存量时代的营销解题思路

存量时代的营销解题思路 赵梅 央视市场研究（CTR）总经理兼媒介智讯总经理 CTR媒体融合研究院执行副院长 受国内外大环境影响，广告主信心回落 广告主市场信心打分（10分制） 国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况 8.3 7.9 7.9 7.4 7.1 7.7 7.3 7.1 7.6 7.4 7.3 7.8 7.4 7.7 7.5 7.0 7.2 6.9 7.2 76.909 7.5 7.1 77..34 7.5 7.3 6.9 7.0 6.8 6.5 6.4 6.5 6.26.2 5.9 6.1 6.1 5.6 2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》 居民消费支出增速放缓 中国居民的消费支出情况中国快速消费品市场季度销售额增幅（同比） 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 人均消费支出（元）同名义增幅扣除价格因素实际增幅 17.4% 11756 9609 10330 5.2% 11471 9718 0.8% - 9.3% 6.7% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 8.4% 3.0% 2.8% 2.8% -0.8% -1.2% 2018年 上半年 2019年 上半年 2020年 上半年 2021年 上半年 2022年 上半年 2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2 数据来源：国家统计局 数据来源：凯度消费者指数快速消费品数据 数字营销步入行业监管深水区 收集 删除 存储 公开 《个人信息保护法》要求企业应在个人信息管理的全生命周期 落实合规义务 使用 提供 加工 传输 数据安全和个人信息保护相关法规，对企业营销活动的影响(%) 影响之下，企业是否有应对的解决方案(%) 63 36 30 2337 11 没有影响影响很小影响一般影响很大 有替代方案无替代方案 数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》 广告主营销费用收紧，营销“弹药”更为有限 历年广告主营销推广费用的变化（%）2017-2022上半年整体广告市场刊例花费增幅（同比） 上升持平下降 9.3% 73% 66% 61% 23.0% 52%26%22% 27% 7% 18% 9% 51%34%15% 50%35%15% 31% 8% 43%31%26% 51%31%19% 46%36%18% 43%14% 45%33%22% 42%34%24% 44%38%19% 39%32%30% 0.4% 2017年 2018年 -8.8% 2019年 -19.7% 2020年 2021年 -11.8% 2022年 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 上半年 上半年 上半年 上半年 上半年 上半年 数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》数据来源：CTR媒介智讯 营销资源的存量时代， 解题思路，在于营销目标本身。 思路一：走出去，沉下来，扩展市场边界 品牌出海：以海外社交媒体为切入口，构建完整的品牌沟通体系 44 5 23 28 53 10 24 13 总体新锐品牌 广告主在国际市场的营销预算支出情况（%） 上升持平下降不投放 出海品牌的海外社媒账号订阅数TOP10 账号名称 品牌 Facebook+Twitter+ YouTube三平台订阅数 HuaweiMobile 华为手机 6169万 OPPO OPPO 4400万 AliExpress 全球速卖通 4044万 Huawei 华为 3756万 TikTok TikTok 3195万 VIVO VIVO 2826万 MobileLegends:BangBang 无尽对决 2942万 SHEIN 希音 2759万 Alibaba.com 阿里巴巴 2397万 Xiaomi 小米 2056万 数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》数据来源：CTR“唯尖”短视频商业决策系统,统计截至2022年7月20日 品牌出海：主流媒体助力国际传播，讲好“中国企业故事” 打造中国企业故事系列产品，提升国际传播力和影响力持续营造国际合作传播的良好舆论环境 中国国际电视台CGTN，为中国企业量身打造中国企业故事系列产品。例如，依托总台海外记者站与KOL合作宣推长城汽车。 中国新华新闻电视网CNC，推出“你好”系列多语种节目，为德语区、俄语区和非洲国家等受众定制选题，精准落地传播。 下沉市场：仍有增长，成熟品类开拓中国消费新热土 2022年上半年，中国城乡居民的消费支出情况 城镇农村 广告主投放下沉市场的考虑因素 某国有银行：业务下沉的同时，广告渠道也下沉，不 人均支出 14677元 7881元 能只是在城市中做广告，在县、乡，要用当地群众能 够接受的广告形式去做推广。 同名义增幅 扣除价格因素 实际增幅 +0.8%+5.6% -0.9%+4.0% 数据来源：国家统计局 某乳制品品牌：今年推出瞄准下沉地区的新品，推广优先选择央视，因为用户覆盖广，有公信力背书，能够快速打开新市场。 