣生活”真正的“去生活”。兴趣的线下破圈，同好聚 4.5个 喜欢玩游戏、打篮球、美食、还有旅游，在游戏上花的时间更多，主要玩王者荣耀、阴阳师。 梁先生28岁成都保险 集，体验沉湿并存，在朝九晚五的日子里，「兴趣」让阳光照进杂乱的生活中。 在音乐中感悟人生百态 有的时候晚上瞬在床上听欧，我会让自己 沉入到这首欧的情感之中，体会作词人当时的感受，没准儿会和当时自己的心情相 似呢。 李女士25岁北京研究院科研助理 在游戏中感受胜利带来的喜悦感 平时工作挺累的，四家休息的时候就打打游戏，赢个两三把游戏，我感觉一天的费意感都消失了，就变得浑身精神。 王先生27岁上海会计 在潮玩中享受那份自我成就感 我算是个期玩控吧，总会买一些言盒调， 手办。如果我买盲盒，然后我拆出来了我自己特别喜欢的款，或者是隐靠款，我就会激动到不行，然后妊快分享给我的朋 友，炫耀一波，让他酸一酸。 张女士23岁成部实习老师 在美贵中品味那一刻的美好 在我心中，不论发生什么围难的事情，只要让我去吃颜好吃的，我就能活过来。平常有时间，我就会去各种地方我好吃的品尝，都最那种小餐馆之类的，已经成了我 生活中的一部分了。 袁女士25岁广州老师 数据来源：定性来自网显传媒与知精咨询机均联合开展的用户深度访读，N=12。数起来源：元没大学调研95一00后大学生光白皮书了）。 2.3内容点燃生活技能，点亮更大视界 兴趣相关的信息是消费者日常必剧、必看的内容之一。本次调研显示，消费者在美食、游 戏、运动、科技、摄影等内容中，不光是看内容本身，更是要通过内容去学习get到更多的技能和本领，来充实自己的生活，拓宽自己的视野，让看到的世界更大。 时图消费者每天必看的内容TOP10 61%57% 53% 48%47%46%44% 31% 27%26% 现在疫情有时候就会在家里看一些运动健 身的那种教学视频，跟着学一些在家就能假的健身动作练一练，对于现在的环境来 讲，还是很方便的，练得也很有效果。 一李先生30岁广州超译 最近对美食也感兴距，自己做饭什么的 然后弄一些烘焰什么之类的。每天都会去看很多博主分享的视频，感觉这些事情对 生活的调节还是挺好的。 一黄女士30岁北京架子鼓老师 我平常一个人的时候就爱玩玩游戏，经常会看一些游戏视频，讲解一些游戏的技巧，还有游戏的比赛，能让我自己的游戏水平精进一些吧。 妻女士25岁广州老顺 看科技数码相关的内容多一些呢，比如一些新产显的测评之类的，每天都会刷到 很多，就会去看看这些新产品都怎么样， 能知道很多好玩儿的东西，很涨知识。 李先生33岁北京建筑公司项目经理 数据来源：是性来自网易传媒与知萌咨调机购联合开震的用户深度访读，N=12。 数摄来源：网易传媒和知幕咨询机将2022年4月针对北京、上海、广州、西安、武都、杭州、晨明、长春、保定、茂名10个域市的80后90后00后消费者进行的在线调查，样本N=1000。 2.4小众爱