资料来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》 清洁产品 蓝月亮 雕牌 数据来源：CTR媒介智讯 P11 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 下沉市场：支柱行业强化覆盖，新兴细分行业增加渗透 行业（大类） 央视投放增幅 整体投放增幅 食品 6% 6% 饮料 4% -4% 酒精类饮品 8% 5% 交通 -1% 4% 金融业 102% -2% 厨房电器 火星人 利仁 格力 2022年上半年，增加或维持央视投放的广告支柱行业典型细分行业和品牌举例 通讯产品 荣耀 苹果 华为 2022年上半年，高增幅投放央视的细分行业 行业（中类） 央视投放增幅 整体投放增幅 厨房电器 215% 115% 奶类饮品 65% 9% 通讯产品 158% 30% 娱乐休闲服务 6547% -32% 清洁系列产品 310% 76% P12 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 思路二：实虚结合，拓展消费品类 实物消费：甜的、香的、美好的……“疗愈”品类富有潜力 2022上半年VS.2021上半年，高速增长的快消品品类 京东618天猫618 布丁 +27% 面粉 +21% 奶酪 +26% 果蔬汁 +18% 香辛料 +25% 碳酸饮料 +17% 猫粮 +22% 漱口水 +17% 方便面 +22% 冰淇淋 +15% 帐篷/垫子+165%露营及户外 运动品类 +近100% 机票暑运搜索指数已追平2019年酒旅市场回暖至去年七成 亲子酒店预订较疫前增长20% 数据来源：凯度消费者指数快速消费品数据 数据来源：携程《2022年暑期旅游市场趋势报告》 P13 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 虚拟消费：元宇宙中的第二人生，追求体验和身份的虚拟消费正在兴起 极致 体验 身份 象征 现实品牌虚拟品牌 线上营销AISAS的过程没有本质变化，要把营销动作复制到元宇宙中 要补齐在现实世界中的营销，让用户在进入元宇宙前，就知晓和认同品牌理念 P14 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 思路三：渠道加速，推快成交 即时零售：渠道时效，驱动即时性消费 2022年上半年， 快消品各渠道金额占比 6.1% 26.0% 67.9% 即时零售渠道O2O纯线上纯线下 2022年上半年， 即时零售渠道渗透率 44.7% 同比上升1.8个百分点 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 头部即时零售APP的月覆盖用户数走势（万） 盒马美团优选叮咚买菜京东到家多点永辉生活朴朴山姆会员商店大润发优鲜 2021年2021年2021年2021年2021年2021年2022年2022年2022年2022年2022年2022年 数据来源：凯度消费者指数，不含免费获得 即时零售O2O包含零售商自营APP及微信小程序、横向综合平台、新零售APP、 7月8月 9月10月 11月 12月1月2月 3月4月 5月6月 垂直类电商平台（前置仓模式）、社区团购平台。数据来源：CTR“星汉”移动用户分析系统 短视频/直播：内容闭环，驱动计划外消费 直播间 短视频 内容闭环 搜索 商城 商品 货找人 人找货 用户 短视频/直播营销的渗透率(%) 2020年2021年2022年预期 74 8690 7879 69 行业 单账号周更视频数 直播间开通率 橱窗 开通率 粉丝群建群率 汽车 6 66% 22% 38% 美妆 20 70% 72% 48% 家电 20 80% 86% 62% 汽车、美妆、家电TOP50企业的抖音官方账号运营情况 短视频直播 数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》 数据来源：CTR“唯尖”短视频商业决策系统,2022.7.13-7.20 思路四：长期主义，持续运营消费者关系 品牌建设：着眼长期，培养持续性心智 态度题：效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌广告价值回归（%） 品牌广告和效果广告的费用分配情况（%） 品大于效品效相当效大于品 30.9 38.2 30.9 2022年预期 10.2 1.0 9.5 25.7 53.6 31.9 30.3 37.8 2021年实际 非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意 数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》 品牌建设：主流媒体，用优质内容为品牌背书 合规 内容品质 广告主对电视媒体的综合态度（%） 非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意 10 14 62 13 电视媒体是社会正向价值观的2 引领者 公信力 融合传播 3 16 17 53 11 在融合传播背景下，电视媒体的公信力依然是最高的 7 25 54 13 随着5G的发展，未来大屏电视 将会呈现不一样的发展前景0 数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》 私域运营：提高沟通频次，形成亲密关系 针对不同品类的四种私域运营模式 同好闺蜜 购物参谋 知识专家 专属顾问 广告主私域运营的费用变化（%） 高 品 专 上升持平下降无花费类 13 4 32 51 业要求 低 数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》 高频+低客单低频+高客单高频+高客单 品类的消费频次与客单价 思路五：个体崛起，优化组织效率 P23 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 应对个体崛起的挑战，企业需变革组织模式，优化组织效率 信息丰沛、算法智能、工具完备，个体价值被激发，个体品牌在崛起。 传统的层级式管理，束缚了组织效率。 主播KOL流量操盘手社区团购团长 为个体搭平台、造生态，激发个体，与个体共生 打破内外限制，信息共享，智慧共享，价值确权，充分交流 开放互联 增加沟通节点，用非正式的虚拟组织，弥补职能固化的缺陷 个体参与目标制定和实施的过程， 目标导向，争取更多合作 协同共生 提升个体幸福感，互惠互利，打 造全员合伙人的信任氛围 P24 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight P25 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 存量时代 增长慢、回报低、周期长 去解题，把未知变成已知 CTR洞察德外5号 Thankyou！ www.ctrchina.cn